Читать книгу Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы? - Василий Смирнов - Страница 2
Введение и необходимая база для погружения в размышления
ОглавлениеЭта книга совсем небольшая. Жизнь коротка. Зачем разбавлять её «водой»? Однако поскольку вопрос выбора подрядчика стоит временами очень и очень остро – мы постарались изложить самое основное. Почему мы за это взялись? Потому что были со всех сторон этих пылающих баррикад. Потому что нам постоянно задают вопрос о том, где найти хорошего подрядчика на контекстную или таргетинговую рекламу. Потому что вокруг действительно много попросту некомпетентных специалистов.
Если у вас в процессе чтения возникнут вопросы – немедленно задайте их. Наши контакты есть в самом конце этой книги.
«Мы здесь, чтобы помочь вам»
В последней книге Тони Роббинса был очень интересный кусочек. И хоть речь там шла далеко не про агентский бизнес, параллели более чем прозрачны.
«Трудно заставить человека понять что-либо, если его заработок обеспечивается непониманием этого»
– Эптон Синклер (один из столпов «разоблачительной журналистики»)
Древний Китай славился многими вещами. Но особенно он прославился изощренными пытками. Одна из них – умертвить человека, нанеся ему тысячу порезов. Тысяча небольших порезов будет сочиться кровью и через некоторое время человек умрет.
Кровь бизнеса – деньги. Каждый бизнес (особенно малый) нуждается в быстром обороте средств. Как можно более быстром обороте. Мало у кого есть возможность вложить деньги и долго ждать их возврата.
Казалось бы, современные технологии помогают вести бизнес. Взять хотя бы контекстную рекламу. Если верить рекламным заявлениям систем контекстной рекламы, оборот средств они обеспечивают едва ли не самый быстрый. Включил рекламу и уже через час получил первые заказы. В теории. На практике это часто выливается в пытку тысячью порезами.
Одно ключевое слово – один порез. Чем больше ключевых слов – тем больше крови, то есть денег, вытекает из вас. Справиться с этой бедой призваны рекламные агентства. То есть специально обученные коллективы, которые помогают бизнесам зарабатывать деньги, а не терять их. Но это тоже в теории. На практике же иногда бывает, что «спаситель» является как раз «мучителем». Инфернальный доктор, который лечит пациента от потери крови кровопусканием…
Чав! Чав!
Как в современном мире могут существовать бизнесы, которые теряют кровь (зачеркнуто) деньги через тысячи порезов, но при этом не голосуют своими бюджетами в пользу других решений? Как они могут бездумно доверять свои рекламные бюджеты в руки кровопускателей?
Ответ на поверхности. От них годами скрывали правду. Завязывали глаза и водили по лабиринту. Как известно, в лабиринте есть только один выгодоприобретатель – его владелец – Минотавр. Откуда авторам это знать? Всё просто. Авторы сами в недавнем прошлом – кровопускатели. Они знают кухню, потому что были там.
Как происходит привлечение клиентов в рекламное агентство и освоение их рекламных бюджетов? Это происходит в условиях постоянного шквала противоречивой информации и маркетингового ажиотажа. Клиенты рекламных агентств зачастую обращаются в них от безысходности. Потому что не выдерживают информационных перегрузок. Ведь хочется еще и нормальной жизнью пожить, а не заниматься постоянно бизнесом и влезать в изучение тонкостей контекстной рекламы. Подавляющее большинство клиентов рекламных агентств поставили рекламу своих бизнесов на автопилот. Стали частью стада, которым управляют пастухи. Маркетинговую стратегию этих людей можно выразить одним словом: «Надежда».
Когда потенциальный клиент смотрит на список и размер клиентов изучаемого рекламного агентства, то испытывает социальный комфорт. Он не один. Таких как он много. Рекламному агентству доверились и большие компании, и малые («миллионы леммингов не могут ошибаться»). Но со стороны это напоминает просмотр канала Discovery. Передачу о дикой природе. Общий план. Река в саванне. К реке идут животные на водопой. Крупный план. Река кишит крокодилами. Животные подходят ближе к воде. И тут на их глазах крокодил съедает того, кто стоял в переднем ряду. Вместо того, чтобы убежать, задние ряды все равно идут к воде, даже не обращая внимания на только что разорванного на их глазах сородича.
Они тупые? Нет! Животные знают, что без воды им не выжить под палящим солнцем саванны. Поэтому они идут на обдуманный риск. Большинство клиентов рекламных агентств поступают именно так. Мы знаем, что не можем сидеть на краю реки из потенциальных клиентов (чем и представляется интернет сегодня), потому что отсутствие заказов просто убьет наши бизнесы. Поэтому точно так же как и наши конкуренты, мы спускаемся к реке. И когда мы меньше всего этого ожидаем… Чав!
