Читать книгу Сила звички. Чому ми діємо так, а не інакше в житті та бізнесі - Чарлз Дахіґґ - Страница 5

I

Одного дня на початку 1900-х років до відомого американського підприємця Клода К. Гопкінса завітав його давній приятель, якому спала на думку ділова ідея. Він натрапив на дивовижний продукт, який неодмінно стане хітом! Йшлося про зубну пасту – м’ятну, пінисту субстанцію під назвою Pepsodent. У проекті було замішано кілька ненадійних інвесторів – один не раз прогорів на земельних контрактах, інший начебто мав зв’язки з мафією – але товариш запевняв: то справжня золота жила! Точніше, буде такою, якщо Гопкінс[29] погодиться допомогти розробити національну рекламну кампанію.

На той час його вважали гуру реклами – нової галузі, що виникла якихось кілька десятків років тому й стрімко розвивалася. Саме Гопкінс переконав американців купувати пиво Schlitz, гордо заявивши, що компанія очищає пляшки «гарячою парою», скромно замовчавши, що тим самісіньким методом користуються всі без винятку компанії. Він змусив мільйони жінок купувати мило Palmolive, проголосивши – попри бурхливі протести обурених істориків – що ним милася сама Клеопатра. Зробив знаменитими «повітряні» пшеничні зерна Puffed Wheat, якими начебто «стріляють з гармати», щоб вони «збільшились у вісім разів». Завдяки йому десятки нікому невідомих продуктів – вівсяна каша Quaker Oats, автомобільні шини Goodyear, електровіник Bissell, консервована свинина з бобами Van Camp – стали загальновідомими марками. А Гопкінс тим часом казково забагатів – в автобіографії під назвою «Моє життя в рекламі», що стала бестселером, він скаржився на те, як важко витрачати стільки грошей.

Клод Гопкінс найдужче прославився переліком правил, які він склав, щоб пояснити, як створювати в клієнтів нові звички. Ці правила докорінно змінили не одну галузь економіки, ставши зрештою загальноприйнятими серед маркетологів, освітніх реформаторів, фахівців із охорони здоров’я, політиків і керівників компаній. Навіть сьогодні правила Гопкінса впливають на все: від того, яку побутову хімію ми купуємо, до того, яких заходів вживають уряди, щоб подолати епідемію хвороби. Без них не створиш шаблону поведінки.

Утім, коли до Гопкінса завітав давній приятель і завів мову про Pepsodent, гуру реклами не надто зацікавився його ідеєю. Усі знали, що в американців із кожним роком більшає проблем із зубами. Після того як у країні зріс рівень життя, люди почали купувати більше солодких, технологічно оброблених продуктів[30]. Коли уряд почав мобілізувати чоловіків на Першу світову війну, так багато новобранців мали зіпсуті зуби, що чиновники заявили: погана гігієна ротової порожнини становить загрозу національній безпеці.

Проте Гопкінс знав, що продавати зубну пасту – те саме, що вчинити фінансове самогубство. Країною вже їздив цілий легіон комівояжерів, які торгували підозрілими зубними порошками й еліксирами, і більшість із них банкрутували.

Річ у тім, що попри серйозні проблеми із зубами люди їх не чистили[31], а отже, і зубної пасти не купували.

Тому Гопкінс трохи поміркував над пропозицією свого товариша, а тоді відмовився. Сказав, що краще й далі працюватиме з милом і пластівцями. «Я уявлення не мав, як пояснити простим людям технічні теорії, пов’язані із зубними пастами», – пише він в автобіографії. Однак його приятель виявився наполегливим. Він приходив до нього знову і знову, лестив чималому самолюбству Гопкінса доти, доки рекламний експерт нарешті не здався.

«Я таки погодився взятися за ту кампанію за умови, що він дасть мені шестимісячний опціон на пакет акцій», – пише Гопкінс. Приятель погодився.

Це стало наймудрішим фінансовим рішенням у житті Гопкінса. За п’ять років партнерства Гопкінс перетворив Pepsodent на один із найвідоміших продуктів на планеті й одночасно сформував звичку чистити зуби, яка поширилася серед американців із блискавичною швидкістю. Незабаром усі – від Ширлі Темпл до Кларка Ґейбла – хвалилися своєю «пепсодентовою посмішкою»[32]. Станом на 1930 рік Pepsodent продавали в Китаї, Південній Африці, Бразилії, Німеччині та всюди, де Гопкінс міг заплатити за рекламу[33]. Через десять років після першої рекламної кампанії соціологи виявили, що чищення зубів стало ритуалом для понад половини американців[34]. Гопкінс допоміг перетворити його на повсякденну дію.

Пізніше рекламний гуру хвалився, що секретом його успіху стало те, що він знайшов конкретну вказівку й винагороду, які викликали потрібну звичку. Їхня магія така могутня, що розробники комп’ютерних ігор, продовольчі компанії, шпиталі й мільйони торговців по всьому світу досі використовують ці принципи. Юджин Полі навчив нас, що таке цикл звички, тоді як Клод Гопкінс продемонстрував, як виробляти й розвивати нові звички.

Що ж саме зробив Гопкінс?

Він створив палке бажання. І саме бажання, як виявилося, змушує працювати вказівки й винагороди. Саме бажання підтримує цикл звички.

* * *

Протягом усієї кар’єри Клод Гопкінс часто вдавався до своєї фірмової тактики: визначав прості імпульси, які б переконали споживачів щодня користуватися його продуктами. Наприклад, вівсянку Quaker Oats він рекламував як готовий сніданок, що забезпечить вас енергією на цілу добу – але за умови, що ви їстимете її кожного ранку. Він просував зміцнювальні засоби, які лікували болі в животі та суглобах, проблемну шкіру й «жіночі проблеми» – але тільки якщо ви вип’єте їх одразу після появи перших симптомів. Незабаром люди ні світ ні зоря поїдали вівсянку й хлебтали рідину з коричневих пляшечок, щойно відчували найменший натяк на втому, що – на щастя! – траплялося щонайменше раз на день.

Отож, щоб Pepsodent добре продавався, Гопкінс потребував імпульсу, який би виправдав щоденне використання зубної пасти. Він засів за підручники зі стоматології. «Нудне то було чтиво, – написав він згодом, – але на середині однієї книжки я натрапив на згадку про слизову бляшку, що відкладається на зубах, яку я назвав “плівкою”. І мені спала на думку непогана ідея. Я вирішив рекламувати цю зубну пасту як творця краси. Творця, який допоможе позбутися мутної плівки».

Гопкінс проігнорував те, що ця ж сама плівка споконвіку покривала зуби людей і нікого не турбувала. Це природна мембрана, що утворюється на зубах, незважаючи на те, що ви їсте і як часто чистите зуби[35]. Люди зроду-віку не звертали на неї уваги, та й навіщо: достатньо з’їсти яблуко, провести пальцем чи щіткою по зубах або прополоскати ротову порожнину – і плівки вже немає. Зубної пасти для цього не потрібно. Один із тогочасних провідних дослідників у галузі стоматології сказав, що всі пасти – і Pepsodent зокрема – нічого не варті[36].

