Читать книгу Управление рестораном, который любит гостей - Виолетта Гвоздовская - Страница 6

В этой главе я хочу поговорить о мотивах потребительского поведения.

Меня часто спрашивают, что cделать, чтобы гости нас любили и ходили только к нам. Или наоборот: гости уходят (или не приходят) – почему? Все просто: гостям у вас не нравится. Глупо сидеть и сетовать на неудачное месторасположение, конкурентов, рынок, тенденции… и снова на конкурентов. Все дело в вас. И когда вы это поймете, появится надежда, что ситуацию можно будет изменить.

Есть в психологии так называемый принцип удовольствия. Считается, что все наши мотивы подчинены одному – нравится или нет, хорошо нам или нехорошо. Эти сигналы срабатывают глубоко внутри, в бессознательном человека. То, что нравится, доставляет удовольствие, закрепляется как приносящее радость, оно мое, родное, я это выбираю, хочу. Когда у человека возникло это чувство, а вслед за ним появилась мысль, человек готов действовать и всегда действует. Так формируется глубинная неосознанная привязанность к этому источнику счастья (рис. 4). Все, я влюбился, привязался и готов многое простить.

Рис. 4. Схема формирования привязанности

Рассмотрим процесс формирования неудовольствия. По мнению Зигмунда Фрейда, психика человека бессознательно стремится избавиться, избежать того, что может привести к неудовольствию. Все начнется с того, что моменты неудовольствия будут вытесняться в бессознательное незаметным для сознания образом. Чаще всего гость даже не сможет сформулировать, почему он не хочет идти к вам – просто не хочет и все. А проблема ведь в том, что едва уловимые неудовольствия вытеснились и накопились, образовав в бессознательном гостя некую массу отрицательных представлений о вашем ресторане. Именно они влияют на выбор нашего гостя, то есть идти к вам или нет.

Все люди разные. Важны детали, нюансы и мелочи в ресторане, причем в целом и по отдельности. Постарайтесь учесть это, чтобы минимизировать объем возможных отрицательных представлений о вашем ресторане в бессознательном своего гостя.

Обычно для этого я вдумчиво, медленно двигаюсь по своему ресторану, постоянно задавая себе вопрос, что конкретно может не понравиться гостю, присаживаюсь за стол и задумываюсь, иногда иду, закрыв глаза, и пытаюсь почувствовать, уловить неуловимое. Поверьте, список неоднозначных, требующих корректировки моментов будет всегда, стоит только копнуть глубже.

Руководителю ресторана важно понимать мотивы потребительского поведения гостей именно его ресторана, нужно быть психологами и исследователями.

Вы должны уметь ответить на вопросы:

• Почему гости к нам ходят? Что им нравится? Что их привязывает и не отпускает?

• Почему они не хотят ходить? Что им у меня не нравится, что раздражает?

• Что для них важно, а что не очень в предложенном мною сервисе? Что бы им хотелось изменить? Какого они ждут от меня обслуживания?

Чтобы иметь ответы на эти вопросы, только вашего мнения мало. Важно изучать гостя, наблюдать, проводить исследования, собирать информацию у сотрудников. В общем, серьезно изучать эту тему.

Я тоже часто размышляю о тех, кто к нам приходит, и мне кажется, что все чаще я вижу вот такой образ гостя:

• Он считает, что всегда прав. И это не шутка. Это внутреннее сильное ощущение.

Наш гость верит, что в любой ситуации правда на его стороне. Поэтому его удивляет, когда персонал начинает доказывать обратное: нет, вы не правы, вы ошиблись, правы мы. Поверьте, гость вас не слышит, а даже если и услышит, то не поймет, ведь, по его мнению, он всегда прав!

• Он уверен в себе и стремится получать удовольствие. От жизни, от процессов, от общения, от еды, от нашего ресторана. Поэтому, если ресторан не доставляет хоть в чем-то гостю удовольствие, значит, ресторан не прав.

Мне кажется, что пришло время нарциссов, пожалуй, даже массового нарциссизма. И нам, рестораторам, не избежать того, что все больше самовлюбленных гостей будут приходить к нам в рестораны и требовать от нас соответствующих обстановки и поведения.

