Читать книгу Получи ключи от личного бренда. Для экспертов, предпринимателей, интернет-специалистов - Вадим Твердохлеб - Страница 9

Вы получили общее представление о составляющих личного бренда, узнали о необходимости опираться на жизненные ценности и принципы. В этой главе поговорим о том, что из себя представляет упаковка.

Упаковкой может быть одежда (стиль), некий атрибут, логотип, легенда, ваша манера общения. Они нужны для того, чтобы аудитория могла вас идентифицировать, то есть быстро выделить среди остальных. Узнавание может быть в ленте новостей, на конференции, переговорах, везде, где ваши потенциальные заказчики или партнеры могут с вами пересечься.

Одежда, прическа

Один из элементов упаковки личного бренда – одежда, прическа.

Встречают по одежке, никто эту истину не отменял. Поэтому важной составляющей личного бренда является одежда, которая позволяет создать образ, который вы хотите транслировать вовне.

Сейчас приведу утрированный пример.

Самый яркий образ, который знают все – это Дед Мороз и Снегурочка. Есть сомнения «who is who», когда видим этих персонажей? Нет. Красная шуба, шапка, борода, посох у деда Мороза; голубая шубка, сапожки у Снегурки легко позволяют их идентифицировать. Выражаясь современным языком, у них есть свой бренд, который делает их узнаваемыми.

Выбрать элемент одежды и брендировать его не сложно. Самый простой путь: использовать корпоративную символику. Таким образом вы соедините образ компании и ваш личный. Мы в своё время обратились в компанию Printdirect и заказали белые худи и футболки с надписью и логотипом нашей компании на спине и груди. Теперь выступаем и проводим онлайн-мероприятия в этой брендированной одежде, а также выдаем в ней контент в ленте новостей.

«И что, надо носить и заказывать корпоративную одежду, чтобы выделиться,» – спросите вы. Вовсе нет.

Даже яркая шапочка может стать вашим фирменным стилем. Например, таргетолога Дмитрия Прокопчука все узнают по яркой оранжевой шапочке. Он везде в ней и даже шутит, что в ней его и похоронят. Именно этот элемент одежды стал его визитной карточкой. Или молодой, но уже известный в своих кругах дизайнер Сергей Искра использует в одежде черный и желтый цвета, цвета банка Тинькофф.

У Стива Джобса визитной карточкой стали джинсы и кроссовки. Этот стиль был тщательно подобран. На протяжении почти 20 лет Стив был верен своей униформе, как он ее называл.

Задание: подумайте, как вы можете позиционировать себя через одежду.

Девайс, игрушка

Еще один из атрибутов упаковки – наличие какого-либо девайса или игрушки, с которым вы будете появляться на публике.

Например, инфобизнесмен Дмитрий Звездун всегда появляется на публике с наушниками, которые он всегда носит на шее. Кроме этого у него есть мягкая игрушка Лисичка, которая пристегивается к рюкзаку.

Вы можете пользоваться вашей продукцией и использовать ее в качестве атрибута. Это повысит лояльность к вашему корпоративному бренду и будет лучшей рекламой. Пользуется владелец, значит можно покупать. Поговорка сапожник без сапог – это не наш случай.

Позиционирование

Позиционирование – важный элемент упаковки.

Так как у нас есть задача выделиться среди конкурентов, с ней прекрасно справляется позиционирование.

Оно помогает создать образ, который занимает личный бренд в сознании покупателей. Этот образ может быть вымышленным. Например, блогер Алёна Мумладзе придумала некий образ горящей smm головы и назвала свой блог «Горящая SMM голова». Он однозначно помог ей стать заметнее среди тысяч smm-специалистов.

Другой SMM-эксперт Алекс Волков создал закрытое сообщество ВКонтакте, попасть в которое могли специалисты 1 раз в год. Это был его способ позиционирования как дорогого эксперта.

Короткий емкий слоган также помогает отстроиться от конкурентов и создать нужный образ. Владимир Лоцманов – основатель smm-агентства «Follow U Studio» сделал ставку на открытость и выбрал слоган для компании «Не стесняемся честно рассуждать о рекламе в соцсетях».

Слоганом может быть оффер или ваше УТП (уникальное торговое предложение), то обещание, которое вы делаете своему непосредственному клиенту. О том, как его составить, расскажу подробнее дальше.

А пока подумайте и напишите, что отличает вас от конкурентов.

Манера поведения и общения

Образ, который вы хотите создать, зависит, в том числе, и от манеры общения с заказчиками и партнерами как в офлайн, так и в социальных сетях.

Так за Ксенией Собчак закрепился образ скандальной дамы, которая умеет использовать хайп для своего продвижения. Недавнее интервью с коучем Еленой Блиновской в очередной раз подтвердило ее репутацию. Ксения Анатольевна сознательно выбрала этот образ и методично следует ему. Отсюда и манера общения с многочисленными интервьюерами.

Как можно быстро потерять доверие аудитории я наблюдал лично.

Такая ситуация сложилась у одного известного у нас в городе Снежинске врача – владельца сети клиник, который решил баллотироваться в депутаты.

Перед выборами он приехал на собрание врачей в поисках поддержки. Мы там тоже были по делам бизнеса. Вышел он на сцену в костюме, галстуке и начал откровенно материться. Т.е. он решил сделать презентацию в привычной для него авторитарно-жесткой манере. Даже у меня – владельца бизнеса – от таких идиоматических выражений уши в трубочку сворачивались. Что уж говорить о врачах, которые в массе своей интеллигентны. У людей в зале произошел сдвиг парадигмы: выступает врач – представитель интеллигенции, но говорит как последнее быдло. Результатом такого несоответствия реального поведения имиджу, который он хотел создать, был проигрыш на выборах.

