Читать книгу С Гудзона выдачи нет - Юрий Моша - Страница 5

Итак, меня и еще одну девчонку из той, прошедшей конкурсный отбор на телевидение группы, перевели из журналистов в рекламную службу «Новой России». Девчонку звали Наташа Рыбинская, и, в отличие от меня, она продолжила журналистскую карьеру и сейчас работает в Москве, на Первом канале, в редакции документального кино. Из «Новой России», уже обладая кое-каким опытом, я ушел на телеканал «Заря». «Заря» была конкурентом «Новой России», там я получил должность не рядового сотрудника, а директора рекламной службы – в свои всего лишь девятнадцать. Спустя годы я стану владельцем телеканала «Заря», однако давайте по порядку.

В 1994—1995 годах, когда я руководил рекламной службой, «Заря» стала первой региональной телекомпанией в истории России, взявшей сигнал со спутника, чтобы начать ретранслировать канал Бориса Березовского ТВ-6. Это была моя личная инициатива: своего товарища, занимавшегося продажей спутниковых антенн, я убедил приобрести для нас самую большую антенну, которую только можно было купить в Краснодарском крае. Эту огромную махину привозили и собирали по частям. Мы брали сигнал со спутника, и программы из Москвы ретранслировались на город.

На обоих телеканалах – и на «Новой России», и на «Заре» – я учился азам рекламного бизнеса. Начиная собственное дело в 1995 году, я уже приблизительно знал, что такое реклама и как с ней работать. Как ее продавать. Из каких сегментов она состоит. Полюбил заниматься ею. Поэтому мой первый серьезный, взрослый бизнес стал именно рекламным.

В СССР рекламы не было. Лозунги советских плакатов вроде «Летайте самолетами аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе» можно с натяжкой к ней причислить. Но рекламой в капиталистическом смысле слова это, конечно, назвать нельзя. «Аэрофлот» и «Сбербанк СССР» являлись монополистами. После перестройки что-то стало появляться, и даже сейчас мы можем увидеть в интернете старые, смешно, топорно и «в лоб» сделанные ролики и, сравнивая их с нынешним стилем рекламы, посмеяться от души. Но тогда все выглядело по-другому.

Работая в рекламной службе «Новой России», мы делали рекламу мороженого «Марс». Его, это мороженое, тогда привозили в Новороссийск не централизованно, не на промышленных фурах в огромных холодильниках, а отдельными частниками, те самые «челноки», что появились после распада страны. Помню, мы рекламировали коммерческие банки, которые сами лишь начинали работать, – и они, и мы были первопроходцами. У меня до сих пор сохранились мои первые рекламные ролики 1993 года выпуска, в их производстве мне снова помог младший брат Сергей, его я использовал в качестве актера. В роликах участвовали также дети подруг моей мамы и все мои знакомые, кого я только мог привлечь к участию в съемках.

Было интересно – первые пробы пера в бизнесе, с правилами которого приходилось разбираться заново.

Что такое реклама и как эта сфера должна развиваться, каковы законы рекламы, как она работает, что в ее производстве делать можно и чего нельзя, точно не знал никто. Поэтому, работая, параллельно мы изучали эту сферу практически с нуля, набираясь уникального опыта. Меня в рекламе привлекало то, что, помимо сухих продаж, это было творчество. Мы создавали фирменный стиль, творческий продукт.

Свое детище я назвал рекламным агентством Propaganda Publicity. Мы создали это агентство с Ольгой Зябкиной, у которой я купил впоследствии (в 2003 году) ее долю и стал стопроцентным владельцем фирмы. С Олей мы познакомились еще на телеканале «Заря», куда она в свое время пришла на должность менеджера по рекламе.

Летом 1995 года мы зарегистрировали юрлицо – закрытое акционерное общество с долями 50/50.

Начинали с полиграфии и сувенирной продукции с логотипами – на чем, собственно, и заработали свои первые деньги. Город Новороссийск был не просто портом. Это был самый крупный и богатый в России нефтепорт – крупнее, чем Мурманск, Санкт-Петербург или Владивосток. В нем сосредоточилось множество богатейших производств: цементный и судоремонтный заводы, нефтебаза. И каждому такому предприятию была нужна фирменная полиграфическая продукция.

Новороссийск был также полон «морских» фирм, в которых считалось престижным дарить коллегам партнерам различные брендированные (это слово появится в лексиконе рекламщиков только годы спустя, тогда же все говорили и писали «фирменная сувенирная продукция») подарки: кружки, календари, записные книжки с золотым тиснением, ручки, зажигалки, пепельницы. Когда судно приходило в порт, или же когда случался какой-нибудь праздник, морякам и сотрудникам порта преподносили подобные вещи.