Гости требуют внимания и повышенной заботы в отношении лично себя. Уходит поколение запуганных, напряженных клиентов, которые срываются на сотрудников, все меньше тех, кто не удовлетворен своим статусом и самоутверждается перед официантом посредством грубости и надменности. Эти психологические драмы оставляют наше общество. Теперь мы имеем дело с более зрелыми людьми, уважающими себя и, естественно, ожидающими такого же уважения со стороны сотрудников ресторана.

• Он очень ценит свои деньги. Другими словами, ему уже мало необходимого минимума услуги. Пусть это будет что-то большее, осмысленное, а также имело бы индивидуальный подход. Он требователен, более резко и открыто, чем раньше, реагирует на наши ошибки, связанные с участием его денег.

• Он ведет здоровый образ жизни. Он любит себя как личность, любит свое тело, заботится о себе. Поэтому количество ресторанов, работающих с самыми качественными продуктами и предлагающих максимально здоровые и полезные блюда, растет с каждым днем. Такой клиент живо интересуется, из чего и по какой технологии приготовлено блюдо.

• Он образован. Он путешествует, получает несколько образований, легко изъясняется на иностранных языках, готов менять свою жизнь, получая навыки, осваивая новую сферу деятельности и реализуясь в ней. Мы живем в эру хобби, когда его значимость для личности и реализация исключительно высоки. Наш гость серьезно относится к волонтерству, может быть меценатом или просто помогает нуждающимся в помощи.

• Последние десять лет очевидно показали, что наш потенциальный гость готов находить себе товарищей по интересам. Ему нравится быть причастным к какой-то группе, идентифицировать себя с ней. Я люблю вязать – наверняка я подписан на группы по этой теме в социальных сетях. Люблю балет – аналогично. Познать себя можно через другого, поэтому человек стремится обозначить свой интерес, выделив себя как другого, особенного, присоединившись к группе аналогичных и как бы усилив за счет этого свое присутствие в мире.

Стоит сказать несколько слов и о подрастающем поколении «Y». Вот несколько интересных фактов:

• к 2025 году поколение «Y» будет составлять 75 процентов рабочей силы, принимать активное участие в формировании корпоративных культур компаний-работодателей;

• всего 11 процентов представителей этого поколения расценивают деньги как показатель успеха;

• они могут смотреть телевизор, параллельно используя два или более электронных прибора;

• они в три раза чаще выбирают тот или иной бренд, прислушиваясь к мнению близких им пользователей, выложенному в социальных сетях. 66 процентов посетят магазин/ресторан, если метку о пребывании там (чекин) оставят их друзья;

• они имеют большее количество контактов в социальных сетях, чем среднестатистический пользователь, и легко общаются с 670 друзьями против 140, присутствующих в списке представителей предыдущих поколений.

Основываясь на своих наблюдениях, предположу, что мотивация посещения ресторанов будет трансформироваться:

• От событийного посещения к образу жизни: ресторан станет одним из тех привычных мест, где я провожу часть своей жизни. Для похода в ресторан больше не нужен будет повод. Этот тренд будет только крепнуть и постепенно разойдется по регионам. Не зря появились заведения, где оплачивается время, проведенное там, а не еда. Бизнес на стыке.

• От стиля жизни к понятию «мое место»: важен не поход в ресторан, а поход туда, где есть признаки «моего места», где все созвучно моему мироощущению. Например, любитель спорта, громкой музыки и шумных посиделок охотнее отправится в спорт-бар.

• От понятия «мое место» к понятию «моя компания»: гости привыкают к ресторанам конкретной группы и свободно рассуждают о преимуществах не конкретных заведений, а тех или иных компаний.

Часто гости говорят: «Ресторан такой-то компании». Рестораторам важно понимать, что если какое-то одно из их заведений успешно или, наоборот, вызывает у гостей недовольство, то эти мнения распространятся и окажут влияние на репутацию всех ресторанов группы.

Мне кажется, что мы живем в эпоху изменения каналов потребления. Стив Джобс научил нас общаться через интернет. До него люди переживали период «сидения дома за компьютером». Рестораторы иногда боялись, что из-за этого люди закроются каждый в своем мире и в лучшем случае будут заказывать еду на дом. Сейчас очевидно, что интернет, который можно «держать в руках», оставил гостей в ресторанах: теперь нередко можно увидеть компании гостей, сидящих за одним столом и полностью погруженных в свои смартфоны. Джобс спас рестораторов и заслуживает памятника.