Проте Гопкінса це не зупинило. Ось де вказівка, яка мала дати імпульс до формування звички. Незабаром міста були вкриті рекламою Pepsodent.

«Просто проведіть язиком по зубах, – закликала одна з них, – і ви відчуєте плівку – саме вона робить ваші зуби безбарвними й викликає гниття».

«Зверніть увагу, як багато людей мають гарні зуби, – переконувала інша, з обличчями усміхнених красунь. – Новий метод чищення зубів використовують мільйони. Для чого жінці тьмяна плівка на зубах? Pepsodent знищує плівку!»[37]

Ці заклики діяли безвідмовно, бо були розраховані на вказівку – зубну плівку, яку неможливо проігнорувати, адже вона є у всіх. Виявилося, що для того, щоб людина провела язиком по зубах, достатньо її про це попросити. І тоді, скоріш за все, вона справді відчує на дотик ту плівку. Гопкінс знайшов просту вказівку, яка існувала споконвіків і так легко активувалась, що досить було однієї реклами, щоб змусити людей мимоволі робити те, що треба.

До того ж винагорода, що обіцяв Гопкінс, була дуже спокусливою. Хто ж не хоче бути ще вродливішим? Хто не хоче мати гарнішої посмішки? Надто коли для цього треба тільки швиденько почистити зуби пастою Pepsodent?

Після старту рекламної кампанії тиждень панувало затишшя. Два тижні. А на третій тиждень попит різко стрибнув угору. Компанія дістала стільки замовлень на Pepsodent, що заледве давала їм раду. Через три роки продукт вийшов на міжнародний ринок, а Гопкінс вигадував рекламу іспанською, німецькою та китайською. За десять років Pepsodent став одним із найбільш ходових товарів у світі й понад тридцять років залишався найпопулярнішою зубною пастою в Америці[38],[39].

До появи Pepsodent лише 7 % американців тримали в аптечці тюбик зубної пасти. Через десять років після загальнонаціональної рекламної кампанії Гопкінса це число сягнуло 65 %[40]. До кінця Другої світової війни військові вже не так сильно переймалися зубами новобранців, позаяк більшість солдатів чистили зуби щодня.

«Я заробив на Pepsodent мільйон доларів», – написав Гопкінс через кілька років після появи товару на полицях. За його словами, секрет був у тому, що він «вивчив правильну людську психологію». Вона ґрунтувалась на двох основних правилах.

Перше – знайдіть просту й очевидну вказівку.

Друге – чітко визначте винагороду.

Гопкінс запевняв: якщо вам вдасться відшукати ці дві складові – успіх у вашій кишені. Подивіться на Pepsodent: він визначив вказівку (зубну плівку) та винагороду (гарні зуби), що переконали мільйони людей дотримуватися щоденного ритуалу. Навіть у наш час правила Гопкінса згадуються в кожному підручнику з маркетингу і становлять основу мільйонів рекламних кампаній.

Ті самі принципи допомагають сформувати тисячі інших звичок. При цьому люди навіть не здогадуються, як суворо вони дотримуються формули Гопкінса. Так, дослідження людей, які почали регулярно займатися спортом, доводять, що ті рідше пропускатимуть заняття, якщо виберуть конкретну вказівку (наприклад, вирушатимуть на пробіжку відразу після того, як прийдуть з роботи додому) і чітку винагороду (пляшку пива чи цілий вечір полежати перед телевізором без докорів сумління)[41]. Дослідження дієт засвідчують: щоб виробити в собі нову харчову звичку, треба спочатку визначити вказівку (скажімо, планувати меню заздалегідь) і прості винагороди за дотримання дієти[42].

«Настав час, коли в руках певних людей реклама набула статусу науки, – пише Гопкінс. – Реклама, що колись була затією авантюрною, стала під компетентним керівництвом одним із найбезпечніших ділових починань».

Скромності йому не позичати. Утім, двох правил Гопкінса, як виявилось, не достатньо. Існує ще й третє правило, без якого звичка не сформується, – правило таке непомітне, що сам Гопкінс використовував його, сам про нього не здогадуючись. Саме воно пояснює все: від того, чому так важко пройти повз тарілку з пампушками, і до того, як ранкова пробіжка може стати звичкою, що не потребуватиме майже ніяких зусиль.

II

Науковці й керівники відділу маркетингу компанії Procter&Gamble зібралися за розхитаним столом у тісній кімнаті без вікон і саме читали текст розшифрованого інтерв’ю з жінкою, яка мала дев’ятеро котів, коли одна з присутніх жінок нарешті висловила вголос думку, що не давала спокою решті.

– Якщо нас звільнять, як це все виглядатиме? – запитала вона. – Прийде охорона і нас виведе чи нас якось попередять заздалегідь?

Керівник команди, колишня висхідна зірка компанії на ім’я Дрейк Стімсон, здивовано на неї глипнув.

– Не знаю, – сказав він – скуйовджене волосся, втомлений погляд. – Я ніколи не думав, що дійде до такого. Коли мені дали керувати цим проектом, то сказали, що це підвищення.

Тривав 1996 рік; група людей за столом щойно переконалась у тому, що, попри всі запевнення Клода Гопкінса, процес продажу може перетворитися на справу, що не має нічого спільного з наукою. Усі вони працювали на одну з найбільших у світі компаній, що виробляла споживчі товари: картопляні чіпси Pringles, косметику Oil of Olay і CoverGirl, паперові рушники Bounty, засіб для миття посуду Dawn, кондиціонер для білизни Downy, батарейки Duracell і десятки інших товарів. P&G збирала даних більше за будь-яку іншу торгівельну компанію на землі й використовувала складні статистичні методи для розробки маркетингових кампаній. Фірма вміла чудово продавати товари. На самому лише ринку продукції для прання одягу товари P&G використовувалися у США під час кожного другого прання[43]. Прибутки компанії сягнули 35 мільярдів доларів на рік[44].

Проте команда Стімсона, якій доручили розробити рекламну кампанію для одного з найперспективніших нових товарів P&G, була на межі краху. Компанія витратила мільйони доларів на розробку аерозолю, що усував поганий запах із будь-якої тканини. А дослідники в тій тісній, задушливій кімнатці уявлення не мали, як вмовити людей його купувати.

Аерозоль створили три роки тому, коли один із хіміків P&G працював у лабораторії з речовиною під назвою гідроксипропіл-бета-циклодестрин, або ж ГПБЦД. Той чоловік був затятим курцем. Його одяг завжди тхнув, наче попільниця. Одного дня після того, як, попрацювавши з ГПБЦД, він повернувся додому, дружина зустріла його на порозі.