Чтобы производить сувениры, я ездил в Турцию. К сожалению, в 1995 году в Новороссийске не было хороших типографий и технологии нанесения логотипов. Можно сказать, что я, как и множество россиян, стал челноком, но челноком особенным, специфическим. Основная масса народа возила мыло и макароны, одежду и обувь, а я полиграфическую продукцию и сувениры. Календари и буклеты (готовую продукцию), которые в Турции делали для нас, и оригинал-макеты – первоначальные эскизы-картинки для демонстрации заказчику, их я печатал в турецком городе Мерсине.

В тот период я выучил множество турецких слов, необходимых мне для работы: например, помню, что слово «матба» означает «типография». Раз в три месяца я отправлялся туда на корабле до Стамбула или Трабзона, а затем на автобусе добирался до Мерсина.

Почему Мерсин, а не Анкара или Стамбул, например, расположенный рядом с Новороссийском, крупнейший турецкий город? Мерсин находился на Средиземном море, ближе к Анталии. Мы ездили именно туда потому, что отец моей партнерши по бизнесу, Ольги Зябкиной, возил оттуда в Новороссийск апельсины. У него была знакомая с плантацией, где эти апельсины выращивали. Эту девушку звали Гёкчен, она хорошо говорила по-русски, по-болгарски и по-турецки, поскольку росла в Болгарии, где в эпоху СССР изучали русский в школах.

Гёкчен пригласила нас и пообещала помочь, поскольку сама делала такие заказы в типографиях для своей апельсиновой фабрики. Поездки из-за расстояния и условий стоили нам времени и сил, но помощь Гёкчен была настолько ценной, что мы мирились с логистическими сложностями. По воде мы добирались до Стамбула, затем ехали на автобусе 20 часов через горную Турцию. Можно было лететь туда на самолете, но мы экономили. Однажды произошло кое-что похуже истории с поломкой автобуса по пути в Польшу, о которой я рассказывал. Был сильный снегопад, наш автобус сутки простоял без движения. Один из пассажиров умер от холода. Водитель автобуса сходил в соседнее село за ковром, чтобы завернуть покойного, затем приехала телега, запряженная лошадью, и увезла его. Мы были молоды, голод и холод смогли перенести, и доехали до места назначения.

Гёкчен по-настоящему сильно помогла, без нее, скорее всего, наш бизнес не состоялся бы. Она познакомила нас со всеми типографиями и сувенирными компаниями, и я очень ей благодарен.

Тиражи нашей продукции были настолько большими, что я часто не мог самостоятельно разгрузить коробки, которые доставляла для меня из Мерсина в Новороссийск специальная служба грузоперевозок Cargo – приходилось нанимать грузчиков. Иногда наша продукция, прибывшая из Турции, полностью занимала грузовую «газель».

Следующим этапом деятельности стала наружная реклама – и тут нам тоже помогла Турция. В этой стране были очень красивые вывески, мне удалось подсмотреть массу интересного – технологии производства, различные идеи и детали – и привезти все это на родину. Таким образом, мы не только делали свой собственный бизнес – мы участвовали во внедрении новых рекламных технологий в Новороссийске. Мы возили из Турции новые алюминиевые профили и самоклеющиеся пленки, которые красиво «горели» на свету, неоновые трубки, детали для установки рекламных щитов, которых в нашей стране нельзя было купить. Возможно, кое-что чуть позже, в 1996 году, начали привозить в Москву, но не к нам, не в Новороссийск (в конечном итоге, в Москву их привозили из Европы и США). Мы были первыми в транспортировке новых технологических изысков и материалов во всех тех областях, в которых работали, шли впереди Москвы. Потом рекламная промышленность стала развиваться в России довольно быстро. Мы поняли: Турция теперь дороговата, и то, что нам нужно, можно купить в Москве дешевле. Потом все это стало доступно в Краснодаре и Ростове.

Из материалов, которые мы приобретали, наружную рекламу мы делали сами. Здесь необходимо сказать, что мне очень помог отец. Большие и сложные металлические конструкции, для которых требовалась сварка, мы монтировали у него, на вагоноремонтном заводе. Разумеется, платили заводу за все услуги, это не было бесплатным одолжением, разве что сопровождалось незначительными скидками. Некоторые рекламные вывески и конструкции, сделанные нами таким способом 20 лет назад, висят (или же стоят) в Новороссийске до сих пор, – например, слово «Новороссийск» над бывшим рестораном «Маяк» на Морском вокзале написано нашими буквами и повешено руками сотрудников Propaganda Publicity. Сейчас в этом здании находится офис капитана порта.

Мы также привезли в Новороссийск первую полноцветную печатную машину – фактически первую цифровую типографию, которая сразу же печатала изображение с компьютера, привезли первый плоттер – огромный прибор для разрезания самоклеящейся пленки Oracal на буквы рекламного текста и визуальные сегменты, из которых потом руками наших поклейщиков создавался рисунок на рекламном щите или лайтбоксе – щите с внутренней подсветкой. В 1997-м, на втором году моего бизнеса, мы все еще продолжали накапливать знания, технологии, искать и привозить в город новую производственную аппаратуру.