Всё это время рекламные агентства не принимают на себя никаких рисков и зарабатывают деньги из года в год. В начале 2015 по отношению к России «международное сообщество» ввело экономические санкции. Нефть дешевела. Доллар и евро выросли почти вдвое по отношению к рублю. Импорт дорожал. Продажи автомобилей рухнули. Некоторые знакомые закрыли свои бизнесы. Но не было слышно ни про одно рекламное агентство, которое бы закрылось. Крокодилы всё еще едят.
Шеф не ест свою стряпню
Мы постоянно покупаемся на обещания и подпадаем под влияние этих, ну вы знаете… «Делай как я говорю, а не как я сам делаю». Психологи с комплексами. Толстые (или слишком худые!) фитнес-тренеры. Учителя, которые ненавидят детей. Бизнес-консультанты без своего собственного бизнеса. Рекламные агентства, которые не могут продать собственные услуги с помощью рекламы.
Как там было в «Диалогах» Платона?
«Кто же будет сторожить сторожей?»
Всё правильно. Шеф-повар не ест свою стряпню. Он питается в ресторане через дорогу.
Шеф-повар не ест свою стряпню лишь в нескольких случаях:
1. Знает, что ингридиенты так себе (или даже плохи).
2. Знает, что сам готовит так себе.
3. Знает как на самом деле выглядит и пахнет его кухня.
Авторы не раз слышали истории, бродящие по рынку, когда одно рекламное агентство обращается в другое рекламное агентство или даже к фрилансеру за рекламой самого себя!
И, кстати, это довольно умная позиция. Пусть рекламу делают те, кто её умеет делать (или умеет делать лучше – это комплимент и признание заслуг).
Где яхты клиентов?
Жил когда-то в США некий Фред Швед младший. Трудился профессиональным трейдером на Wall Street. В 1929 году вылетел из профессии, потеряв разом очень много денег («Великая Депрессия» и всё такое). В 1940 году он написал ставшую классической книгу по инвестированию под названием «Где яхты клиентов?» или «Хороший честный взгляд на Wall Street».
Шутка, обыгранная в заголовке этого труда пересказывалась множество раз. Однако в версии Шведа она появилась со слов Вильяма Трэверса, который находясь в отпуске в Ньюпорте (Юго-восточное побережье США, изобилует яхт-клубами) любовался множеством яхт. И когда он интересовался у каждого яхтсмена, кто тот по профессии, то обнаруживалось, что либо брокер, либо банкир, либо трейдер. И Вильям задавался вопросом: «А где яхты ваших клиентов?».
Прошло уже 75 лет с момента первого опубликования этой истории, но такое ощущение, что её опубликовали буквально вчера.
Рекламное агентство призвано (в идеальном мире) помогать своим клиентам зарабатывать больше денег. Но если это так на самом деле, то где яхты их клиентов?
Почему вы в любом случае «сольете» ваш рекламный бюджет?
Аксиома – при старте контекстной рекламы вы в любом случае «сольете» первый бюджет (а может быть и второй, третий и последующие).
Просто смиритесь с этим. Это взнос за обучение самому настоящему, реальному, «уличному» MBA. Но если вы эти «сливы» будете планировать, будете следовать выбранной стратегии (с известной долей гибкости и готовностью быстро менять тактики), будете иметь терпение – вы станете номером 1 в своей нише.
И неважно, сколько опыта вы имеете в работе с контекстной рекламой выбранной вами ниши.
И неважно, сколько опыта у вас в контекстной рекламе и маркетинге вообще.
И неважно, работали вы раньше в рекламном агентстве, в системе контекстной рекламы или давали рекламу самостоятельно.
И неважно, кого вы наймете для ведения вашей контекстной рекламы: рекламное агентство, агрегатор, фрилансера-профессионала, займетесь сами, поручите секретарше или наймете человека в штат.
Вы. В любом. Случае. Сольете. Первый. Бюджет. Точка
Почему так? Давайте обсудим.
– Куда сольются первые деньги?
– На «разведку боем». На проверку вашего медиа-плана жестокой реальностью. На проверку конкурентов по рекламной системе на стойкость и мужество. На проверку вашей системы продаж. На проверку ваших ожиданий относительно покупательской готовности и покупательской способности ваших потенциальных клиентов. На проверку ваших рекламных материалов. На проверку ваших офферов на сайте. На проверку ваших менеджеров на телефоне. На проверку жизнью.