– Ти що, кинув курити? – запитала вона.

– Та ні, – відповів він.

У нього з’явилась підозра. Дружина роками надокучала йому з тим, щоб він відмовився від цигарок. А тепер, мабуть, вирішила змінити тактику на протилежну – не інакше як хитрий психологічний трюк!

– Від тебе взагалі не чути диму, – зауважила вона.

Другого дня чоловік знову прийшов до лабораторії і взявся експериментувати з ГПБЦД та різноманітними запахами. Незабаром у нього назбиралися сотні пробірок із тканинами, що смерділи як мокрі пси, сигари, просяклі потом шкарпетки, китайська їжа, заношені сорочки й брудні рушники. Коли він розчиняв ГПБЦД у воді й розбризкував його на зразки тканин, запахи стягувались у хімічні молекули. Після того як аерозоль висихав, запаху більше не було чути.

Коли хімік розповів про свій винахід керівникам P&G, ті були ладні його розцілувати. Маркетингові дослідження роками наголошували, що споживачі вимагають засобу, який допоможе позбутися неприємних запахів – не приховати їх, а знищити дощенту. Команда дослідників провела опитування клієнтів компанії і дізналася, що після вечірки чи посиденьок у барі багато з них вивішують блузки чи штани на вулицю. «Коли я приходжу додому, моє вбрання тхне цигарками, але я не хочу щоразу платити за хімчистку», – пояснила одна жінка.

Відчувши можливість заробити, P&G запустила суперсекретний проект, що мав на меті перетворити ГПБЦД на реальний продукт. Витративши мільйони на вдосконалення формули, компанія врешті отримала рідину без кольору й аромату, здатну усунути будь-який неприємний запах. Аерозоль виявився настільки прогресивною науковою розробкою, що НАСА пізніше використовувала його для чистки інтер’єру космічних кораблів після того, як ті поверталися з космосу. А найбільшою його перевагою було те, що аерозоль був дешевий у виробництві, не залишав плям і позбавляв смердючий диван, стару куртку чи заплямлений салон автомобіля неприємного запаху. Проект був ризикованою авантюрою, але тепер P&G могла заробити мільярди, залишилось тільки розробити правильну маркетингову кампанію.

Директори фірми назвали аерозоль Febreze, а очолити команду маркетологів попросили Стімсона, 31-річного вундеркінда з дипломами математика й психолога[45]. Високий і вродливий, Стімсон мав вольове підборіддя та приємний голос і любив вишукані страви. («Краще хай мої діти курять траву, ніж їдять у McDonald’s», – сказав він якось колезі.) Перед тим як перейти на P&G, він п’ять років працював на Волл-стрит, розробляючи математичні моделі для вибору акцій. Перебравшись до Цинциннаті, де розташований головний офіс P&G, допомагав управляти важливими напрямками бізнесу, зокрема просуванням кондиціонеру для білизни Bounce і пом’якшувача для тканини Downy. Але з Febreze усе було цілком інакше. З’явився шанс запустити абсолютно нову категорію продукції – додати до споживчого кошика щось нове, чого там ніколи раніше не було. Стімсону залишилось тільки придумати, як перетворити Febreze на звичку, і все – товар змітатимуть із полиць. Хіба ж це важко?

Стімсон із колегами вирішили представити Febreze на кількох тестових ринках: у Фініксі, Солт-Лейк-Сіті та Бойсе. Вони полетіли туди, роздали зразки товару й запитали в людей дозволу навідатися пізніше до них додому. За два місяці вони обійшли сотні будинків. Перший тріумф чекав на них під час візиту до лісівниці національного парку в Фініксі. Дівчині було близько тридцяти, вона мешкала сама. Її робота полягала в тому, щоб ловити звірів, які випадково виходили за межі парку в пустелю. Вона ловила койотів, єнотів, часом навіть пуму. А також скунсів. Силу-силенну скунсів, які часто оббризкували її своєю рідиною.

– Я незаміжня і хотіла б знайти собі чоловіка й народити дітей, – сказала лісівниця Стімсонові та його колегам, коли ті сиділи в неї у вітальні. – Я часто ходжу на побачення і, по-моєму, привабливо виглядаю. Розумна. Хороша партія для когось.

Проте її особисте життя страждало через те, що все довкола неї тхнуло скунсом. Будинок, машина, вбрання, черевики, фіранки. Навіть ліжко. Вона перепробувала все, що тільки можна. Накупляла спеціального мила й шампунів. Запалювала ароматичні свічки й чистила килим дорогими засобами. Але все даремно.

– Якщо на побаченні я почую навіть найслабший запах скунса, то вже не зможу думати ні про що інше, – поскаржилася жінка. – Мене турбуватиме тільки те, чи мій супутник теж його чує? Що, як я запрошу його в гості, а він втече?

Торік я чотири рази ходила на побачення з одним класним хлопцем. Він страшенно мені подобався, я не могла дочекатися, коли запрошу його до себе. Нарешті він прийшов. Я думала, що все минуло чудово, але наступного дня він сказав, що хоче «зробити перерву». Дуже ввічливо з його боку, але мені досі не дає спокою думка, що це сталося через той сморід.

– То я дуже радий, що ви мали можливість випробувати Febreze, – усміхнувся Стімсон. – І як вам?

Дівчина підняла на нього очі. Розплакалась.

– Дякую вам! – схлипнула вона. – Цей аерозоль змінив моє життя.

Отримавши пробні зразки Febreze, дівчина пішла додому й побризкала ним диван. А потім фіранки, килимок, покривало, джинси, форму й салон автомобіля. Коли перша баночка скінчилась, вона дістала другу й побризкала все решту.

– Я запросила в гості всіх своїх друзів, – сказала жінка. – Вони не чують ніякого запаху. Тут більше не смердить скунсом.

Дівчина не стримувала сліз – один із Стімсонових колег поплескав її по плечу.

– Щиро вам дякую! – сказала жінка. – Тепер я вільна людина. Дякую! Цей продукт надзвичайно важливий.

Стімсон потягнув носом повітря у її вітальні. Ніякого запаху він не почув. «Ця штука зробить нас мільйонерами», – подумав він.

* * *

Стімсон із командою повернулися до головного офісу P&G і взялися аналізувати маркетингову кампанію, яка от-от мала розпочатись. Вони вирішили, що для того, щоб Febreze успішно продавався, треба передати відчуття полегшення, що його пережила лісівниця з національного парку. Febreze потрібно позиціонувати як засіб, що допоможе людям позбутися осоружних запахів. Правила Клода Гопкінса, або ж їхні сучасні версії у підручниках з бізнесу, були їм добре знайомі. Вони вирішили зупинитись на простій рекламі: знайти очевидну вказівку й чітко визначити винагороду.

