Читать книгу Креативная кухня - Влад Васюхин - Страница 9

– Дашь мне почитать прежде, чем опубликуешь?

– Не вопрос! Только зря ты это сразу сказала, а не в конце разговора. Теперь я буду думать, что ты мне не доверяешь, буду комплексовать и страдать… А я ведь сам всегда спрашиваю: «Вам текст прислать?» И самые лучшие собеседники – те, которые отвечают: «А зачем? Я вместе с народом прочитаю…»

Сочи. Май 2004-го. Фестиваль рекламы «Идея!». Море холодное. Скоро обед. Мы сидим на одной скамейке. Только Юля – в тени, я – на солнышке. Неподалеку вьются разные рекламные люди и нескромно прислушиваются к разговору – вот этого терпеть не могу! И особо назойливых и любопытных товарищей, пытающихся вклиниться в диалог, невежливо отгоняю.

Юлия Дидыченко, директор столичного агентства с впечатляющим названием «Бегемот», была на «Идее» членом жюри. А еще она провела весьма толковый мастер-класс о радиорекламе. Но это, как вы понимаете, еще не причина для интервью.

Г-жа Дидыченко – весьма интересная, авторитетная и уже давно существующая фигура на российском рекламном поле. Со своим, как я убедился, мнением по любому вопросу и острым взглядом на индустрию.

– Давно ты уже в агентстве, где, если верить вашему корпоративному слогану, делается «реклама, имеющая вес»?

– Скоро восемь лет.

– И вся твоя «жизнь в рекламе» связана с этим толстокожим млекопитающим?

– Нет. Раньше я была творческим директором в «Самолете». Помнишь, мы с тобой когда-то на фестивале в Портороже[7] познакомились?

– Юля, склероз и Альцгеймер мне еще не грозит. А что с «Самолетом» случилось? Заржавел? Разбился?

– Нет, я ушла. И так смешно получилось! Когда приехала в Порторож, я там познакомилась с «бегемотами», и какие-то у нас разговоры возникли… А потом я подумала: пора мне уходить из «Самолета». Открыла газету «Рекламный мир» и увидела: «Бегемот» ищет копирайтера. От них, как оказалось, ушел Андрей Амлинский…

– И ты прямо с улицы, по объявлению?

– Да, примитивно. Послала свое резюме. Там все очень долго смеялись: «Ты не могла нам просто так позвонить?!»

– Кстати, ты ведь учительница по образованию, русский язык и литература. Чем вызван прыжок в рекламу?

– После института мы с мужем работали учителями, но в начале 90-х осознали, что по части финансов прежней жизни уже не будет. «Прыгнули» в капитализм мгновенно: муж создал компьютерную фирму, я стала у него менеджером по рекламе. Поскольку деньги надо было экономить, то идеи наших рекламных кампаний я разрабатывала сама, а их воплощением занимался «Директ Дизайн». Там я познакомилась с Володей Семенихиным, который как раз в этот момент создавал «Самолет». Так все и началось…

– Какой своей работой в бытность копирайтером ты гордишься?

– А я вообще не горжусь своей работой в бытность копирайтером!

– Ну, как ты можешь так о себе говорить? Это пусть твои недоброжелатели говорят!

– Копирайтер я средненький, выше шорт-листа в Портороже не поднялась… Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможения, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки – это стратегии. Но есть одна работа, которая по духу мне ближе всего из того, что я сделала в рекламе. История, правда, вышла курьезная. Задача тогда стояла – заявить «Московскую сотовую связь» как сильный бренд. Макеты вышли накануне кризиса, в августе 1998 года. Очень эффективная получилась кампания!

– «Бегемот» – такое среднее агентство по своим габаритам?

– Да.

– Расскажи, как выживает среднее московское агентство при таком наплыве сетевиков? Довольствуетесь тем, что останется от гигантов?

– Непросто выживает. Как и все российские агентства, за редким исключением. Я иногда думаю: если у нас так, то как же у остальных? Честно скажу, не знаю… Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора. За последние полтора года мы с российскими агентствами сталкивались в тендерах лишь один-два раза, в основном с сетевиками бодались… Для нас это не пустые слова. Я каждый день чувствую: мы боремся с сетевиками! Но «Бегемот» нашел для себя идею, благодаря которой живет, и дает жить другим. Основные клиенты к нам приходят от наших же клиентов по их рекомендации или, что еще смешнее, по совету других агентств.