– Рекламное агентство же такого не допустит?
– Это кто вам сказал? Они сами? Или это вы себе сейчас такое придумали? Рекламное агентство – это бизнес. Задача бизнеса – зарабатывать деньги. Рекламное агентство зарабатывает деньги со своих клиентов. Как в том анекдоте:
Сын банкира спрашивает отца:
– Папа, откуда у тебя деньги берутся? Ты взял чужие деньги, отдал чужие деньги. Где прибыль?
– Принеси-ка мне, сынок, сало из холодильника!
Приносит.
– Отнеси обратно!
– ???
– Пальчики-то жирные!
«Принеси сало. Отнеси сало. Ручки остались жирные». Чем больше сала переносит агентство – тем жирнее ручки. Опустим за рамки разговора «теорию заговора». Заглянем правде в глаза. Они сольют ваш бюджет. Потому что вы тоже сольете. И все сливают. Запомните раз и навсегда – хорошие агентства гарантированно умеют продавать только свои услуги. Плохие агентства не умеют даже этого (поэтому часто нанимают хорошие агентства или толковых «частников» для продажи своих же услуг). Все остальное – очень большая доля везения. Вы хотите играть в одну рулетку или в две сразу?
– Сколько таких «шлюзов для слива» может быть?
– А сколько будете использовать источников трафика. Один источник – один шлюз. Не получится настроить все в Яндекс Директе и «просто перенести» в Google Adwords. Как только вы положите деньги на аккаунт Google Adwords, куда перенесли «уже настроенное» из Яндекс Директа – тут же откроется еще один шлюз. Смиритесь. Мужайтесь. Набирайтесь терпения. Ведь впереди призывно мерцают таргетиновые и тизерные сети, медийная реклама и любой другой новый рекламный инвентарь.
– Кто же самый подготовленный к «сливу»?
– Как ни странно (хотя чего странного), самые подготовленные к «сливу» бюджетов – «арбитражники» трафика. Это те люди, которые рискуют своими деньгами, чтобы приводить клиентов на сайты партнеров. Если у партнера в результае такого риска происходят продажи, то партнер платит процент с продаж. Если продаж не происходит – «арбитражник» теряет свои деньги. Есть старое правило – если хочешь дать кому-то в морду, будь готов получить в морду. Кто лучше всего дерется? Боксеры. Почему? Потому что максимально готовы получить в морду. Так и арбитражники. У них работа такая – лить бюджет, выискивая в его потоках песчинки золота. И у них еще одно преимущество. Они знают куда и на что смотреть. Хочешь стать крутым контекстером? Слей много-много денег. Желательно чужих (клиентских). Правда, слив своих гораздо быстрее прививает нужные навыки. А арбитражники сливают только свои. Чужих у них нет.
– А вот мне тут говорят, что уже работали с нашей тематикой! Они не сольют, они уже все знают!
– Если они все знают – чего не откроют свой бизнес в этой тематике? А, уже открыли? Значит вы себе в кормушку запускаете прямых конкурентов. А, еще не открыли? Ну значит рано или поздно откроют (или же они не предприниматели и тогда шанс на слив у них еще выше). Морально готовьтесь. Будет больно в любом случае. К тому же это вы их сами ищете, чтобы «имели опыт в нашей нише». Между тем шансы на успех выше как раз у незнакомого с нишей человека. Потому что если он толковый – он просто вынужден будет тестировать, а не работать по любимому шаблону, который сработал у него, но далеко не факт, что сработает у вас. А бюджет будет в любом случае слит.
– А что же делать?
– Для начала настроиться первоначально открыть только один шлюз. Потом настроить отслеживание вообще всего, что сможете отследить. Звонки, заходы на сайт, подтверждение оплаты, приходы в магазин. Заранее настроить и трижды перепроверить, что собираете верные данные. После засесть за изучение [битая ссылка] маркетинга прямого отклика. А потом еще раз перепроверить вашу стратегию и цели. Затем начать молиться всем известным богам и стиснув зубы вытерпеть неизбежный слив целый месяц. А лучше два-три месяца. Или даже целый сезон (если у вас сезонность – сочувствую). И только потом, возможно, будет толк. Пойдут продажи. Будет на руках реальная статистика. А не чьи-то «кейсы» (которые обычно в виде фантазий и домысливаний презентуют на конференциях, выдавая желаемое за действительное). И вот только тогда можно будет начинать оптимизацию, оставляя сработавшее и избавляясь от негодного. Только так у вас появляется шанс.