Зняли два телевізійних рекламних ролики. У першому жінка скаржилась на місця для курців у ресторані. Після того як вона там обідала, її жакет тхнув димом. Подруга порадила їй скористатись Febreze, щоб позбутися неприємного запаху. Указівка: запах цигарок. Винагорода: усунення запаху з одягу. У другому жінка нарікала, що її собака Софі полюбляє моститись на канапі[46]. «Софі завжди пахнутиме, як Софі, – каже вона, – але завдяки Febreze мої меблі не мусять пахнути так само». Указівка: запахи домашніх улюбленців, знайомі 70 мільйонам сімей, де живуть тварини[47]. Винагорода: дім, що не тхне, як собача буда.

Стімсон із колегами почали крутити ролики на телебаченні 1996 року, у тих самих містах, де раніше проводили експеримент. Вони роздали пробні зразки, розклали в поштові скриньки рекламу й заплатили власникам крамниць, щоб ті наскладали гори аерозолів Febreze біля кас. І розслабились, мріючи, на що витратять майбутню премію.

Минув тиждень. Два. Місяць. Два місяці. Товар із самого початку погано продавався, а тоді зовсім перестав. Компанія забила на сполох і послала до крамниць наукових працівників, щоб ті розібралися, у чому річ. На полицях стояли ряди пляшок Febreze, до яких не торкалася рука покупця. Вони взялися обходити домогосподарок, які раніше отримали безкоштовні пробні зразки.

– Ага, так-так! – сказала одна з них дослідникові з P&G. – Аерозоль! Усе, згадала. Де ж я його поставила?

Жінка присіла й почала нишпорити в шафці під кухонною раковиною.

– Я трохи ним користувалась, а потім забула про нього. Він мав би бути десь тут.

Вона підвелась.

– Може, у коморі?

Жінка відчинила двері й відсунула набік швабру зі щітками.

– Ось він де! Із самого заду! Бачите? Майже повний. Ви хочете забрати його назад?

Febreze виявився непотребом.

Для Стімсона то була катастрофа. Керівники інших відділів компанії відчули шанс скористатися з його поразки. Ходили чутки, що дехто переконує власників поставити на Febreze хрест, а його «відправити на заслання» у відділ товарів для догляду за волоссям Nicky Clarke.

Голова одного з підрозділів P&G скликав екстрену нараду й, не чекаючи запитань від членів ради директорів, оголосив, що компанія скорочує видатки на Febreze. Шеф Стімсона встав і звернувся до присутніх із палким проханням.

– Ще є шанс усе змінити, – заявив він. – Можемо принаймні попросити професорів розібратися, у чому річ.

Незадовго перед тим компанія P&G перенадила до себе науковців зі Стенфорда, університету Карнеґі-Меллон та інших вищих шкіл, які вважалися експертами з психології споживачів. Голова підрозділу погодився дати ще трохи часу на розкрутку товару.

Отож, до команди Стімсона приєдналася група дослідників[48], які почали вкотре зустрічатися з потенційними покупцями. Перші здогади про те, чому Febreze не пішов, у них з’явилися після візиту до однієї жінки, які мешкала в передмісті Фінікса. Ще з вулиці їм було чути, що в хаті живе дев’ятеро котів. Проте всередині панували чистота й лад. Жінка пожартувала, що має пунктик на чистоті. Щодня чистить килими й не любить відчиняти вікна, щоб вітер не заносив до хати пилюки. Коли Стімсон з науковцями зайшли до вітальні, де жили коти, там так сильно тхнуло, що одного з них ледь не знудило.

– Як ви боретеся з котячим запахом? – запитав жінку котрийсь із дослідників.

– Зазвичай він мене не турбує, – відповіла вона.

– А як часто ви помічаєте цей запах?

– Гм, раз на місяць, – сказала жінка.

Науковці перезирнулися.

– А зараз ви його чуєте? – запитали її.

– Ні, – похитала головою жінка.

Та сама розмова повторилась у десятку інших затхлих помешкань, де побували вчені. Люди не помічали неприємних запахів довкола себе. Коли живеш з дев’ятьма котами, то втрачаєш чутливість до їхнього «аромату». Цигарки так сильно впливають на нюхові відчуття, що курці перестають чути запах диму. Запахи – дивне явище; навіть найсильніший сморід поступово слабшає, якщо чути його постійно. «Ось чому ніхто не користується Febreze», – подумав Стімсон. Указівка товару – те, що мало спонукати покупців щодня користуватися продуктом, – була прихована від людей, які найбільше її потребували. Вони помічали неприємні запахи надто рідко, щоб у них виробилась відповідна звичка. Через це аерозоль Febreze опинився в найдальшому кутку. Люди, які б мали найпершими користуватися спреєм, ніколи не чули смороду, який би нагадав їм побризкати чимось кімнату.

Учасники Стімсонової команди повернулися до головного офісу й, зібравшись у кабінеті без вікон, перечитували запис інтерв’ю з жінкою-власницею дев’ятьох котів. Психолог запитала, що станеться, коли їх звільнять. Стімсон обхопив голову руками. Якщо він не може продати Febreze жінці з дев’ятьма котами, то кому він узагалі може його продати? Як сформувати нову звичку, коли немає вказівки, що спонукала б користуватися товаром, а клієнти, яким цей товар найнеобхідніший, нехтують винагородою?

III

Лабораторія Вольфрама Шульца, професора нейробіології з Кембриджського університету, не надто привабливе місце. За словами колег, його стіл нагадує чорну діру, у якій без сліду зникають документи, і чашку Петрі, де організми роками спокійнісінько собі живуть і розмножуються шаленими темпами. Коли Шульцу треба щось почистити – що буває дуже рідко – він не користується спреями чи очисниками. Професор намочує паперового рушника й щосили ним тре. Він не помічає, чи смердить його вбрання цигарками або котячою шерстю. Йому байдуже.

Проте експерименти, що їх провів Шульц за останні двадцять років, докорінно змінили наші уявлення про взаємозв’язок між вказівками, винагородами й звичками. Він розтлумачив, чому деякі вказівки й винагороди сильніші за інші, і склав наукову схему, що пояснює, чому Pepsodent став хітом продаж, як деякі люди, що сидять на дієті, або фанати спорту вміють так швидко змінювати власні звички, і, врешті, як усе-таки вдалося зробити Febreze популярним.

У 1980-х роках Шульц входив до групи науковців, які досліджували мозок мавп під час того, як ті вчилися виконувати певні завдання, як-от тиснути на важелі або відкривати застібку. Вони мали на меті визначити, які відділи мозку відповідають за нові дії.

– Одного дня я помітив цікаву річ, – каже Шульц.

Виходець із Німеччини, він розмовляє англійською так, як говорив би Арнольд Шварценеґґер, якби Термінатор був членом Королівського товариства.

