Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Оглавление

Ян-Бенедикт Стенкамп. Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Предисловие

Благодарности

Часть 1. Стратегии розничных магазинов в отношении собственных марок

Глава 1. Традиционные бренды под натиском марок торговых сетей

Рост влияния розничных магазинов и их торговых марок

Розничные компании стали крупнее компаний-производителей

Марки торговых сетей растут быстрее, чем традиционные бренды

Собственные марки торговых сетей проникли повсюду

Марки торговых сетей преображаются

Конкурентоспособное качество марок розничных сетей

Частная марка – это бренд

Марки розничных сетей получают признание большинства

Покупка товаров под марками торговых сетей как «умный шопинг»

Успех марок торговых сетей не говорит об экономическом спаде

От лояльности брендам производителей к лояльности определенному магазину

Атака на торговые марки производителей

Прибыль переходит к розничным фирмам

Производители традиционных брендов должны пересмотреть свою стратегию

О книге

Глава 2. Ценовая конкуренция с традиционными собственными марками розничных магазинов

Немаркированные товары розничных сетей

Упадок и возрождение немаркированных товаров

Три стратегии брендинга немаркированных товаров

Бренды-имитаторы розничных магазинов

Стратегия брендов-имитаторов

Из-за брендов-имитаторов прибыль получают розничные магазины

Бренды-имитаторы сети Walgreens

Настойчивые предложения сравнить цены

Zara – имитация модного бренда

Быстрая мода

Бренд-менеджмент в магазинах Zara

Основные выводы

Глава 3. Конкуренция с высококлассными марками розничных магазинов по качеству

Два типа высококлассных розничных марок

Высококлассные недорогие розничные марки – лучше и дешевле

President’s Choice сети Loblaws – стратегия недорогой высококлассной марки

Высококлассные дорогие розничные марки: лучшее предложение

Tesco Finest: высококлассный дорогой розничный бренд

Управление высококлассным брендом розничного магазина

Совершенствование товаров

Инвестиции в сбор данных о рынке

Стратегии для высококлассных розничных марок

Эксклюзивная линия как высококлассный бренд розничного магазина

Высококлассные собственные марки розничных магазинов: за и против

Выгоды высококлассных розничных марок

Затраты на высококлассные бренды розничных магазинов

Избирательный подход к конкуренции с высококлассными брендами розничных магазинов

Основные выводы

Глава 4. Конкуренция за рационального потребителя – новые товары под маркой торговой сети

Феномен Aldi

Ключевой фактор – ограниченность ассортимента

Высочайшее качество по низким ценам

Более низкие системные издержки

Подражатели Aldi

H&M – бренд новинок в области модной одежды

Брендинг H&M

Управление собственной маркой новых товаров: как это делает IKEA

Постоянный поиск возможностей снизить издержки

Ключевой фактор – сокращение расходов на технологические операции

Оценка модели инновационных предложений

Выбор целевых сегментов и позиционирование

Затраты на шопинг

Основные выводы

Глава 5. Традиционные бренды в окружении портфелей брендов розничных сетей

Стратегии сегментации с целью создания портфеля брендов

Сегментация на основе цены

Сегментация по категориям товаров

Сегментация по типу потребительской выгоды

Портфели розничных брендов

Wal-Mart

Tesco

Управление портфелем брендов розничного магазина

Размножение брендов розничного магазина

Эффект каннибализации

Риск неудачи

Сокращение разнообразия

Основные выводы

Глава 6. Для создания успешной марки торговой сети низкой цены недостаточно

Соотношение цены и качества как фактор успеха товаров под марками торговых сетей

Успех товаров под марками торговых сетей определяется воспринимаемым качеством, а не ценой

Разрыв в воспринимаемом качестве зависит от категории

Необоснованно высокие цены на товары традиционных брендов

Имидж бренда и разница в цене

Значение имиджа зависит от категории потребителей

Некоторые обобщения по поводу потребителей

Выводы для розничных магазинов

Уменьшить различие в качестве

Сократить различия в имидже

Увеличить разницу в цене

Оптимальная разница в цене

Нужно использовать разные стратегии

Основные выводы

Глава 7. Товары под собственными марками повышают прибыльность торговой сети

Больше разница между себестоимостью и розничной ценой

Валовая выручка выше

Прибыль на единицу площади говорит о многом

Анализ рентабельности

Давление на производителей традиционных брендов

Товары под марками торговых сетей определяют прибыль от продажи традиционных брендов

При наличии товаров под собственными марками магазинов угроза растет

Когда товарам под марками торговых сетей придается слишком большое значение

Товары под собственными марками торговой сети стимулируют покупательскую лояльность

Собственные марки делают магазины узнаваемыми

Товары под марками сетей и покупательская лояльность

Покупатели товаров под марками сети приносят больше прибыли

Более высокая валовая выручка

Абсолютная валовая выручка ниже

Товары под собственными марками сетей более прибыльные?

Основные выводы

Часть 2. Стратегии производителей в отношении марок торговых сетей

Глава 8. Производство товаров под марками торговых сетей с целью получить больше прибыли

Двойственная стратегия

Прибыльность

Два примера

Влияние категории товаров

Уроки из опыта реализации двойственной стратегии

Компания Campina снова концентрирует усилия на собственных брендах

Компания United Biscuits: оптимизация производственных мощностей

Apli Paper столкнулась с дилеммой

Замкнутый круг

Двойственная стратегия способствует успеху традиционных брендов?