Здесь стоит сделать лирическое отступление и поблагодарить людей, которые поддерживали нас в моменты, когда не хватало времени и ресурсов для своевременной сдачи заказа. Первые вывески нам помогали делать друзья и знакомые, поскольку не было еще достаточно денег, чтобы нанять профессионалов. В частности, мой товарищ Андрей Аристов, который в ту пору работал хирургом в больнице и которого я знал по школе: он клеил нам пленку на оргстекло и однажды убил на это целую ночь, поскольку нам срочно требовалось сдавать работу. Он просто отозвался на просьбу, пришел на помощь. Огромный, полный мужчина – он клеил пинцетом эти буковки, потому что наших рук не хватало. Порой бывало так: утром открывается магазин, вечером накануне мы получаем заказ на вывеску, то есть сделать ее нужно буквально за ночь. До сих пор помню этих людей и их труд. Да, работали мы как сумасшедшие, не жалея ни сил, ни времени, иногда даже приходилось спать на полу в мастерской.

Именно мы поставили в Новороссийске первый для этого города рекламный щит формата 3х6 метров.

Валерий Прохоренко, в ту пору бывший мэром Новороссийска, кричал: «Таких рекламных щитов у нас не будет!», «Мы не станем заполнять город этими гигантскими конструкциями!» Кричал он, я полагаю, потому, что такая подача рекламы была новой, непривычной для всех, в том числе и для руководства города. Кроме размеров «плаката», как он выразился, его смущало содержание: на щите была изображена бутылка водки. Еще и иностранного производства (хотя это было тогда вполне законно). А потом он привык к этому, и наши билборды уже так его не шокировали. Мэр смягчился после того, как я предложил ему часть своих площадей под социальную рекламу.

С этим нужно было рано или поздно смириться: появившись всего несколько лет назад, реклама в России быстро развивалась, вступала во все сферы человеческой жизни. Каждому предпринимателю нужна была реклама: не разрекламируешь – не продашь. Как твой товар найдут и как вообще у потребителя возникнет мысль купить его, если о тебе никто не слышал?

Очень скоро не осталось ни одного предпринимателя в моем родном городе, который не знал бы моей фамилии. Рекламу у нас заказывали все. Буквально вся бизнес-тусовка. В конце 90-х мы стали не только пионерами, но и лидерами во всех рекламных отраслях. В некоторых – почти монополистами. Я продолжал чувствовать себя прирожденным рекламщиком, идеально заточенным природой для данной деятельности, и мои успехи, в том числе финансовые, подтверждали это. Я мечтал создать крупный региональный медиахолдинг – и мечта активно двигалась к воплощению. Уже тогда я начинал думать о собственном телеканале, помня свою юность на телевидении, однако до телеканала было пока далековато. Забегая вперед, скажу, что к такой сфере медиа, как радио, мне удалось подобраться уже перед самым отъездом в Америку – в приграничном городе было архисложно купить радиочастоту, а интернет-технологий создания радио тогда еще опять же не было.

В 2000 году, когда пришел к власти Владимир Путин, я был уже состоявшимся и довольно опытным предпринимателем. Рекламное агентство Propaganda Publicity за несколько лет превратилось в крупный многофункциональный холдинг. Народ в России обрадовался приходу Путина, поскольку новый президент пришел после Ельцина, у которого была негативная «алкогольная» репутация. К тому же Путин пообещал повышать уровень жизни россиян, бороться с коррупцией. В недалеком будущем выяснилось, что жить стране предстоит не совсем так, как ей пообещали, однако вернемся к тем реалиям, которые были актуальны для меня.

Помимо того, что мы развивали структуру холдинга, мы наращивали ее новыми компаниями. Одна занималась полиграфией, вторая – «наружкой» (наружной рекламой: щитами, вывесками и лайтбоксами), третья – производством видеороликов и аудиороликов, четвертая – издавала журналы и газеты (в частности, мы издавали журналы «Ривьера» и «Искусство потребления», газету «В каждый дом Новороссийска» и справочник «Желтые страницы»). Все наши фирмы были разными юридическими лицами со своими топ-менеджерами. Фактически это была группа компаний.

Кроме того, мы много лет подряд проводили конкурс красоты «Мисс Новороссийск» (этап конкурса «Мисс Россия») и были его полноправными хозяевами.

Затем наступил момент, когда мы стали приобретать рекламные компании у конкурентов.