– Одні мавпи, за якими ми спостерігали, любили яблучний сік, тоді як інші надавали перевагу виноградному. Тож я замислився: що відбувається в тих мавпячих голівках? Чому різні винагороди по-різному впливають на мозок?

Шульц розпочав серію експериментів, які мали визначити, як винагороди працюють на нейрохімічному рівні. Завдяки технологічному прогресу в 1990-х роках він отримав доступ до пристроїв на кшталт тих, що їх використовували дослідники в МТІ. Проте Шульца цікавили не щури, а мавпи, зокрема Джуліо – кароока макака, яка важила три з половиною кілограми й мала вживлений у мозок тоненький електрод, що давав професорові змогу спостерігати за нейронною активністю в режимі реального часу[49].

Одного дня Шульц посадив макаку в крісло в тьмяно освітленій кімнаті й увімкнув монітор комп’ютера. Джуліо мав натискати на важіль щоразу, як на екрані з’являлись кольорові форми – жовті спіральки, червоні карлючки, сині лінії. Якщо, побачивши форму, Джуліо натискав на важіль, йому на губи падала краплина ожинового соку, що стікала по трубці, яка звисала зі стелі.

Джуліо любив ожиновий сік.

Спочатку тваринка не надто цікавилась тим, що відбувається на екрані, і щодуху силкувалася вибратися з крісла. Але як тільки крапнула перша краплина соку, Джуліо повністю зосередився на моніторі. Щойно мавпа збагнула (після десятка повторів), що форми на екрані – це вказівка для шаблонної поведінки (натиснути на важіль), що веде до винагороди (ожиновий сік), вона не зводила очей з екрану. Джуліо прикипів до місця. Коли з’являлася жовта кривулька, він тиснув на важіль. Хапався за нього, щойно спалахувала синя лінія. А коли капав сік, задоволено облизував губи.

Спостерігаючи за мозковою активністю Джуліо, Шульц помітив появу шаблону. Щоразу, як Джуліо діставав винагороду, його мозкова активність сягала піку – так, ніби тварина відчувала щастя[50]. Запис її неврологічної активності демонструє, як виглядає мозок мавпи, коли він, образно кажучи, вигукує: «Я дістав винагороду!»

Шульц багато разів проводив той самий експеримент над Джуліо, щоразу записуючи його неврологічну реакцію. Як тільки Джуліо отримував сік, на екрані комп’ютера, приєднаного до датчика в його голові, висвітлювався шаблон «Я дістав винагороду!» Із погляду неврології, поведінка Джуліо поступово перетворилася на звичку.

Проте Шульца найдужче зацікавило те, як усе змінювалося в процесі експерименту. Коли мавпа добре опанувала поведінкову модель – тобто звичка міцно вкоренилась – мозок Джуліо почав очікувати на ожиновий сік. На записах було видно, що шаблон «Я дістав винагороду!» з’являвся в момент, коли Джуліо бачив форми на екрані, до того, як падала краплина соку.

Тобто форми на моніторі стали вказівкою, що не тільки спонукала мавпочку тиснути на важіль, а й викликала в мозку відчуття задоволення. Щойно вгледівши жовті спіралі й червоні закарлючки, Джуліо починав чекати на винагороду.

Тоді Шульц трохи змінив експеримент. Раніше Джуліо діставав сік щоразу, як тиснув на важіль. Тепер бувало, що сік узагалі не капав, навіть якщо мавпочка робила все правильно. Або капав трішки пізніше. Чи був розбавлений і вже не такий солодкий, як раніше.

У таких випадках Джуліо сердився й незадоволено пирхав або хнюпився. А Шульц побачив, що в мозку мавпи виник новий шаблон – потяг. Коли Джуліо очікував на сік, але не отримував його, у мозку активізувався неврологічний шаблон, пов’язаний із бажанням і розчаруванням. Щойно мавпа бачила вказівку, вона вже чекала на радість від споживання соку. А якщо його не отримувала, радість перетворювалась на потяг, який – якщо його не задовольнити – сердив або пригнічував Джуліо.

Дослідники з інших лабораторій виявили подібні шаблони. Інші мавпи звикли отримувати сік, коли на екрані з’являлась певна форма. Тоді науковці спробували відволікти їх. Вони відчинили двері лабораторії так, щоб тварини могли вийти надвір і бавитися зі своїми друзями. Поставили в кутку їжу – мавпи могли облишити експеримент і поїсти.

Тварин, у яких не виробилась сильна звичка, вдалося відволікти. Вони злізли з крісел і, жодного разу не обернувшись, вийшли з кімнати. Вони не навчились прагнути соку. Але як тільки в мавп вироблялася звичка – щойно їхній мозок починав очікувати на винагороду – їх неможливо було нізащо відволікти. Тварини прикипіли до місця, не зводили очей з монітора й раз по раз тиснули на важіль, анітрохи не зважаючи на запропоновану їжу чи можливість вийти на вулицю. Очікування й потяг були такі могутні, що тварини мовби приклеювались до екрану, наче гравці в азартні ігри, що давно спустили весь виграш, але далі кидають жетони в ігровий автомат[51].

Ось чому звички такі могутні: вони створюють неврологічний потяг. Переважно потяг розвивається поступово, тож ми, буває, узагалі його не усвідомлюємо й не помічаємо його впливу. Одначе, коли ми асоціюємо вказівки з конкретними винагородами, у мозку виникає підсвідомий потяг, що запускає цикл звички. Один науковець із Корнуельського університету дійшов висновку, що апетитна їжа та пахощі мають колосальний вплив на нашу поведінку. Це трапилося після того, як він звернув увагу на розміщення пекарень Cinnabon у торговельних центрах. Більшість продавців їжі розміщують свої ятки в зонах харчування, проте Cinnabon, навпаки, розташовує свої пекарні подалі від інших яток із їжею[52]. Чому? Тому що керівники компанії хочуть, аби аромат булочок із корицею вільно завертав за ріг крамниці й линув коридорами, а відвідувачі торговельного центру відчули підсвідомий потяг скуштувати булочку. Коли покупець завертав за ріг і бачив пекарню Cinnabon, цей потяг уже заглушував решту його намірів і бажань, і він, ні на хвилину не задумуючись, сягав до кишені по гаманець. З’явилось відчуття потягу, а отже, цикл звички запущено[53].

– У мозку немає вродженої програми, яка б викликала бажання поласувати солодким, щойно ми побачили тарілку з пампушками, – розповідає Шульц. – Але після того, як мозок дізнається, що на тарілці з пампушками – солоденький цукор та інші вуглеводи, він уже очікуватиме, що рівень цукру в крові незабаром підскочить. Мозок підштовхуватиме нас до тієї тарілки. І якщо ми не з’їмо пампушки, то почуватимемось розчарованими.

Щоб зрозуміти, як відбувається цей процес, погляньте, як виробилася звичка у Джуліо. Спочатку він побачив на екрані форму.