Ключевая роль себестоимости

Три сценария развития событий

Производство товаров под марками торговых сетей как оружие конкуренции

Бренды второго уровня

Специализированные производители товаров под марками торговых сетей

Корпорация Cott

Стратегия компании Cott

Проблемы компании Cott

Группа McBride

Стратегия компании McBride

Проблемы компании McBride

Ключевые факторы успеха специализированных производителей

Основные выводы

Глава 9. Эффективное партнерство и взаимовыгодные отношения

Эффективные розничные сети не враги

Розничные магазины стремятся к дифференциации

Эксклюзивные бренды

Товары для розничной сети

Эксклюзивные разовые предложения

Жестким дискаунтерам нужны товары традиционных брендов

Факторы взаимовыгодного сотрудничества с жесткими дискаунтерами

Как поддержать равновесие между разными каналами сбыта

Основные выводы

Глава 10. Блестящие новинки помогают победить марки торговых сетей

Новые товары как препятствие для товаров под марками торговых сетей

Приростные и радикальные инновации

Процедура разработки новых продуктов

Решающую роль играет новизна

Обращайтесь к правильным потребителям

Процедура вывода нового продукта на рынок

Первоначальный целевой сегмент

Стратегия международного развертывания

Средства маркетинга

Процедура защиты интеллектуальной собственности

Производитель защищает свой бренд и подает в суд

Как создать себе репутацию компании, которая жестко отстаивает свои права

Радикально новые бизнес-модели

Предлагать особые ощущения: пример компании P&G

Бренд под брендом

Радикально новые бизнес-модели: Nespresso

Основные выводы

Глава 11. Избирательная борьба против марок торговых сетей и рационализация ресурсов

Слабые бренды производителей активно вытесняются

Сконцентрируйтесь на определенных брендах и портфеле брендов

Изменение портфеля товарных категорий

Рационализация брендов

Рационализация списка товарных наименований

Рационализация портфеля брендов компании P&G

Проблема узкой специализации

Основные выводы

Глава 12. Разработка выигрышных предложений для традиционных брендов

Управление разницей в цене

Розничные сети не компенсируют рост себестоимости

Старайтесь увеличить цену реализации, а не закупочную цену

Последствия интенсивного стимулирования сбыта

Эффективность снижения цен

Сохраняйте преимущества в качестве

Прозрачность качества и процесс коммодитизации

Цена и качество

Постоянно добиваться преимуществ в качестве

Стройте тесные связи с потребителями

От рекламы к торговле

Отход от традиционной рекламы

Оздоровление бренда

Кетчуп Heinz

Danone La Copa

Основные выводы

Глава 13. Бренд умер?

Выигрывает потребитель

Революция марок торговых сетей продолжается

Ограничения марок торговых сетей

Вызов производителям традиционных брендов

Реалистичные ожидания

Инновации

Поглощения и освоение новых рынков

Умер ли бренд?

Приложение. Сведения о розничных магазинах

Отрывок из книги

Мы оба выросли в мире, где доминировали торговые марки производителей. Бренды были повсюду, именно они определяли жизнь людей как потребителей. Однако со временем мы начали замечать изменения в розничной торговле. Все больше розничных магазинов начинали продавать Private labels, т. е. товары под своими собственными марками. Одновременно исчезали маленькие семейные магазинчики, как правило, их приобретали или вытесняли крупные розничные сети.

Когда мы учились в университете и нам приходилось жестко экономить на всем, мы стали все чаще покупать товары под собственными марками торговых сетей и обнаружили, что их качество на самом деле выше, чем мы ожидали. С тех пор мы регулярно приобретаем товары под марками торговых сетей. Собственные марки торговых сетей стали постоянно присутствовать в перечне наших покупок, что отражало их растущий успех в разных отраслях – от продуктов питания до автомобильных шин, от лекарств, продаваемых без рецепта, до финансовых операций, от бытовых товаров до инструментов для ремонта.

.....

Марки торговых сетей продолжали активно расти и в начале ХХI в. В табл. 1.2 приведены данные, которые показывают, что общая доля собственных марок торговых сетей в отрасли фасованных потребительских товаров вырастет с 14 до 22 %. По мере консолидации доходов розничными фирмами будут расти уже достаточно развитые рынки товаров под марками торговых сетей в Австралии и Океании (ожидается рост более чем на 50 %), Северной Америке (более чем на 35 %) и Западной Европе (вырастут на 50 %). Доля собственных марок торговых сетей на этих рынках часто растет при одновременном снижении продажи товаров под традиционными брендами фирм-производителей. К примеру, в США в 2005 г. объем продаж уксуса под марками торговых сетей вырос на 2 %, а компания Heinz оказалась на втором месте и ее продажи товаров данной категории снизились на 10 %.

В Японии и странах с развивающейся экономикой ожидается быстрый рост доли товаров под марками торговых фирм, хотя он начнется с более низкой исходной позиции. Отношение потребителей к маркам торговых сетей в этих регионах уже положительное{8}. Так как в странах с развивающейся экономикой наблюдается более активный экономический рост, то и продажи товаров под марками торговых сетей могут достигнуть десятков миллиардов долларов. Скорее всего, эта тенденция сохранится и после 2010 г. В последующее десятилетие по мере активного освоения новых международных рынков розничными компаниями мирового уровня страны с развивающейся экономикой станут основным полем боя между товарами под марками торговых сетей и товарами под традиционными брендами фирм-производителей.

.....