– Я одно большое ухо. Что это за волшебное ноу-хау?

– Идея сквозного креатива. Креатив начинается с коммуникативной стратегии, а на ней построена творческая и медийная стратегия. Мы очень стараемся быть креативными в медиа.

– Ну, это общемировая тенденция… За нее на хороших фестивалях теперь призы дают!

– И это, кстати, сложнее всего – быть креативными в медиа! Любая работа осуществляется у нас на базе сквозного креатива. Клиенту это очень интересно, поскольку приводит к более эффективному решению его задач. А вот агентству сложнее, потому что, во-первых, все сотрудники должны быть достаточно высокого профессионального уровня. Во-вторых, все, кто работает на проекте, должны участвовать в нем постоянно.

– Есть ли разница между «женским» и «мужским» креативом?

– По происхождению, естественно, есть. Но если ты смотришь на работу и понимаешь, кто ее автор – мужчина или женщина, то это плохой креатив. Сильный креатив – вне половых подозрений. Помнишь, ролик «Лампа»[8], снятый для IKEA?

– Еще бы не помнить! Гран-при прошлогодних Канн…

– Так вот он сочетает в себе и женскую сентиментальность, и мужскую прагматичность.

– Как и твой характер, да? Ты, как я понимаю, в «Бегемоте» нанятый пролетарий?

– Да, я не совладелец. Я директор.

– И в чем твои обязанности?

– А то ты не знаешь, чем занимается директор? Управлением агентством.

– А кто над тобой?

– Генеральный директор.

– Бывает ли так, что некий сотрудник, не найдя по какому-то вопросу общего языка с «просто» директором, идет искать правды у генерального?

– Нет, мое слово окончательное.

– И ты поэтому перешла с творческой работы на административную? Нравится командовать?

– Нет. Я в «Бегемоте» была замом творческого директора, а следующая моя позиция – директор по стратегическому планированию. И после уже стала директором агентства… Мы убеждены, что без креативного планирования не будет креативной стратегии, поэтому и я, и мои сотрудники считают мою должность творческой.

– Прости мою бестактность, но есть расхожее мнение, и я его разделяю, что придумывать рекламу – удел юности, той самой «парочки простых и молодых ребят». Это заблуждение?

– Если посмотреть даже не на наше агентство, а на мировой опыт, я бы не согласилась, что креатив – удел исключительно молодых. Вспомни фестивали. Кто там выходит получать награды?..

– Но мы же не знаем реального вклада в победу этих великих старцев!

– Да, о вкладе можно только догадываться… Что же касается «Бегемота», да, у нас молодая команда. И мы предпочитаем брать ребят, у которых еще горят глаза, которые хотят учиться. Это главное, чтобы они еще хотели учиться. У них еще нет звездности и ощущения: все знаю и все умею. Вот эти ребята и делают интересные работы.

– А тебе не скучно руководить творческими малолетками?

– Так я же за собой застолбила кусок, который называется стратегическим планированием, и свою креативность реализую там по полной программе.

– Что такое стратегическое планирование в твоем понимании?

– Ой! Ну, как же в двух словах? Об этом учебники написаны.

– Я, Юля, почему спрашиваю: вот будут тебя читать люди в провинции, у которых этим планированием и не пахнет, и москвичи из международных контор, а у них свой взгляд на процесс, с Мэдисон-авеню заимствованный, и все не так, как в «Бегемоте», устроено…

– Это изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории и так далее. На основании полученных данных делается следующий, самый творческий шаг, который называется позиционированием товара или услуги. А затем разрабатывается уже творческая и медийная реализация… Хорошее позиционирование зажигает копирайтеров. Я обычно на них проверяю. Если пару минут после моих выкладок висит тишина, а потом они говорят: «Предположим, если вот этот образ… А на этом можно вот так поиграть…», то я понимаю: удалось, и мы можем работать.

– Для меня стало сюрпризом, когда ты сказала, что продолжаешь учиться. Зачем тебе MBA?

– Во-первых, у меня очень тяжелое образование – филологическое, а вопросы, которыми приходится заниматься, очень часто имеют финансово-экономический характер. Я просто восполняю нехватку такого типа знаний. И, кстати, я ожидала значительно меньше от этой учебы. Но, оказывается, у нас выросла плеяда отличных преподавателей, что для меня неожиданность.