Указівка

За якийсь час Джуліо усвідомив, що поява форми означає, що настав час виконати шаблонну поведінку. Отож, він тиснув на важіль…

…і, в результаті, отримував краплину ожинового соку.

Це найпростіше навчання. Звичка виникає тільки після того, як Джуліо починає відчувати жадобу соку, побачивши вказівку. Допоки існуватиме потяг, Джуліо діятиме не самовільно. Він дотримуватиметься звички.

Як виробити нову звичку? Визначити вказівку, шаблон і винагороду, а відтак викликати потяг, що запустить цикл звички[54]. Візьмімо, наприклад, куріння. Коли курець бачить вказівку – як-от пачку цигарок Marlboro – його мозок починає чекати на дозу нікотину.

Щоб відчути потяг, достатньо одного вигляду цигарок. Якщо дози немає, потяг дужчає і дужчає, аж поки курець несамохіть не витягне цигарку.

Або, скажімо, електронні листи. Як тільки комп’ютер засигналить або завібрує смартфон, мозок починає очікувати на коротеньку паузу, яка настає, поки відкривається лист. Очікування наростає і наростає – урешті, знервовані бізнесмени, що зібралися на якусь нараду, усі як один перевіряють під столом пошту у своїх смартфонах, хоч і знають, що це, скоріш за все, останні результати турніру з фентезі-футболу. (Натомість, якщо вимкнути звук на телефоні – тобто усунути вказівку – люди годинами працюватимуть і жодного разу не згадають, що можна перевірити пошту.)

Науковці дослідили мозок алкоголіків, курців і людей, схильних до переїдання, і визначили, як змінюється їхня нервова система – структури мозку й потік нейрохімічних речовин – у міру того, як потяги стають дедалі більше закоріненими. Двоє дослідників із Мічиганського університету написали, що особливо сильні звички викликають реакції на кшталт тих, що існують при залежності, і «бажання переростає у маніакальний потяг»[55], який змушує мозок діяти на автопілоті «попри загрозу потужних негативних стимулів – втрати репутації, роботи, дому чи сім’ї».

Утім, потяги не мають над нами абсолютної влади. У наступному розділі ми поговоримо про механізми, що допомагають ігнорувати спокуси. Але, щоб перебороти звичку, треба визначити, який саме потяг спонукає до конкретної поведінки. Не підозрюючи про те, на що очікує наш мозок, ми поводимось як покупці, яких притягує до пекарні Cinnabon «невидима сила».

* * *

Щоб зрозуміти, як потяг формує звичку, проаналізуймо, як виникає звичка займатися спортом. Року 2002 науковці з Державного університету Нью-Мексико вирішили дослідити, чому люди регулярно вправляються[56]. Вони дослідили 266 осіб, більшість з яких тренувалися щонайменше тричі на тиждень. І дізналися, що багато з них почали бігати чи піднімати штангу знічев’я або ж просто тому, що в них зненацька з’явився вільний час чи бажання подолати надмірний стрес. Чому ж вони продовжували тренуватися? Чому це увійшло у звичку? Причина – у конкретній винагороді, що її вони почали прагнути.

В одній групі 92 % осіб сказали, що тренуються регулярно, бо завдяки цьому «добре почуваються» – із часом вони почали очікувати й жадати ендорфінів та інших нейрохімічних речовин, що виробляються під час тренування. В іншій групі 67 % осіб пояснили, що тренування дарує їм відчуття «успіху» – вони стежать за своїми результатами, регулярно переживаючи відчуття перемоги, і цієї самовинагороди достатньо для того, щоб перетворити фізичну активність на звичку.

Хочете почати бігати вранці? Оберіть просту вказівку (наприклад, завжди зав’язуйте кросівки перед сніданком або кладіть спортивний костюм біля ліжка) і чітку винагороду (як-от смаколик на обід, відчуття успіху від запису про те, скільки миль ви пробігли, або приплив ендорфіну внаслідок пробіжки). Утім, безліч досліджень довели: щоб звичка закріпилась надовго, самих лише вказівки й винагороди недостатньо. Ви автоматично зав’язуватимете кросівки щоранку тільки тоді, коли ваш мозок почне очікувати на винагороду – себто прагнути ендорфінів чи відчуття успіху. Вказівка має викликати не лише шаблонну поведінку, а й жадобу майбутньої винагороди[57].

– Можна я дещо вас запитаю? – звернувся я до нейробіолога Вольфрама Шульца після того, як він пояснив мені, як виникає потяг. – Я маю дворічного малюка, і коли годую його вечерею – шматочками курятини, обсмаженої в сухарях, чи ще чимось таким – то мимоволі й собі кладу до рота кавалок. Це звичка. І от, я вже набрав кілька зайвих кілограмів.

– Усі так роблять, – відповів Шульц.

Він батько трьох уже дорослих дітей. Коли вони були малі, він, не замислюючись, брав шматочки з їхньої тарілки.

– У деяких аспектах, – сказав він мені, – ми схожі на мавп. Коли ми бачимо на столі курятину чи смажену картоплю, наш мозок починає очікувати тієї їжі, хай навіть ми не голодні. Мозок її жадає. Чесно кажучи, я не люблю такої їжі, але раптом бачу, що не здатний подолати цього потягу. І як тільки її скуштую, задовольню свій потяг – одразу відчуваю приплив задоволення. Принизливо, але так працюють звички.

– Мабуть, мені варто бути вдячним, – зауважив він, – бо той самий процес дає мені змогу виробляти в собі хороші звички. Я багато працюю, бо сподіваюсь відчути гордість за свої відкриття. Займаюся спортом, бо сподіваюсь добре почуватись після тренування. Ще б тільки вдавалось обирати лише корисні звички!

IV

Після фатальної розмови з любителькою котів команда Дрейка Стімсона з компанії P&G почала шукати нетрадиційних способів виправити ситуацію. Вони взялися читати про експерименти на кшталт тих, що їх влаштовував Вольфрам Шульц. Попросили професора з Гарвардської школи бізнесу провести психологічні тести рекламних кампаній Febreze. Спілкувалися із сотнями покупців, шукаючи найменшого натяку на те, як змусити їх регулярно купувати Febreze.

Одного дня вони поїхали на зустріч із жінкою, що жила в передмісті Скоттсдейла – сорокарічною матір’ю чотирьох дітей. Вона підтримувала в домі чистоту, але без фанатизму. На подив дослідників, жінка обожнювала Febreze.

– Я користуюся ним щодня, – сказала вона.

– Справді? – перепитав Стімсон.

У будинку наче нічим не смерділо. Домашніх улюбленців не було. Курців теж.

– Навіщо? Яких запахів ви намагаєтесь позбутись?

