Читать книгу Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг - Ян Броди - Страница 3

Электронная почта, вне всякого сомнения, – самый эффективный бизнес-инструмент современного маркетинга.

Весьма громкое заявление, согласен. Но не голословное.

Изучив эффективность разных подходов к сбыту, Ассоциация прямого маркетинга обнаружила, что продвижение товаров и услуг с помощью электронной почты выгодно отличается рентабельностью инвестиций – 41:1[1]. Это практически вдвое больше, чем при других подходах к маркетингу. Аналитическая компания Custora опубликовала результаты своего четырехлетнего исследования моделей поведения онлайн-покупателей, охватывающего более 72 млн клиентов в 14 отраслях[2]. Оказалось, что переходы по ссылкам в письмах приносят в 40 раз больше покупок, чем в Facebook или Twitter.

Если подумать, это закономерно. Вы можете общаться с друзьями в Facebook, читать новости любимой кинозвезды в Twitter и даже налаживать первичные деловые контакты в LinkedIn.

Но в том, что касается бизнеса, вы наверняка пользуетесь электронной почтой.

Открывая свой первый бизнес в 2007 году, я хотел прославиться как один из ведущих специалистов по привлечению клиентов в сфере консалтинга и коучинга. Сосредоточившись на своем сайте и блоге, я получил значительный трафик из поисковой системы Google. Позже я начал пользоваться Twitter и набрал шестизначное число читателей. Я стал известным экспертом в LinkedIn и одним из популярнейших блогеров в области маркетинга и продаж.

Но, честно говоря, рост моей популярности значительно опережал рост доходов. Я мог похвастать уймой посетителей сайта и ссылок на него. Но с клиентами все обстояло иначе. Мой труд и статьи получали признание, но недостаточно глубокие и доверительные отношения с аудиторией не позволяли «конвертировать» ее в покупателей.

Тогда хороший друг посоветовал мне попробовать email-маркетинг. Я бы годами увиливал от этого подхода. Он казался жутко несовременным, я бы даже сказал, старомодным. Но друг взялся за меня очень серьезно, и я решил попробовать.

Уже в первые месяцы количество запросов начало расти, и они исходили от подписчиков рассылки. Люди отвечали на мои письма, рассказывали, что нашли в них много полезного и актуального. Мое взаимодействие с аудиторией перешло с поверхностного и интеллектуального уровня на личный. Сегодня около 70 % моих клиентов по коучингу привлекаются за счет email-маркетинга, а более 90 % покупателей моих онлайн-продуктов – подписчики рассылки. Это мой самый эффективный маркетинговый инструмент.

Жаль, что друг не надоумил меня раньше.

Почему email-маркетинг эффективен?

Email-маркетинг очень эффективен по нескольким простым причинам.

Во-первых, все пользуются электронной почтой.

В мире около 3,9 млрд учетных записей электронной почты[3], 25 % которых – корпоративные. В день мы отправляем 182,9 трлн писем[4], 100,5 млрд которых связаны с коммерческой деятельностью (для сравнения: ежедневно люди ставят 2,7 млрд лайков в Facebook).

По данным компании McKinsey[5], предприниматели и их сотрудники тратят два с половиной часа в день на деловые письма – целых 50 часов в месяц.

Итак, многие деловые люди не пользуются Twitter и Facebook, а большинство потребителей не знакомы с LinkedIn, но у каждого есть электронная почта, которую они просматривают часто и внимательно (не так, как пролистывают фотографии котиков и «вдохновляющие» цитаты).

Если сравнить средства связи, окажется, что многие считают электронную почту лучшим способом коммерческой коммуникации. Ее выбирают около 65–78 % взрослых, и не более 4 % предпочитают социальные сети[6].

Вторая причина эффективности email-маркетинга: при правильном подходе письма индивидуальны.

Читая материалы на сайте, в блоге или в социальных сетях, вы понимаете, что они общедоступны, рассчитаны на широкую аудиторию. И воспринимаете их соответственно.

