Читать книгу Дожим клиента: 28 способов продавать день в день - Владимир Якуба - Страница 3

Конкурентную разведку еще иногда называют бенчмаркингом (от англ. bench – место, mark – отметить). Бенчмаркинг представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Шесть лет назад я был на конференции Marketing One в Москве. Там выступал действующий пиар-директор компании Nestlé Валентин Ларс. Уже тогда ему было около 80 лет. Он сказал следующее: «Если вы что-либо запускаете, будь то новый проект или идея, не нужно ничего изобретать. Действуйте по принципу 90/10: 90 процентов заберите у других, 10 процентов добавьте своего. Все уже создано до вас. Не тратьте время и действуйте!»

И я советую вам руководствоваться этим правилом в своей работе: оно проверено на практике миллионами людей и не раз доказало свою эффективность.

Плюсы и минусы «незавершенной покупки»

Методом с наибольшей отдачей по объему полученной информации я бы назвал «незавершенную покупку». Суть его в том, что вы проходите все этапы в роли покупателя этой компании за исключением оплаты (в крайних случаях можно и заплатить, чтобы проверить скорость и качество доставки).

Цель организации «незавершенной покупки» может быть разной – начиная с получения тарифов конкурентов, уточнения стоимости редких услуг и заканчивая способами работы с возражениями, которым обучены менеджеры по продажам.

Плюсы данного метода:

• оперативность. Например, мой рекорд по скорости получения прайса на электронную почту – шесть минут (скрипт разговора представлен в следующем разделе);

• полная анонимность и получение нужной информации на расстоянии. Вам не придется встречаться с представителями конкурента, большинство вопросов решатся по телефону и почте;

• минимальные затраты денег, времени и сил. В отличие, например, от организации тендера или подкупа кого-нибудь из сотрудников конкурента.

Среди минусов можно отметить:

• временные затраты на подготовительном этапе. Этот этап сойдет на нет, как только вы отточите свои навыки переговорщика. Очень рекомендую пройти мой тренинг «ДОЖИМ» клиента: 28 способов продавать день в день!». На нем вы сделаете свой первый (но не последний) звонок и вытяните нужную информацию из конкурента;

• высокую зависимость от артистизма исследователя. Это умение оттачивается практикой.

Алгоритм конкурентной разведки выглядит так.

Формулировка цели

Цель является отправной точкой любого мероприятия. Сбор информации исключением не является. Если вы не понимаете, что хотите получить в результате, паззл не соберется и вы только зря потратите время.

Примеры целей – в таблице.

Создание легенды

Чаще всего для изучения конкурентов достаточно просто сыграть покупателя. Однако для большего правдоподобия можно продумать все до мелочей:

• вашу должность;

• название компании, логотип (Logaster вам в помощь);

• фиктивный сайт и, соответственно, корпоративную почту с его доменом (вы можете использовать бесплатный хостинг) и пр.

Также вы можете обзавестись липовыми визитками (в типографиях часто проходят акции, когда стопку визитных карточек печатают буквально за копейки).

Заморачиваться по поводу «непробиваемой легенды» стоит только в особых случаях, когда овчинка действительно стоит выделки.

Теперь, когда вы полностью вооружены, приходит время собственно запроса нужной информации. В атаку!

Как обычно проводится конкурентная разведка?

Сам термин «разведка» наталкивает на определенный метод действия: мы должны получить всю необходимую нам информацию, оставшись при этом в тени. Как сделать это правильно, не раскрыв конкуренту свои данные, контакты и не вызвав при этом подозрений? Обо всем этом и пойдет речь.

Для начала я хочу, чтобы вы запомнили три золотых правила успешного разведчика.

1. Каждую фразу завершайте вопросом. Лучшая защита – это нападение. Если вас о чем-то спросят, лучше переведите разговор на свой вопрос, и тогда оппонент, скорее всего, забудет, что его самого интересовало.

2. Будьте немного хамоватым. Такой стиль общения часто ассоциируется у продавцов с определенным типом клиентов, и конкуренту становится легче слить вам информацию.

3. Звоните! Желательно с личного мобильного телефона.

Итак, вы собираетесь звонить в фирму-конкурент, чтобы узнать о них все, что только можно. Сценарий разговора может быть следующий.

– Добрый день! Скажите, пожалуйста, а у вас есть…? А по стоимости там что? А доставка когда? А оплата как проходит?

– …

– Ну ладно, тогда отправьте мне ваше коммерческое предложение на почту. Пишете? «В» галочкой, а нет… Так… Давайте я лучше продиктую вам другой, не корпоративный адрес: его проще записать, он цифрами. Пишете? 931 0006@mail.ru. Записали? Сможете отправить в течение десяти минут? Мне оперативно нужно. Отлично! Жду по электронке!