В России продолжится рост активности интернет-покупателей, мы еще не научились полностью использовать возможности глобальной сети. Услуга доставки на дом пока несовершенна: хромают качество еды, ее сохранность, упаковка, скорость курьера и его навыки общения с заказчиком. Нам есть чему поучиться.

Есть одно личное наблюдение: если у ресторана начинает расти спрос на услуги доставки (take away), возможно, это сигнал, что есть проблемы с атмосферой в самом ресторане. Задумайтесь: может быть, вы зря радуетесь и скоро начнется отток гостей? Все ли в порядке у вас в ресторане?

Возможно, в будущем гость сфокусируется на ценностной составляющей при выборе канала потребления и станет еще активнее ассоциировать себя с определенным рестораном.

Динамический путь клиента представляет собой некие моменты истины, которые либо приближают к вам гостя, либо удаляют его (рис. 5).

Рис. 5. Потребительская петля

Этап № 1. Формулировка (стимул). Вы сообщаете гостю о себе – это является толчком для него к движению по петле к потреблению.

Этап № 2. Предпокупка (нулевой момент истины). Сила бренда, результаты, получаемые в ответ на запросы гостей о вас в поисковых системах, характеристики, которые дают вам другие клиенты, делясь опытом, – все это определяет следующий шаг потенциального гостя и судьбу вашего ресторана в замкнутом круге принятия решений.

Этап № 3. Покупка (первый момент истины). По мере того как будущие гости собирают информацию из источников, которым доверяют, они переходят к первому моменту истины. Они проводят последние исследования и задают последние вопросы перед тем, как посетить вас. И снова вспомните, что на следующий шаг гостя влияют результаты его «расследования».

Этап № 4. Постпокупка (конечный момент истины). Здесь потребительский опыт гостя, который он пережил в вашем ресторане, распространяется на других людей по тем каналам связи, которые изначально воздействовали на его решение покупки. 41 процент людей рассказывают друзьям или членам семьи о своем опыте, 21 процент – коллегам, 23 процента напишут о вас в социальных сетях.

Главная идея нового общества – жить с удовольствием.

Постепенно мы с вами становимся частью мира уверенных, любящих себя индивидуальностей (почти нарциссов!), уважающих других и ожидающих такого же отношения к себе.

Поэтому нам, рестораторам, крайне необходимо:

• Удовлетворять любую потребность вашего целевого гостя.

Создайте список потребностей. Причем спросите об этом самих гостей, не додумывайте за них. Возможно, вы удивитесь, когда узнаете, что важно для вашего потребителя, чего он ждет. Я работала в демократичных ресторанах. Скорость обслуживания гостей составляла в среднем 45 минут: это время от принятия заказа у гостя до расчета. Казалось, что это замечательно, мы молодцы. Наши мысли подтверждала статистика, согласно которой в подобных ресторанах гости обычно готовы находиться час-полтора. Все было хорошо, пока не был проведен опрос гостей. Оказалось, что первое, что им не нравится у нас, – «низкая скорость обслуживания». Наши гости хотели еще быстрее. Вот так. Пришлось поставить себе задачу откорректировать сервис и систему работы производства. Через год по результатам очередного опроса стало ясно, что эта проблема более наших гостей не тревожит. Мы справились.

• Научить сотрудников никогда не говорить гостю «нет».

Ваши подчиненные должны быть готовы искать решения. Это важно, потому что любой отказ вызывает у нарцисса сильнейшее недовольство. Бессознательная часть психики человека запоминает эти отрицательные импульсы. В другой раз на вопрос друга, куда пойти пообедать, ваш нарцисс ответит: «Только не в этот ресторан». Причем он даже толком не сможет объяснить, почему, просто скажет, что там ему не нравится.

Чтобы отучиться говорить «нет»:

– проведите опрос среди гостей, дайте им возможность поговорить с вами;

– проанализируйте, как часто и в каких ситуациях ваш ресторан отказывает гостю;

– заранее продумайте решения для всех возможных запросов гостей;

– научите персонал всем способам избегания отрицательного ответа.

Это удивительный опыт – не говорить миру «нет».

• Научить сотрудников «исчезать».