То ли дело письма. Вы получаете их вместе с сообщениями от друзей, родных, коллег и клиентов. Это создает ощущение, что письмо создано именно для вас. Особенно если оно умело составлено.

По «правилам игры» мы обычно пытаемся прочесть или хотя бы мельком просмотреть все, что попадает в наш ящик, боясь пропустить что-то важное. С блогами и социальными сетями дела обстоят иначе.

Итак, сделайте выбор в пользу email-маркетинга – он охватит идеальных клиентов гораздо эффективнее, чем статьи в интернете. Вы можете периодически рассылать письма, зная, что их откроют и прочтут, вероятно, очень многие. В социальных сетях остается рассчитывать на то, что потенциальный клиент окажется в сети, когда вы опубликуете сообщение. Но все чаще в Facebook сообщения видны лишь тем, кто лайкнул вашу страницу. Электронная почта дает гораздо больше возможностей.

Основная причина эффективности электронной почты, наверное, кроется в том, что email-маркетинг идеально подходит для поддержания интереса клиентов.

Давайте ненадолго отложим вопрос интернет-маркетинга и посмотрим, как работают успешные компании в реальном мире.

Многие поколения успешных маркетологов и менеджеров по развитию бизнеса считали, что ключ к завоеванию клиентов (особенно в сфере дорогостоящих товаров и услуг) – поддержание их интереса.

Если вы впервые общаетесь с потенциальным клиентом, скорее всего, он не готов к покупке «здесь и сейчас». Возможно, еще не наступил нужный момент: клиент не чувствует острой необходимости в решении проблемы или не определился со стратегией ее решения.

Как правило, нужно значительно укрепить доверие, прежде чем клиент отдаст успех бизнеса или собственную жизнь в ваши руки.

Поэтому может понадобиться четыре, пять, восемь, десять, а то и более точек контакта, чтобы подготовить потенциального клиента к покупке.

Вот почему в мире личных контактов успешные менеджеры по развитию бизнеса неустанно поддерживают интерес клиентов: не надоедая вопросами о готовности к покупке, а повышая ценность предложения, заслуживая репутацию и завоевывая доверие.

В интернете все точно так же.

По словам Брайана Кэрролла, автора «Клиентогенерации»[7], «95 % потенциальных клиентов приходят на сайт, чтобы изучить ассортимент, и не готовы сразу общаться с торговым представителем, но не менее 70 % из них в итоге купят продукт – у вас или у ваших конкурентов».

Так что, если вы хотите завоевать должную репутацию и доверие, чтобы превратить посетителей сайта в покупателей, с ними нужно неоднократно взаимодействовать. К сожалению, даже беглый взгляд на статистику покажет вам, что, как правило, более 70 % посетителей, раз появившись на сайте, никогда не возвращаются.

А это значит, вы теряете более 70 % потенциальных клиентов.

Email-маркетинг дает возможность поддерживать интерес клиентов. Если люди подписываются на вашу электронную рассылку, вы можете активно общаться с ними, а не надеяться, что они вдруг вспомнят ваш сайт и вернутся.

И, наконец, email-маркетинг поддается масштабированию.

Для поддержания интереса нет ничего эффективнее, чем индивидуальный подход. Но уделить личное внимание можно лишь ограниченному числу потенциальных клиентов. На всех вам попросту не хватит времени.

Email-маркетинг дает возможность поддерживать интерес масштабной аудитории – обращаться к тысячам, десяткам, а то и сотням тысяч потенциальных клиентов. А с помощью передовых стратегий, которые рассмотрены в этой книге, вы сможете придать взаимодействию индивидуальный характер. Ваши письма так или иначе заинтересуют потенциальных клиентов.

Возможности электронной почты позволяют отслеживать, кто открывает ваши письма, переходит по вашим ссылкам и совершает покупки. Исходя из этих фактов, вы сможете адаптировать и улучшить свой подход. Не стоит полагаться на то, что, по мнению экспертов, должно работать, – проверьте, что действительно работает в вашем случае.

