Читать книгу Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис - Страница 20

Хотя эта технология продаж возникла на много десятилетий раньше нейромаркетинга, она все еще дает психологам и нейробиологам много возможностей для исследований. Стратегия ЭЕВ бывает двух видов. Первый – продавец делает продукт более привлекательным для покупателя, снижая его цену. Например, банка кофе, которая обычно продается за 5 долларов, предлагается за 3,80.

Для экспериментальной проверки эффективности снижения цен Кэрри Поллок из Арканзасского университета с коллегами[29] решила устроить продажу шоколадных конфет в кампусе. Ученые сидели за столом, на котором были разложены коробки шоколадных конфет разного размера. Студентов, которые интересовались ценой, случайным образом распределяли на две группы. В одной группе, контрольной, продавец – на самом деле один из исследователей – говорил, что маленькая коробка стоит 1 доллар, а большая – 5. Для второй группы первоначальная цена была 1,25 доллара за маленькую коробку и 6,25 – за большую. В этот момент коллега исправлял продавца, напоминая, что на самом деле коробки стоят 1 и 5 долларов. Когда оказывалось, что цена ниже – даже всего на 25 центов, продажи были выше, в этой группе шоколад купили не 45, а 76 %.

Второй метод ЭЕВ – предложить что-то сверху, то есть дать возможность еще более серьезно сэкономить. Когда я пишу эти слова, передо мной лежит журнал, целая страница которого посвящена как раз такому предложению. Лондонский портной рекламирует рубашки, которые обычно стоят от 70 до 80 фунтов стерлингов, всего за 20 фунтов. Но это еще не все! Как читатель этого журнала, я могу потребовать дополнительную скидку 15 %. Но и это еще не все! Если я успею купить рубашку до определенной даты, то получу шелковый галстук в подарок.

ЭЕВ – достаточно широко распространенная и, как показывают исследования, эффективная методика превращения необязательного продукта в предмет, без которого невозможно обойтись. Покупаешь один – второй бесплатно, три по цене двух или ручка в подарок, бесплатный обед, который предлагают некоторые страховые компании, – лишь несколько ее примеров.

ЭЕВ работает, поскольку, как я объясню в главе 4, поощряет потребителей делать покупки бездумно, а не вдумчиво.