Читать книгу Маркетинг на рынке вакансий – №4. Стратегия. Карьера. Маркетинг. Личные продажи. Командообразование - Владимир Токарев - Страница 5

В этой главе представлены два самостоятельных материала.

1. Сначала представлена статья о сущности маркетинга.

2. Вторым материалом предлагается статья по позиционированию, а позиционирование считается главной маркетинговой стратегией.

1. Маркетинга нет. Станьте первыми!

Маркетинг начинается с появления в компании обратной связи. Вся суть маркетинга – получить информацию от потребителей, а потом по этой информации провести необходимые изменения по улучшению продуктов (товаров или услуг). Однако маркетинга в таком понимании в нашей стране пока еще нет, даже если существующим на предприятии отделам маркетинга и продаж уже много лет.

Иногда наши клиенты утверждают, что я заблуждаюсь, и у них (в фирме-клиента) маркетинг в виде обратной связи давно существует. Я радуюсь за них, но в процессе выяснения истинного состояния дел выясняется следующее:

– под обратной связью понимается жалобы клиентов, то есть получение обратной связи не является делом добровольным со стороны бизнеса;

– либо в процессе контактов с покупателями, например, менеджеров по продаже, ставится совсем иная цель, чем получить информацию об удовлетворенности покупателя – под видом обратной связи покупателю пытаются всучить дополнительные продукты: «Здравствуйте, у вас есть нарекания на нашу работу по пластиковым окнам? А у нас новые скидки, – без перерыва в своем мнимом беспокойстве говорит продавец, – у вас в планах намечается поставить дополнительные пластиковые окна в вашем офисе или квартире?»

– либо получение обратной связи (например, со стороны работающего на аутсорсинге колл – центра фирмы) является формальным, а получить реальную информацию от покупателя – это очень не просто, надо еще уметь его к этому расположить;

– либо после реального получения обратной связи никаких изменений в фирме после этого не проводится.

Приведу пример очень серьезного отношения генерального директора фирмы к моему предложению «стать первыми, у кого маркетинг в России появится» (бизнес – как раз установка пластиковых окон). Через пару дней после нашего разговора на эту тему, генеральный директор мне сказал так: «Я долго думал над вашим предложением заняться получением реальной обратной связи от наших клиентов. Но пока решил повременить с этим полезным начинанием, „чтобы стать первым“. Я предположил, что у клиента после нашего звонка появятся пожелания. Но тогда, возможно, я должен буду одну из монтажных бригад направить для устранения недостатков (с которыми пока клиент примирился, и потому нас не беспокоит). А это сорвет наш жесткий график монтажа для других клиентов. Прежде, чем рискнуть начать получать обратную связь так, чтобы на нее положительно реагировать, нужно очень серьезно подготовиться, а мы пока для этого физически не готовы.»

Этапы развития маркетинга «вглубь»

Всем маркетологам известно описание Ф. Котлера об исторических этапах развития маркетинга (от интенсивного сбыта через маркетинг к социально этическому маркетингу).

Однако мы может обнаружить и другие этапы в развитии маркетинга как теории и практической деятельности.

Расширение маркетинга

Речь идет о расширении маркетинга на другие функции фирмы, например, на разработку новых продуктов.

Этот «период расширения маркетинга» описан у Ф. Котлера. Речь идет о том, что до начала разработки новых продуктов фирма исследует новые потребности покупателей, либо предлагает потребителям попробовать техническую новинку, чтобы проверить – формируется ли новая потребность. В этом примере маркетинг становится одним из важнейших этапов проведения НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок продукта). Реальная разработка нового продукта начинается, т.о., не в исследовательских лабораториях, а с работы отдела маркетинга с потребителями (в получении от них обратной связи).

Проникновение маркетинга

Этот период наиболее ярко проявился с появлением техники продаж методом СПИН1. Здесь говорить о раздельной работе маркетологов и отдела продаж не приходится. В технике СПИН маркетинг (выяснение потребностей покупателей) находится «внутри продаж», на этом, собственно и построена эта техника продаж.

1

Повторюсь, что СПИН – это аббревиатура, где С – ситуационные вопросы, П – проблемные вопросы, И – извлекающие вопросы, Н – направляющие вопросы, которые продавец, занимающийся большими продажами, задает покупателю.