Читать книгу Потребности: базовые и продуктовые - Александр Репьев - Страница 4

В мире существуют миллионы товаров и услуг. Классифицировать их можно по-разному. Один из примеров вы найдете здесь: «Классификация продуктов с точки зрения маркетинга и рекламы».

Так, можно делить все продукты на ширпотреб и продукты трудного выбора.

Ширпотреб (FMCG). – На одном конце спектра мы находим недорогие товары повседневного спроса (ширпотреб).

Это гигантский рынок самых обычных каждодневных приобретений: хлеб, молоко, картошка,… лезвия для бритвы, батарейки, газеты,… и т. д.

Многие продукты ширпотреба мы покупаем в рутинном режиме, чаще всего в супермаркетах. Маркетинг магазинов самообслуживания называют «маркетингом последних 5 секунд». Почему? Потому что именно за 3–10 секунд большинство продуктов перекочевывает с полки в тележку Клиента.

Покупки рутинных продуктов для нас не очень критичны: мы не очень боимся ошибиться с выбором. Мы даже можем позволить себе пробные покупки.

В этой книге мы больше внимания будем уделять другому виду продуктов.

Продукты трудного выбора. – Как следует из их названия, эти продукты выбирать нелегко, т. е. на выбор продуктов из «трудных» категорий мы можем потратить много времени и сил. Такие товары и услуги еще называют продуктами с высоким уровнем вовлечения (high-involvement products). Сказанное касается продуктов как В2С, так и В2В.

Проблема в том, что часто покупатели таких продуктов имеют весьма приблизительные, поверхностные, недостаточные, неразвитые потребности, поскольку они плохо разбираются в соответствующих технологиях, терминологиях продуктовых категорий и/или они осознают свою повышенную ответственность при принятии решения о покупке из-за высокой стоимости и/или важности приобретаемого продукта. В частности, к этой категории обычно относятся продукты, требующие учета многих обстоятельств, в частности, долгосрочного сопровождения (сервис, запчасти, расходные материалы и пр.).

На что уходят затрачиваемые покупателем время и силы? На преодоление им страхов и неуверенности, на выявление и до-развитие своих потребностей с тем, чтобы понять, наконец, что ему в конечном итоге нужно конкретно.

Часто эти продукты приобретают в режиме сложной покупки – это когда в принятии решения о покупке принимает участие несколько человек.

Как правило, продукты трудного выбора отличает высокая цена, вплоть до миллионов долларов.

Эти продукты не только трудно покупать. Их также трудно продавать. И продавать их нужно учиться специально.

Для начала давайте определимся с несколькими важными терминами.