Думаю, вам понятно, для чего нужна фраза про «давайте другой, не корпоративный адрес продиктую». Это необходимо для того, чтобы создавалось ощущение, что корпоративный все-таки есть, но цифрами просто проще. Но при этом нужно ускорять по времени необходимость отправки письма, чтобы у конкурента не было возможности много думать.

В процессе разговора я рекомендую разбавлять беседу следующими вопросами:

– Скажите, там у вас в наличии-то есть или ждать надо?

А почем?

– Ну а скидки там какие?

– Скажите, а что еще у вас есть?

– А нужна предоплата?

– Какие условия оплаты?

– Какой гарантийный срок?

– Какие объемы можете закрывать, если брать много?

– Чем вы лучше других, так, чтобы понимать?

– Предложение скинуть сможете мне по электронке?

– Через десять минут смогу получить? Мне быстро надо.

Использование таких «простоватых» речевых оборотов снизит официальность беседы, вы станете для конкурента своим парнем, которому он обязательно захочет помочь и предложить все возможные бонусы. И, безусловно, станет находкой для «шпиона» и бесценным источником информации о рынке.

Если у вас есть постоянные конкуренты, вы должны знать о них все: условия поставок, предлагаемую комплектацию, условия гарантии, стоимость владения оборудованием, возможные скидки и бонусы, возвраты и прочее. Для удобства работы предлагаю вам сделать следующую таблицу сравнительных характеристик.

После того как вы составили таблицу, тщательно проанализируйте эту информацию. Выделите самые сильные и слабые стороны из предложений компаний-конкурентов, примерьте на свою компанию. Лучшее начните применять в собственной практике, а недостатки в работе конкурентов пусть станут вашим безотказным аргументом в беседе с покупателями.

История из жизни

Когда я открывал свой бизнес – кадровое агентство Tom Hunt, как вы думаете, что я сделал первым делом? Зарегистрировал юридическое лицо? Посетил налоговую? Начал поиск клиентов? Нет! Первым делом я провел конкурентный анализ на рынке. Я начал звонить в компании, занимающиеся предоставлением таких же услуг, и узнавать у них ту информацию, которая могла бы мне помочь для открытия компании и создания презентабельного сайта.

В список ключевых вопросов входили: перечень услуг, цены и пример составления делового письма (тут я пошел на хитрость и попросил отправить мне на электронную почту их предложение). Уже через три дня у меня были красивейшая презентация, правильно составленное коммерческое предложение, грамотная подпись (на двух языках) и еще очень много другой полезной информации, которая помогла мне создать имидж в момент зарождения компании.

К чему я это все рассказываю? А к тому, что даже если ваша компания существует уже давно, необходимо каждый месяц проводить такие «конкурентные совещания», чтобы всегда быть если не на шаг впереди конкурентов, то хотя бы наравне с ними.

Этическая сторона вопроса

Скажите, а корректна ли вообще конкурентная разведка? Этично ли это? Конечно же, да.

Начнем с того, что конкурентная разведка изначально подразумевает сбор информации в рамках закона и строится на аналитической обработке разнообразных открытых информационных материалов. Определяющее слово здесь – «открытых». Вы не занимаетесь промышленным шпионажем, не пускаете слежку и не ставите прослушку – вы просто мило беседуете с человеком по телефону.

Мало того, собирая информацию о работе конкурентов, мы с вами делаем доброе дело. Вы только задумайтесь: благодаря тому, что вы знаете все плюсы и минусы других компаний, вы сможете строить свою деятельность максимально привлекательно для клиентов.

Вам известны и цены, и сроки, недочеты работы конкурентов. Таким образом, у вас есть реальная возможность понять, что вы делаете не так и что срочно нужно исправить, чтобы покупатели были довольны. На основании полученных сведений вы сделаете свою услугу или товар лучше. А ведь это клиентам только на руку.

Теперь клиенту не надо:

• переплачивать;

• тратить нервы на лишнее ожидание;

• вести переговоры с не очень квалифицированным работником другой компании.

Выяснив все о работе конкурентов, вы сделали нужные выводы и теперь точно знаете, каким должен быть идеальный товар или услуга. Благодаря конкурентной разведке мы делаем добрые дела для наших клиентов, все это – для них.

Как самому не стать жертвой конкурентной разведки

Теперь возникает другой вопрос: как не попасться в ту же ловушку? Ведь нам тоже могут звонить конкуренты.

Рекомендую несколько несложных вопросов. В случае, когда вам поступает звонок, похожий на тот, что был описан выше, просто уточняйте следующими фразами данные о том, кто звонит:

«Прошу прощения, а вас зовут?»

«А ваша компания?»

«Скажите, вы с нами уже работали?»

А если подозрения уж слишком сильны, скажите: «С удовольствием отправлю всю информацию. Пожалуйста, скиньте мне пустое письмо с вашего корпоративного ящика».

Но даже если у вас возникло такое подозрение, не стоит отказываться от общения. Возможно, вы заблуждаетесь. А потерять возможного клиента гораздо хуже, чем не отправить информацию конкуренту.