Из тех предпринимателей, у которых мы купили бизнес, мне особенно запомнился Олег Бирюков. Это глубоко уважаемый мною бизнесмен, уехавший впоследствии жить в Канаду. Некоторое время мы были с ним соседями – снимали офисы в одном здании. Я многому научился у него. Его эмиграция состоялась в начале нулевых – как раз тогда, когда мой бизнес активно развивался. И незадолго до этого мы купили его бизнес – большую типографию, которая называлась «О. Б. Бюро». Эта типография вошла в структуру рекламной группы Propaganda Publicity под своим прежним названием.

Я спросил его тогда: «Почему ты уезжаешь? У тебя все в порядке, у тебя более чем доходный бизнес – да, ты занимаешься только типографией, не наружкой и не телевидением, но эта типография шикарна. В чем же дело?» Он ответил: «Я не могу жить в этой стране, мне это не нравится, потому что я… – (Он был немного скрытным человеком и не говорил обо всем прямо). – Перед новым годом, – сказал он, – я должен обязательно занести… короче говоря, везде я должен кланяться… В налоговую, в мэрию, в райотдел – то конвертик, то шампанское. Я под всех должен подстраиваться, я от всех завишу: от милиции, которая приходит и проверяет типографию… Мне все это надоело. Я хочу жить спокойно и свободно». Раньше был закон о том, что любую типографскую машину нужно было ставить на учет в МВД. Периодически приходил участковый, осматривал машину и проверял печатную продукцию, чтобы убедиться, что ее владелец не печатает деньги под покровом ночи; потом этот закон отменили. Тогда меня поразило, что ради свободы человек уезжает, теряя бизнес, хотя у него никто его не отжимал, как отжали впоследствии у меня.

Еще одной важной вещи научил меня Олег перед отъездом. Когда я только начинал работать в 1995 году, я взял у него почитать книгу с логотипами и образцами разнообразных дизайнов. В те времена подобные книги были редкостью, они привозились в основном из-за границы в единичных экземплярах. И если рекламному агентству удавалось приобрести такое издание, им гордились и дорожили. Я сказал, что верну книгу через пару дней, но не вернул. Просто не успел. Я отдал ее, конечно, потом… позже. Он спросил меня: «Ты же обещал вернуть ее мне раньше, такого-то числа, в такое-то время, почему не принес?» «Извини, – говорю, – замотался на работе. Действительно, виноват».

«Хорошо, – ответил он, – но ты должен был предупредить. – И затем указал на стеллаж в своем кабинете: – Видишь, сколько у меня еще книжек? Больше я тебе их не дам». Он качественно меня проучил. Я понял тогда, что, если ты чего-то не можешь, ты должен сказать: «Не могу», «Опоздаю» и т. д. Всегда лучше сказать честно, чем не ответить ничего или не взять телефонную трубку. Лучше – признаться и сказать правду. Этот урок остался в моей памяти, и правило «Лучше сразу сказать правду» формирует мои отношения с людьми до сих пор.

Истины Олега были похожи на то, что с детства старался донести до меня отец. «Ты должен всегда держать слово, дав его. Если не можешь сдержать – обоснуй и скажи об этом честно и своевременно». Еще отец сказал мне как-то, что жизнь – это синусоида, и в ней не бывает всегда только хорошо или только плохо, случаются негативные моменты, неудачи, провалы. Надо быть готовым к этому и воспринимать как неотъемлемую часть бытия. И эту отцовскую мысль я вспомнил, когда у моего бизнеса началась черная полоса. Однако не будем забегать вперед.

Итак, мы начали скупать компании. Мы очень активно развивались, и однажды пришел момент, когда другой бизнесмен захотел купить одну из моих собственных. Я решил продать ее. Это был самый дорогой наш актив. Сеть рекламных щитов формата 3х6 метров. На дворе стоял 2002 год. Комплект (200 штук) здоровенных металлоконструкций и, соответственно, площадь, в любой момент пригодная для размещения рекламы. Щиты эти ставятся с помощью подъемного крана. Просто так ни одну конструкцию не установишь. Юридически это также довольно сложно: нужно получить десяток разрешений от администрации города, для каждого щита чиновники создают отдельное постановление, что именно данный щит будет стоять именно на данной территории и выполнять конкретно оговоренные функции.

И продали мы эту сеть директору лесного порта Георгию Антоньяну. Он захотел войти в этот бизнес и подарить его своей жене. Не знаю, что им двигало, – возможно, появились свободные деньги и их нужно было куда-то вкладывать, и он посчитал, что наша сеть – хороший актив.

Он заплатил нам 350 000 долларов – по тем временам просто нереальные деньги. Тогда трехкомнатная квартира в Новороссийске стоила порядка 30 000.

На эти деньги я достроил дом и удовлетворил кое-какие свои давние, как теперь модно говорить, хотелки – в частности, купил новую машину. А затем понял, что можно сделать кое-что еще. И вложил средства в телевидение.