Читать книгу Американский доктор из России, или История успеха - Владимир Голяховский - Страница 6

Американское общество стоит на сугубо экономических началах: все должно хорошо продаваться. И медицина тоже: коль скоро за медицину платят, значит, она тоже товар. А для успешной продажи нужна реклама. Легко понять, зачем рекламируются дома, автомобили, курорты и разнообразные виды туалетной бумаги. Но мне, врачу из Советской России, долго было непонятно: зачем и как рекламировать медицину? Лечение необходимо людям, если они больны. Тогда они обращаются в ближайшие клиники или в госпитали, и их там лечат как могут, что понятно и без рекламы. Тем не менее с первых дней жизни в Америке я на каждом шагу сталкивался с тем, что по телевидению, радио, в газетах и особенно в журналах назойливо рекламировались новые лекарства и новые методы лечения. Госпитали и клиники зазывали пациентов, рекламируя себя по всем каналам, даже на плакатах в вагонах метро. Постепенно я к этому привык. Я понял, что хотя больным реклама не так уж нужна, но тем, кто продает лекарства, и кому платят за операции, она необходима для продажи.

Теперь, с началом илизаровских операций в Америке, я увидел, как все это делается и что это дает. В конце 1980-х потепление отношений между Америкой и Россией способствовало интересу ко всему русскому. И Френкель устроил так, что пять дней, пока Илизаров был в Нью-Йорке, его атаковали журналисты телевидения и журналов, показывали его и писали о нем, а заодно и о Френкеле. Телевизионные бригады чуть ли не всех основных каналов приезжали в госпиталь и на семинар. Упоминание о Сибири, где работает «кудесник» Илизаров, звучало как цитата из «Архипелага ГУЛАГ»: «Сибирь?!. Не может быть!..» Операторы снимали Илизарова, комментаторы задавали ему вопросы, я выступал его англоязычным рупором, хоть меня и не показывали. Вечером, возвратясь с очередного позднего обеда, в его гостиничном номере я включал телевизор, и мы смотрели некоторые из отснятых сюжетов в «Последних известиях». Гавриил все время спрашивал:

– Что он сказал?.. Ага… А этот что говорит?.. Ага… Что Френкель им сказал?.. Ага… А это кто такой?.. Ага…

Один тележурналист сравнил его с Альбертом Эйнштейном:

– Невысокого роста человек с пышной шевелюрой…

Если можно было еще усмотреть нечто общее в гениальности и в корнях (отец Илизарова был горский еврей, тат, представитель немногочисленной народности Кавказа, исповедующей иудаизм), то вот уж чего у Илизарова совсем не было, это пышной шевелюры! Волосы он зачесывал с одной стороны на другую, прикрывая лысину…

Когда я перевел ему пассаж о пышной шевелюре, он долго смеялся, а на следующий день, при новых встречах, просил:

– Ты им расскажи, как меня перепутали с Эйнштейном.

У него было хорошо развитое чувство юмора, но с возрастом появилось и другое чувство – любовь к почету.

Комментируя передачи телевидения, он то и дело назидательно говорил мне:

– Видишь, в Америке интересуются русскими достижениями. А ты поспешил уехать. Поспешил, брат, поспешил.

– Гавриил, мне здесь хорошо.

– Хорошо? Ну-ну… После твоего отъезда у нас про тебя разные слухи ходили. Одни говорили, что ты делаешь бумажные игрушки и ходишь, продавая их, по дворам. А другие говорили, что ты переехал в Израиль и стал там главным хирургом армии.

Диапазон слухов был так неправдоподобен, что я хохотал от души, а он посмеивался в усы.

Буквально на следующий день после приезда Илизарова в газетах и в журналах стали появляться фотографии с короткими статьями о нем и о его методе. На фотографиях он всегда стоял рядом с Френкелем. Приводились чертежи аппарата и снимок единственной больной, которой Френкель сделал в США первую такую операцию. В комментариях писалось приблизительно так: «В Ортопедическом институте Нью-Йорка доктор Френкель первым начал успешно лечить своих пациентов новым русским методом профессора Илизарова. Профессор был приглашен для почетной лекции. Его метод лечения – самый передовой способ избавления от страданий после переломов, которые не срослись, или при деформации ноги или руки. Рекомендуем звонить в госпиталь по телефону…» Далее следовал номер секретаря.

Звонки начались после первых телепередач и статей в газетах – реклама работала. Люди просили записать их на прием к доктору Френкелю, многие хотели, чтобы их проконсультировал сам русский гений. Несколько назойливых больных пришли в госпиталь и даже в гостиницу, где проходил семинар. Илизарову приходилось отрываться от дел и консультировать их. Они тут же просили, чтобы он сделал им операцию. Гавриил указывал на Френкеля:

– Он делает это не хуже меня, а мне скоро возвращаться домой.

– А можно приехать к вам? – спрашивали некоторые.

– Милости просим. У нас есть специальное отделение для иностранных больных и свои переводчики.

– А не холодно там, в Сибири?

– Что вы! У нас паровое отопление.

– Но только чтобы вы сами делали операцию!

– Конечно.

– А сколько это будет стоить?

– А сколько это стоит в Америке? – спрашивал он в ответ.

Вопрос был закономерный, но даже Френкель не знал ответа: еще не было установлено официальных расценок на илизаровские операции. С другой стороны, Френкель не хотел отпугивать пациентов высокой ценой.

Большое участие в рекламе принимала фирма «Smith and Nephew, Richards». Но была загвоздка: советские аппараты изготовлялись по низким техническим стандартам, и Илизаров через Внешторг продал задешево лицензию на изготовление аппарата итальянской фирме «Bianci Magiocci» в Милане. Поэтому первые аппараты на семинаре и в операционной госпиталя были добротного итальянского производства. Американцам захотелось перекупить лицензию. Но как? Итальянцы на симпозиуме ревностно следили, чтобы в рекламе не ущемили их права. Вся работа направлялась умелым Френкелем, и он тонко лавировал между интересами своего госпиталя и обеих фирм.

Что в итоге дала хорошо организованная реклама? Итальянцы могли продавать во много раз больше аппаратов непосредственно «Smith and Nephew, Richards». Эта фирма могла гораздо успешнее распространять аппараты и зарабатывать на еще не запатентованных модификациях. Доктора, которые обучились методу Илизарова на семинаре, могли начинать лечить своих больных и назначать более высокую цену за свои операции. Ортопедический Институт и его директор д-р Френкель получили преимущество первого лечения многих записанных на операцию больных, что тоже давало значительный доход. Так что реклама работала…

К моему приходу на работу в госпиталь на илизаровские операции уже были записаны десятки больных. Мне это тоже давало преимущество: чем больше операций, тем больше у меня возможностей показать себя, а раз так, тем вернее смогу я остаться в этом госпитале. Когда тебе уже к шестидесяти, а ты только начинаешь на новом месте, не хочется думать, что придется искать еще и другое.