– Я не воюю з якимись конкретними запахами, – відповіла жінка. – Але ж у мене хлопці. Та ще й підлітки – якщо я не приберу в їхніх кімнатах, там смердітиме, як у роздягальні. Хоча я користуюсь спреєм не так через це, як для того, щоб просто було чисто. Бризкаю кілька разів, коли закінчую прибирати в кімнаті. Такий собі останній штрих, щоб гарно пахнуло.

Представники компанії попросили дозволу подивитись, як вона прибирає. У спальні жінка застелила ліжко, підбила подушки, розправила простирадло, а тоді взяла Febreze і побризкала розгладжену ковдру. У вітальні почистила килим порохотягом, позбирала розкидане дитяче взуття, поставила на місце журнального столика і збризнула чистий килим Febreze.

– Мені просто приємно, – сказала вона. – Коли я бризкаю спреєм, то мовби хвалю себе за те, що вже поприбирала в кімнаті.

Стімсон підрахував, що в такому темпі жінка використовуватиме одну пляшку на два тижні.

За кілька років компанія P&G зняла тисячі годин відео, про те, як люди прибирають свої домівки. Повернувшись до Цинциннаті, кілька науковців цілий вечір переглядали ці записи. Другого дня вранці один із них гукнув команду Febreze до конференц-залу. Він увімкнув відео, на якому двадцятишестирічна жінка, мати трьох дітей, застеляла ліжко. Вона розгладила простирадло й поправила подушку. А тоді, усміхнувшись, вийшла з кімнати.

– Бачили? – збуджено запитав дослідник.

Він увімкнув ще один запис. Цього разу молода дівчина-брюнетка застелила ліжко різнобарвною ковдрою, підбила подушку й усміхнулась, задоволена результатом своєї роботи.

– Знову те саме! – вигукнув науковець.

У наступному ролику жінка в спортивному одязі прибирала на кухні – витерши стільницю, вона солодко потягнулась. Науковець обвів поглядом своїх колег.

– Бачили? – запитав. – Закінчивши прибирати, кожна з них розслабляється або всміхається. Ось що нам треба! Що, коли Febreze – це засіб, яким треба користуватися наприкінці прибирання, а не на початку? Який дарує задоволення від того, що ваш дім став чистішим?

Стімсонова команда провела ще один експеримент. Раніше продукт рекламували як товар, що усуває неприємні запахи. Компанія надрукувала нові етикетки, на них були зображені відчинені вікна, через які повіває свіже повітря. До складу аерозолю додали більше ароматизатора, щоб Febreze не просто нейтралізував запахи, а й мав свій особливий аромат. У телевізійних рекламних роликах жінки бризкали спреєм щойно застелену постіль і свіжовипраний одяг. Колишній слоган звучав так: «Усуває неприємні запахи з тканини». Його переписали – «Пахощі чистого життя».

Кожна зміна була розрахована на конкретну, повсякденну вказівку: прибрати в кімнаті. Застелити ліжко. Почистити килимок. У кожній із ситуацій Febreze позиціонували як винагороду: приємний запах після завершення прибирання. Що найважливіше, кожна реклама була створена так, щоб викликати потяг – бажання, щоб речі пахнули так само гарно, як вони виглядають після прибирання. Парадокс у тому, що продукт, розроблений, щоб усувати сморід, почав використовуватися із цілком протилежною метою. Замість боротися з неприємними запахами брудних тканин він перетворився на освіжувач повітря, що робить фінальний акцент, коли вже все чисто.

Запустивши нову рекламу й роздавши пробні взірці аерозолю в оновлених пляшках, дослідники ще раз навідали тестову аудиторію і виявили, що ті самі домогосподарки почали очікувати – жадати – аромату Febreze. Одна жінка сказала, що, коли в неї закінчується спрей, вона збризкує випрані речі розбавленими парфумами.

– Тепер мені здається, що одяг не до кінця чистий, якщо не має приємного запаху, – зізналась вона.

– Лісівниця, яка воювала із запахом скунса, скерувала нас у хибному напрямі, – каже Стімсон. – Ми були переконані, що Febreze матиме успіх як засіб, що допомагає подолати проблему. Але хіба хтось визнає, що в їхньому помешканні смердить? Ми підійшли не з того боку. Ніхто не хоче, щоб удома зовсім нічим не пахнуло. Багато людей, навпаки, прагнуть, щоб після того, як вони витратять півгодини на прибирання, у квартирі був приємний аромат.

Аерозоль Febreze вдруге випустили на ринок улітку 1998 року. Через два місяці обсяг продажів подвоївся. За рік покупці витратили на аерозоль понад 230 мільйонів доларів США[58]. Відтоді Febreze породив десятки нових продуктів під тим же брендом – освіжувачів повітря, ароматичних свічок, пральних порошків і кухонних аерозолів. Дохід від продажу всіх цих товарів сягає понад мільярд доларів США за рік. Із часом P&G почала нагадувати клієнтам, що Febreze не лише гарно пахне, а й усуває неприємні запахи.

Стімсона підвищили, а учасники його команди отримали премію. Формула спрацювала. Вони відшукали прості й очевидні вказівки. Чітко визначили винагороду.

Проте Febreze став популярним допіру тоді, коли маркетологи створили відчуття потягу – бажання, щоб усе пахнуло так само гарно, як виглядає. Цей потяг – невіддільна складова формули створення нових звичок, якої так і не розпізнав Клод Гопкінс, творець реклами Pepsodent.

V

В останні роки життя Гопкінс їздив країною із циклом лекцій. Його доповіді про «Закони наукової реклами» прослухали тисячі людей. Під час виступів він часто порівнював себе з Томасом Едісоном і Джорджем Вашингтоном та довго й нудно розповідав про свої неймовірні прогнози на майбутнє (особливо часто в них фігурували автомобілі, що літають). Натомість ані словом не обмовився про потяги чи неврологічні причини циклу звички. Зрештою, мине ще сімдесят років, поки науковці з МТІ та Вольфрам Шульц проведуть свої експерименти.

Тож як Гопкінсові вдалося виробити могутню звичку чистити зуби, якщо він і близько не здогадувався про найважливіші компоненти формули?

Виявилося, що він справді скористався із принципів, що їх пізніше виявили в МТІ та лабораторії Шульца, хоча в ті часи про них ніхто й не знав.

Насправді історія Гопкінса й Pepsodent дещо відрізняється від тієї версії, що її рекламний гуру описує в своїх мемуарах. Він хвалиться, начебто знайшов дивовижну вказівку – зубну плівку, і першим пообіцяв клієнтам винагороду – білосніжні зуби, проте Гопкінс не був творцем цієї тактики. Зовсім ні. Ось, наприклад, тексти реклами кількох інших зубних паст, якими рясніли журнали й газети задовго до того, як Гопкінс почув про існування Pepsodent.

«Складники цього препарату зумисне підібрані так, щоб запобігати відкладенню зубного каменю довкола шийки зуба», – заявляла реклама зубної пасти доктора Шеффілда (Dr. Sheffield’s Créme Dentifrice), попередника Pepsodent. «Позбудьтеся брудного нальоту!»

