Читать книгу SMM как способ продвижения и основы таргетинга - Валерия Леонидовна Лебедева - Страница 7

В 1898 году американский рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис ввел понятие «потребительская воронка», которое объясняло путь среднестатистического потребителя с момента привлечения его внимания к товару или услуге до момента покупки. Изначально воронка состояла из четырех основных этапов: осведомлённость, интерес, желание и действие. На первом этапе человек осведомлен о существовании продукта или услуги, потом в силу жизненных обстоятельств у него появляется интерес к товару, формируется стремление, направленное на конкретный бренд или товар, и совершается шаг к его приобретению.

Графически этот путь напоминает перевернутую пирамиду, количество человек уменьшается при приближении к цели – покупке. Эта форма позволяет выявить слабые места рекламной кампании: проанализировав, на каком этапе происходит значительная потеря клиентов, и составить воронку оттока. Помогает в этом показатель конверсии7.

По мере внедрения маркетинговых инструментов происходит усложнение и увеличение этапов воронки. После введения типологизации клиента по степени готовности приобрести товар на холодного, теплого и горячего этапы воронки приобрели «температуру».

SMM-специалист должен отчетливо представлять себе основные этапы воронки с учетом особенностей ниши бизнеса, продвижением товаров/услуг которой он занимается. При запуске рекламной кампании мы должны ясно представлять себе нашу целевую аудиторию. На первом этапе – это «холодные» клиенты, охват которых является нашей первичной целью. Далее мы начинаем стимулировать интерес с помощью качественно проработанного УТП (уникального торгового предложения). Инструментами могут выступать рекламные обращения, видео контент, отзывы и прочее. При грамотной коммуникации с целевой аудиторией у потенциального покупателя должно появиться желание воспользоваться нашим продуктом / услугой, усилителями могут выступить промо-акции, код на скидку, прочие выгодные предложения. Усиление желания приводит к целевому действию, которое было определено на старте кампании, – подписка, покупка, оставление контактов и т. д. На этом этапе работа с покупателем не заканчивается.

Современные маркетинговые тенденции направлены на формирование лояльной аудитории, которая совершает повторную и дальнейшие покупки. Если человек начинает рекомендовать наш продукт, то он может быть «завербована» SMM-специалистом в качестве амбассадора или адвоката бренда (подробнее рассмотрим в разделе Коммуникация). Схематично воронка продаж в работе SMM-специалиста и таргетолога представлена дальше.

Если десятилетия назад для совершения покупки человеку нужно было совершить два «касания» (видеть напоминание о продукте) – например, прочитать в газете и увидеть по телевизору, то сейчас речь идет о семи и более касаниях. Это омниканальный (omni-channel) подход, когда бренд взаимодействует с потребителем на разных площадках (медийная, тематическая реклама, социальные сети, поисковые и прочее).

Рассмотрим воронку продаж в Instagram на примере сотрудничества с блогером. Мы продаем рыболовные снасти, находим блогера с похожей тематикой и числом подписчиков (в данном примере – 200К8). Блогер в одном из постов пишет про прекрасно проведенные выходные на острове Бора-Бора, увлекательную рыбалку, трофейный улов и про снасти, которые помогли ему этот трофей получить. Тем самым он своим личным опытом (отзыв, сторитейлинг) заинтересовывает подписанную на него аудиторию со формированным уровнем доверия. В посте есть описание магазина, в карусели фото и видео нашей продукции в руках блогера. Согласно статистике, у 10К (конверсия 5%) пост вызовет интерес, и они перейдут по указанной ссылке на наш сайт. Этапы внимания и интереса пройдены, следуем по воронке дальше. На сайте для потенциального покупателя уже сгруппированы необходимые товары с описанием, персонализированным предложением, скидками. Уровень конверсии в продажи зависит от качества работы с сайтом. Помним про омниканальный подход. Если человек не совершает действие покупки, то можем использовать динамическую рекламу, когда на других сайтах ему будут напоминать, что он просматривал наши товары и они ждут в корзине.

Социальные сети не просто удовлетворяют спрос, вовлекают в процесс продажи товара и услуги, но еще и формируют интерес и желание. Другие каналы, такие как Google или Яндекс, работают более директивно: человек знает, что хочет, человек ищет, система выдает информацию по запросу. Социальные сети имеют свойство первичного формирования желания: листая новостную ленту, просматривая посты, читая отзывы блогера, человек начинает проявлять заинтересованность и интерес к товару, с которым происходили «касания». Поэтому важно грамотно использовать все каналы коммуникации с клиентом и своевременно отслеживать их эффективность. А эффективность работы SMM-специалиста помогут оценить KPI.