Возможность поддерживать активную индивидуальную связь делает email-маркетинг эффективным инструментом построения отношений, завоевания авторитета и, конечно, стимулирования продаж.

В сущности, посетив сайт любого гуру социальных сетей, вы убедитесь в эффективности email-маркетинга – насколько отчетливо его выделяют.

По словам Криса Брогана, автора бестселлеров Social Media 101[8] и Google+ для бизнеса[9], для него «самая привлекательная и желанная социальная сеть – ваш почтовый ящик». И эти слова он подтверждает делом. На каждой странице, в каждой статье его блога четко выделяется форма подписки, которая обещает вам «лучшее, что он может предложить», – информационный бюллетень.

«Королева Facebook» Мари Смит пользуется тем же приемом. Над всеми кнопками социальных сетей на ее сайте расположено поле подписки на электронную рассылку Social Scoop. Так же поступают Эми Портерфилд, Льюис Хоус, Мелани Дункан и практически все эксперты в области социальных сетей. Все они делают упор на то, чтобы получить личные электронные адреса клиентов. Они признают, что в деловых вопросах электронная почта, бесспорно, самый эффективный маркетинговый инструмент в мире.

Как извлечь из этой книги максимальную пользу

Цель этой книги – помочь вам быстро наладить эффективный email-маркетинг.

У вас есть два пути. Вы можете прочесть «Продающие рассылки» от корки до корки, чтобы полностью освоить email-маркетинг, или использовать книгу как справочник, углубленно изучая отдельные главы по мере создания собственной стратегии.

Я предлагаю совместить одно с другим. Сначала бегло прочтите книгу, отмечая для себя самые актуальные моменты, а затем внедряйте их в свой email-маркетинг, перечитывая главы по мере необходимости.

Большинство представленных здесь идей и концепций будут вам понятны. Но вы не узнаете их по-настоящему, пока не примените на практике в собственном бизнесе.

В конце каждой главы кратко изложены основные идеи и даны рекомендации, что можно предпринять в собственном бизнесе для реализации эффективного email-маркетинга.

Ответив на вопросы, приведенные в главе 11, вы сможете проверить, все ли ключевые приемы email-маркетинга используются в вашем бизнесе. А чтобы понять, как лучше применить на практике эти приемы, ознакомьтесь с обзором основных технологий в главе 10.

Что дальше?

Чтобы эта книга помогла добиться желаемого результата, самое главное – действовать. Рекомендую прямо сейчас записать цели, которых вы хотите достичь с помощью email-маркетинга.

Задачи могут быть сформулированы в общем виде (привлечь новых клиентов, увеличить объем продаж) или очень конкретно (удвоить базу данных подписчиков).

В любом случае запишите основные цели email-маркетинга, которых вы хотите достичь с помощью «Продающих рассылок». И укажите крайний срок их реализации.

После прочтения этой книги у вас наверняка появятся новые идеи, а также более конкретные, а может, и более амбициозные планы. Поэтому время от времени следует пересматривать свои исходные цели. Запишите их прямо сейчас, чтобы перейти к следующей главе.

1

The Power of Direct Marketing / The Direct Marketing Association. October 2011.

2

E-Commerce Customer Acquisition Snapshot / Custora. Q2 2013.

3

Email Statistics Report / Radicati. April 2013.

4

Email Statistics Report / Radicati. April 2013.

5

The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies / McKinsey. July 2012.

6

The View From The Digital Inbox / Merkle. July 2011.

7

Кэрролл Б. Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь. Pushbooks, 2012.

8

Brogan C. Social Media 101: Tactics and Tips to Develop Your Business Online. New Jersey: John Wiley & Sons, 2010.

9

Броган К. Google+ для бизнеса. М.: ШКИМБ, 2013.