Читать книгу Увеличение прибыли магазина - Виктор Халезов - Страница 4

Рост прибыли может быть достигнут двумя путями:

– увеличение выручки;

– снижение затрат.

При реализации маркетинговых мероприятий необходимо не забывать об издержках. Вложения в маркетинг должны давать существенную отдачу.

В качестве основных метрик для оценки эффективности расходов на маркетинг рекомендуется использовать следующие:

– прибыль на 1 руб. маркетинговых затрат;

– прибыль на 1 клиента (при оценке эффективности конкретного мероприятия может использоваться показатель прибыли, разделенный на количество привлеченных за период акции клиентов).

Справочно отмечу, что в бухгалтерском и управленческом учете существует несколько видов прибыли:

– валовая или маржинальная прибыль – это сумма выручки за вычетом себестоимости проданных товаров;

– операционная прибыль – это прибыль до уплаты налогов (также в операционной прибыли не учитываются прочие доходы и расходы);

– чистая прибыль – это финансовые средства, остающиеся в распоряжении предприятия после вычета всех издержек и уплаты налогов.

При расчетах эффективности маркетинговых затрат желательно использовать показатель чистой прибыли, однако сумму чистой прибыли часто не представляется возможным подсчитать быстро и корректно (например, чистую прибыль по товарной категории или отдельной позиции можно определить лишь приблизительно). Поэтому во многих случаях для оценки эффективности акций приходиться оперировать суммой валовой прибыли.

В моей рабочей практике в качестве бюджета на маркетинг выделялось 10% чистой прибыли (плановой или фактической за предыдущий период). Такой подход обеспечивает отдачу прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат в размере 9:1, что является весьма неплохим показателем.

Часто руководители и маркетологи розничных предприятий рассчитывают сумму маркетинговых затрат в виде % от выручки. Я хочу предостеречь вас от использования подобного метода. Многие магазины (особенно продовольственные) обычно устанавливают весьма низкую наценку на продаваемые товары, и маркетинговый бюджет в виде доли от выручки может «съесть» всю чистую прибыль. Сравнение расчетов сумм маркетинговых издержек обоими способами представлено в таблице 1.

Конечно, вы можете сказать, что в случае взятия % от выручки маркетинговый бюджет в 4 раза больше, а чистая прибыль меньше всего на треть. Здесь я могу посоветовать только одно: если вы уверены в эффективности своих маркетинговых программ, вы можете выделить на их реализацию и 5% плановой выручки (или выручки за предыдущий период). Но по завершении отчетного периода (квартала или года) не забудьте посчитать отдачу прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и обязательно проверьте, насколько изменилась сумма и рентабельность чистой прибыли.

Формирование маркетингового бюджета следует начинать с составления календаря событий. В этом документе необходимо отметить все значимые праздники (23 февраля, 8 марта, Новый год и т. д.), а также периоды сезонного снижения продаж (например, середина лета). По каждому месяцу описывается характер маркетинговых акций и инструменты продвижения. Также в календарь включаются мероприятия по стратегическому маркетингу в разбитии по месяцам. К таким мероприятиям следует относить крупные проекты, не нацеленные на быстрый возврат инвестиций (например, разработка сайта, обновление вывесок магазинов, дизайн интерьера торговых залов, поисковая оптимизация и т. д.).

В приложении 1 к книге представлен примерный календарь маркетинговых событий. Глядя на эту таблицу, вы можете задать резонный вопрос: зачем запускать акции и давать скидки в период праздников, ведь в магазинах и так будет полно народа?

Действительно, многие консультанты рекомендуют в период бума продаж (например, в новогодние праздники) повысить цены на 3—5%. Такое повышение останется незаметным для подавляющего большинства покупателей и принесет ощутимый прирост прибыли.

Существуют по крайней мере две причины снижения цен в праздники:

– необходимость удержать покупателей, которые могут уйти, увидев интересную акцию у конкурента;

– почти все компании дают скидки в праздничный период, и потребители, приходя в магазин, ожидают увидеть выгодные предложения (так что не стоит разочаровывать клиентов).

Впрочем, незаметное повышение цен легко объединить с предоставлением скидок на несколько топовых позиций, таким образом, вы сможете больше заработать и не потерять клиентов.

В приложении 2 находится таблица с маркетинговым бюджетом, составленном на основе календаря событий. В нем помимо ежемесячных акций и мероприятий по стратегическому маркетингу выделена отдельная категория, посвященная продвижению отстающих магазинов. Как выявить в сети отстающие магазины, описывается в главе «Метрики розничной торговли».

К сожалению, многие маркетологи вспоминают о необходимости запуска акций лишь за пару дней до праздников. Поэтому настоятельно рекомендуется почаще заглядывать в составленный вами календарь событий и организовывать подготовку мероприятий заблаговременно. Советую составить и внедрить в работу регламент маркетинговых акций, в котором с указанием сроков и ответственных будет по шагам расписан запуск маркетинговых акций.