«Плівка приховує вашу білосніжну емаль», – повідомляла реклама, що з’явилась у пору, коли Гопкінс гортав підручники зі стоматології. «Зубна паста Sanitol знищить плівку, швидко відновивши білизну ваших зубів».

«Привабливість посмішки залежить від краси зубів», – стверджувала третя реклама. «Біленькі, гладенькі як шовк зуби – ось таємниця жіночої привабливості. Користуйтеся “Білосніжною зубною пастою S.S”!»

До того як на сцену вийшов Гопкінс, десятки фахівців із реклами роками вживали ті самі слова. Геть-чисто всі реклами обіцяли знищити зубну плівку, а в нагороду пропонували гарні, білосніжні зуби. Але жодна з них не спрацювала.

Натомість заледве Гопкінс запустив свою рекламну кампанію, як продажі Pepsodent блискавично зросли. У чому ж особливість Pepsodent?

У тому, що успіх Гопкінса залежав від тих же чинників, що змушували мавпу Джуліо тиснути на важіль, а домогосподарок – бризкати аерозолем Febreze на щойно застелене ліжко. Pepsodent створював потяг.

Гопкінс ні словом не прохопився у своїй автобіографії про складники Pepsodent, але в складі, вказаному на патентній заявці зубної пасти, та в документах компанії можна знайти дещо цікаве: на відміну від інших тогочасних паст, Pepsodent містив лимонну кислоту, а також м’ятну олію та інші хімічні речовини[59]. Винахідник Pepsodent використав ці складники, щоб зубна паста мала свіжий присмак, однак вони дали ще один, непередбачений ефект. Це подразники, що створюють на язику та яснах відчуття прохолоди й поколювання.

Коли Pepsodent захопив ринок, дослідники з компаній-конкурентів наввипередки намагалися відшукати причину. І знайшли – за словами покупців, якщо забуваєш почистити зуби Pepsodent, то це відчутно відразу: у роті немає відчуття прохолоди й пощипування. Вони очікували – прагнули – отого легкого подразнення. Без нього не було відчуття чистоти в роті.

Клод Гопкінс продавав не красиві зуби. Він продавав відчуття. Коли люди почали прагнути поколювання й прохолоди – коли для них вони стали синонімом чистоти – чищення зубів увійшло у звичку.

Виявивши, чим насправді торгує Гопкінс, інші компанії взялися його копіювати. За кілька десятків років чи не кожна зубна паста містила олії та хімічні речовини, які щипали ясна. Незабаром Pepsodent втратив першість на ринку. Навіть сьогодні майже всі пасти містять добавки, які мають одну-єдину мету – щоб, почистивши зуби, ви відчули в роті легке пощипування.

– Споживачі потребують якогось сигналу про те, що продукт діє, – каже Трейсі Сінклер, менеджер із розвитку брендів зубної пасти Oral-B і Crest Kids. – Можна зробити зубну пасту з яким завгодно смаком – чорниць, зеленого чаю. Основне, щоб вона давала відчуття прохолоди й поколювання, тоді людям здаватиметься, що в роті чисто. Щипає зубна паста чи ні – байдуже, від цього її ефект не залежить. Це просто переконує людей, що паста справді діє.

Кожен із нас може скористатися цією базовою формулою, щоб виробити в собі конкретну звичку. Хочете частіше тренуватися? Виберіть вказівку – наприклад, йти до спортзалу із самого ранку, щойно прокинувшись, і винагороду – фруктовий коктейль після кожного тренування. Тоді уявіть собі цей коктейль і приплив ендорфіну, що ви відчуєте. Дозвольте собі очікувати на винагороду. Урешті завдяки цьому палкому бажанню вам буде легше щодня відчиняти двері до спортзалу.

Хочете почати харчуватися по-іншому? Дослідники з Національного реєстру з контролю за вагою – проекту, у якому задіяні понад шість тисяч осіб, які схудли на більш ніж 13 кілограмів, – проаналізували звички тих, кому вдалося позбутися зайвої ваги, і побачили, що 78 % цих людей щоранку снідали. Указівкою тут слугувала пора дня[60]. Однак люди, яким вдалося досягнути найкращих результатів, також уявляли конкретну винагороду за дотримання дієти – купальник, який вони хотіли вдягнути, або відчуття гордості, яке вони переживали, щодня стаючи на ваги. Це був їхній обдуманий вибір і об’єкт бажання. Коли з’являлася спокуса припинити дієту, ці люди зосереджувались на своєму прагненні винагороди, перетворюючи бажання на одержимість. Дослідники виявили, що прагнення винагороди пересилює спокусу покинути дієту. Саме воно не дає циклові звички зупинитись[61].

Для компаній інформація про те, як функціонують бажання, є революційною знахідкою. Щодня нам вартувало б виконувати десятки повсякденних ритуалів, але вони так і не перетворюються на звичку. Варто було б їсти менше солі й пити більше води. Споживати більше овочів і менше жирів. Пити вітаміни й користуватися сонцезахисним кремом. Останній пункт науково підтверджений: наносячи на обличчя щоранку невелику кількість сонцезахисного крему, ми істотно знизимо ризик виникнення раку шкіри. Однак зуби чистять усі, а кремом щодня користується менш як 10 % американців[62]. Чому?

Бо немає потягу, який би перетворив користування сонцезахисним кремом на щоденну звичку. Деякі компанії намагаються виправити ситуацію: зробити так, щоб сонцезахисний крем викликав легеньке пощипування чи давав якийсь інший ефект, щоб люди відчували, що нанесли його на шкіру. Вони сподіваються викликати в такий спосіб певні сподівання, так само як бажання відчути приємне пощипування в роті нагадує нам почистити зуби. Подібну тактику використовують для сотень інших продуктів.

– Піна – колосальна винагорода, – каже бренд-менеджер Сінклер. – Шампунь не мусить пінитися, але ми додаємо до нього спеціальні хімічні речовини, бо люди чекають на піну щоразу, як миють волосся. Те ж саме з пральним порошком і зубною пастою – тепер кожна компанія додає до її складу лауретсульфат натрію, щоб та більше пінилась. Від цього паста не починає чистити краще, але людям подобається, коли весь рот у піні. Як тільки покупець починає очікувати на піну – усе, звичка починає вироблятися.

Рушійною силою звички є потяг. Зрозумівши, як цей потяг викликати, ми заввиграшки створимо нову звичку. Так було майже сто років тому – так є і досі. Щовечора мільйони людей чистять зуби, щоб відчути пощипування на язику; щоранку мільйони взувають кросівки, щоб відчути приплив ендорфіну, якого вони так прагнуть.

А повернувшись додому, прибравши на кухні чи застеливши ліжко, дехто з них бризкає в кімнаті аерозолем Febreze.