– Как твои родственники, дочь, к примеру, отнеслись к тому, что ты снова стала студенткой?

– Дочь вообще лучше других понимает мои движения. С ней нет проблем. А остальные периодически попискивают.

– Ты снова учишься, а сколько же в нашей рекламе людей ленивых и нелюбопытных, сколько ограниченных персонажей, которых, кроме денег, ничего не интересует! Сталкиваешься с такими при приеме на работу?

– Постоянно. И если говорить о развитии агентства, кадры для нас сегодня – основная тема. Мы часто думаем: что еще должны сделать, чтобы усилить свои позиции на рынке? Как-то мы спросили себя: кем хотим быть через пять лет? И когда ответили себе на этот вопрос, многое стало понятно: какие люди должны у нас работать, какие нам этапы надо пройти, что у нас плохо и надо немедленно исправить. И среди критериев, которые мы для себя определили, – в агентстве работают только те люди, которые не остановились в своем развитии. Мы стали позиционировать себя как живое агентство, как агентство, интегрированное в жизнь, – Live Advertising Agency. И, признаюсь, после этого мы расстались с несколькими сотрудниками… В «Бегемоте» очень сильная корпоративная культура. И новый человек входит в команду довольно тяжело: он попадает в устоявшуюся ситуацию, где все определяется профессионализмом. Можно быть хорошим человеком, но если твой профессиональный уровень не дотягивает до уровня остальных, извини… Чтобы избежать ошибки при приеме на работу, с людьми, которые к нам приходят, мы проводим по четыре или пять собеседований.

– Ты – классическая бизнес-вумен или все-таки на первом месте семейные ценности?

– Ну, если судить о женщине по известной немецкой поговорке, то кирха и кухня – не для меня, а вот киндеру уделяю все свободное время… Нет, я не трудоголик, не получаю удовольствия от того, что работаю больше отведенного на работу времени. Другое дело, иногда иного выхода нет – надо делать.

– Что тебя больше всего раздражает в сегодняшней рекламной ситуации?

– Самая большая проблема – это, конечно, сетевики. Понятно, что средний уровень сетевых агентств выше уровня российских. У них иные ресурсы. Когда мы находим чудного копирайтера, а через два месяца его перекупает сетевик… У нас только что подобное случилось. И я близко к сердцу это приняла. Обычно мы хотя бы успеваем вырастить кадры и попользоваться, а тут даже вырастить не успели!..

– Надо было ставить «Клиффорд»!

– Нет, глупо говорить о некорректности в ситуации конкурентной борьбы. Сетевики в этом плане конкурентнее, они побеждают. За это их осуждать нельзя. Я их осуждаю за некий цинизм в отношении отечественных агентств. Когда глава одной сети заявляет: «Российские агентства нужны только для того, чтобы нам кадры выращивать…», это нехорошо. Мне бы хотелось, чтобы российские агентства кучнее были. Мы сможем противостоять, если будем единой силой.

– Блажен, кто верует… Тебя, кстати, не пыталось перекупить BBDO или DDB?

– Нет, меня обычно только клиенты к себе переманивают. Но я до сих пор отвечаю отказом. Ты знаешь, я еще не все в «Бегемоте» сделала!

2004, май

ИЗ ФОРУМА

Сэм: Почему бы сильному российскому агентству не перекупить талантливого копирайтера у сетевиков? Они что, его за жабры на кукан сажают? Это же рынок. И потом, можно вообще всех сетевиков обанкротить – нанимать молодых и талантливых, сразу их пиарить. И пусть обперекупаются.

Лукьяныч: Обанкротить сетевиков! Сэм, чего говоришь-то – это ж бред)) Бойтесь нас молодых, треклятые янки! гы гы гы! Работы, дорогой Сэм, найдется всем – главное стараться. В той же Американии не все агентства – сетевые, как ты можешь догадаться:)))

nonstop: Приятная женщина.

Иван: Нельзя полноценно совмещать административную работу и творческую. Проверено, так сказать, временем. При всем моем уважении, что-то будет проседать.

Дышло: Прямо сбывшаяся американская мечта. Учительница – восемь лет и в дамки. Путь, достойный восхищения!