Поэтому не нужно относиться легкомысленно к данному пункту. Вы можете быть жестким или наоборот мягким, требовательными или лояльным. Но всегда следует помнить, что ваша манера общения должна соответствовать вашему образу. Подобное притягивает подобное. Этот принцип очень хорошо здесь работает. Любите панибратство, ждите, что к вам придут такие же клиенты. Это своеобразный фильтр для них. Важно, чтобы ваши ценности соотносились с ценностями клиентов. Совпадает? Прекрасно: рыбак рыбака видит издалека. Ждите комфортных клиентов.

Социальные сети

За целостность образа отвечают в том числе социальные сети, с помощью которых стало гораздо проще взаимодействовать с потенциальными клиентами. Поэтому ваш образ в реальности должен соответствовать виртуальной копии. Тут важно не скатиться в крайности.

К нам на консультацию в рамках курса «BRAND O’KEY» пришел сайтостроитель, который на своей страничке ВКонтакте выкладывал посты только на профессиональные темы.

– Это все здорово, – сказал я, – но как человек для меня ты не раскрылся. Сайты делают много кто, чем ты отличаешься от них? А вот представь, что я, как заказчик, заядлый рыбак, любитель фидерной ловли. И увидел в твоей ленте посты о том, какую рыбу ты поймал. Я бы сразу тебе написал и начал с тобой разговор не про сайты. Мы бы сошлись на интересах. Твои ценности совпали с моими, в классификации «свой-чужой» ты мне стал чуточку ближе. Как думаешь, купил бы я у тебя сайт в дальнейшем? Поэтому разбавляй профессиональные посты личными.

– А откуда вы знаете, что я фанат фидерной ловли? – спросил он.

– Я не знаю, пальцем в небо попал. Но ты мог бы это транслировать в мир. Обязательно найдутся те клиенты, с которыми твои жизненные ценности совпадут. Они самые благодарные. И такие люди будут дольше с тобой работать.

Один из способов закрепить ваш образ в социальных сетях – придумать фразы, которыми вы будете начинать или завершать ваши посты или переписку с заказчиками. Все свои посты я начинаю с фразы «Привет, дружище!» И обязательно добавляю обнимающий смайлик. Это моя фишка.

А у одного из маркетологов есть концовка, которой он заканчивает все информационные посты: «На сегодня всё. Принимай к сведению, внедряй и получай результаты! И помни – твои действия сегодня определяет то, кем ты будешь завтра!»

Задание: придумайте собственную манеру обращения с клиентами, которую вы будете использовать практически всегда. Это может быть словесный оборот, цитата, обращение (на ты или на вы), какие-то отдельные, только вам присущие стикеры или набор картинок.

Легенда

Легенда – элемент бренда, который помогает через сторителлинг донести до клиентов ваши ценности.

Это некая история, которая рассказывает о вашем пути становления. Кем вы были, какие события сделали вас тем, кем вы являетесь сейчас. Легенды, кстати, часто используют известные бренды, рассказывая историю становления фирмы. Сторителлинг хорошо работает, поэтому берите себе на вооружение этот прием. Здесь важно не придумывать от балды факты, подгоняя под легенду. Помните, как в фильме «Ландыш серебристый» продюсеры придумали легенду для отца главной героини. Вот так точно не надо.

Подумайте, какую историю о себе вы можете рассказать. С какими трудностями вы столкнулись на пути к тому, чем сейчас занимаетесь.

Пример легенды вы прочли в начале книги, где я рассказывал о своем пути в предпринимательство. Это реальные факты, которые помогают мне поделиться собственным опытом, делая повествование интересным и живым.

Пример легенды от стратегического маркетолога Ирины Максимовой:

Мне 17 лет. Я еду в троллейбусе на учебу. Внезапно мой взгляд цепляет вывеска «Сыр в масле». Как же вкусно звучит! Сливочно, мягко, с молочным привкусом на языке. А еще сытно и сладко.

Следующая мысль: я хочу так уметь! Хочу-хочу-хочу уметь вызывать у людей такие же эмоции. Хочу знать, как влиять на выбор потребителя. Хочу работать в рекламе!

Но поступила я туда, где могли позволить учиться финансы родителей. Потом был долгий путь под названием «Я делаю что-то не то». Я не умею терпеть дискомфорт, поэтому в 30 лет я плюнула на все и стала контекстологом.

Свое первое обучение в маркетинге я купила за 10 тысяч рублей. И это был предел моих возможностей. Да что там предел, это вообще были последние деньги. И я выбрала не есть, но учиться там, где хочу. И это был шаг в волшебные двери с надписью: «Я могу больше!»

И вот, я действительно могу. Вчера я позволила себе купить обучение за 100 тысяч рублей, о котором мечтала всю сознательную жизнь. При этом спокойно сохраняя высокий уровень жизни. Но этого бы не случилось, если бы я не выросла сначала как специалист, а потом финансово.

Вы можете использовать все элементы бренда или какой-то один. Упаковка не статична, над образом необходимо работать. Вы можете экспериментировать, наблюдать за реакцией вашей аудитории на изменения, оставляя самые удачные варианты. При работе над личным брендом хочу еще раз подчеркнуть: не зацикливайтесь только на профессиональной сфере или определенном виде бизнеса. Опирайтесь на ваши жизненные ценности, которые вы хотите транслировать миру.