ПивПав: Глава одной сети заявляет: «Российские агентства нужны только для того, чтобы нам кадры выращивать…»

Интересную тему затронули. Местные РА не в состоянии платить сотруднику, так же как и сетевые, ведь у них и заказы масштабом поменьше. А кто ж даст локальным большие заказы, если большинство толковых работников сидит в сетях?

P. S. Зачем переживать по поводу того, что сотрудника перекупили? Надо просто платить достойную сотрудника зарплату. А если не можете, то проводите еще одно собеседование (пятое-шестое) для определения возможного потолка профессионализма сотрудника. И если у претендента потенциал больше, чем Ваши финансовые возможности, – не берите его, сбережете свои нервы и время.

Сидор: Прав Лукьяныч. Работа всем найдется, главное – стараться. И не задумываться, чем сетевики лучше, а своей работой заставлять заказчика делать выбор в свою пользу. Юля, сделайте шедевр, и «Бегемот» опять окажется на плаву. А иначе никакие споры не помогут. А Лутц будет тихо сидеть и хихикать.

Е. Палютина: Юле Дидыченко – привет, респекты и наилучшие пожелания всяческих успехов!

2 Дышло: Юля – очень профессиональный человек. А еще в Москве сейчас работает одна не просто учительница, а вообще – учительница начальных классов. Да так, что даже «ВИ» в свое время малость испугался:). Это Альбина Курилина (РА «Анатольев и партнеры»). Так что Ваш сарказм напрасен. Менеджмент вообще штука забавная: процентов на 80 – педагогика и психология. Так что все логично:)

Владу: В провинции стратегическим планированием еще как пахнет! Надеюсь, приедете – понюхаете:)

Старый КВНщик: 2 Палютина: А Влад, вообще, любит вставить иногда то, о чем мало знает…

ЕП: 2 старый КВНщик: да я беззлобно:). Москвичи вообще часто думают, что в провинции медведи по улицам ходят. Обычная великодержавная история:). Приятно бывает наблюдать их реакцию, когда они видят, что там еще и неглупые люди попадаются иногда:)))

Марлен: «Во-первых, у меня очень тяжелое образование – филологическое… Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможения, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки – это стратегии… Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора… Сильный креатив – вне половых подозрений (а слабый – «сквозное» порно). Хорошее позиционирование зажигает копирайтеров». © Дидыченко Ю.

P. S. Спасибо Егору Гайдару – спас детей от такого педагога.

мЕтр: Зачем дергать из контекста? Передернуть при желании можно что угодно. Такое ощущение, что человек Вам просто не угодил чем-то, вот вы и злитесь…

Гайдара же благодарить действительно, есть за что: педагог вещает в классе, а рекламист – на всю страну. Так что, спасибо Гайдару, подарил нам такого рекламиста.

Туманный Еж: Интервью реально никакое (само интервью, а не интервьюируемая) – такие вопросы и ответы как под кальку даст ЛЮБОЙ директор российского рекламного агентства: отметит, что работать нелегко, но справляется; посетует на сетевиков как основных конкурентов (понимай: клиенты других российских агентств, обратите внимание, что только сетевики нам конкуренты); расскажет про уникальную разработку – это сетевики нас вынуждают изгаляться и придумывать по аналогии с ними некий уникальный продукт – дурим бедных клиентов… позорно.

Ведь положа руку на сердце, ну нет уникальных систем, есть уникальные идеи и хорошо просчитанные грамотно разработанные планы. Позиционирование и коммуникативную стратегию делают ВСЕ. Вопрос в том – КАК и для КОГО.

Петр: Предыдущему оратору. Ну и что? Значит, выбрана характерная для рынка фигура. А, во-вторых, многим российским агентствам не то, что с сетевиками, а с крупными отечественными РА конкурировать приходится. И далеко, далеко не все, говорю, как скромный заказчик, «позиционирование и коммуникативную стратегию делают». И где уж на всех набраться уникальных идей…

Манагер: «…Мне бы хотелось, чтобы российские агентства кучнее были. Мы сможем противостоять, если будем единой силой».

Наивная девушка, копирайтеры от нее убегают, платить надо хорошо и мотивировать сотрудников. Поднимут сетевики з/п на 100 долларов и никакая сила не поможет, единая сила «совкового» бизнеса.