Читать книгу Best Practice-Rezepte für die erfolgreiche Pharma-Außendienstarbeit - Klaus-Dieter Thill - Страница 22

1.18 Das Berufsbild des Pharma-Außendienstmitarbeiters im Wandel: Ergebnisse des IFABS Trendscouting-Panels

Das Berufsbild des Außendienstmitarbeiters im pharmazeutischen Außendienst befindet sich in einem starken Wandel. Vertragliche Regelungen und die Möglichkeiten des Internets erübrigen partiell seinen Einsatz, Firmenzusammenschlüsse führen zu Reduktionen der Außendienst-Stabsgrößen. Hinzu kommen veränderte Anforderungen der Arzt-Kunden an die Informations- und Unterstützungsleistungen der pharmazeutischen Industrie. Und wie reagieren die Mitarbeiter in dieser Situation? Diese Frage untersucht in regelmäßigen Abständen das IFABS Trendscouting-Panel für den pharmazeutischen Außendienst. Seine Zielsetzung ist, mit Hilfe explorativer Interviews zukunftsorientierte Tendenzen und Arbeitsweisen dieser Berufsgruppe zu ermitteln. Bei der aktuell durchgeführten Befragung ergaben sich zwei zentrale Ansätze: zum einen beschrieben die Befragten eine intensivierte Beschäftigung mit dem Thema „Kundenzufriedenheit und Betreuungsqualität“. Hintergrund ist – so die Teilnehmer des Panels - die Erkenntnis, dass häufig aus den oberflächlich positiven Kundenreaktionen auf eine umfassende Zufriedenheit mit der Betreuung geschlossen würde, bei einer detaillierter Analyse sich aber durchaus Optimierungsmöglichkeiten ergäben. Diese Erkenntnis unterstützen Untersuchungen unseres Instituts, bei denen deutliche Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanzen in der Einschätzung der Betreuungsqualität ermittelt werden konnten. Ein Panel-Mitglied, das die Zufriedenheit seiner Kunden näher analysiert hatte, berichtete beispielsweise, dass sein Ansatz, den Wirkmechanismus seines Haupt-Präparates in den Vordergrund der Gespräche zu stellen, entgegen seiner eigenen Einschätzung auf kein positives Echo stieß. „Penetrant“, „Theoretisch“, „Ermüdend“ waren nur einige der Kritiken. Andererseits wurde ihm eine hohe fachliche Kompetenz, sowohl medizinisch als auch gesundheitspolitisch, bescheinigt. “Die firmenseitigen Befragungen geben ja nur einen allgemeine Eindruck, meiner Arbeit hilft das nicht weiter.”, ergänzte ein anderer Teilnehmer. Der zweite Ansatz besteht in einer zunehmenden Unterstützung der Arzt-Kunden in ihrer Rolle als Unternehmer, denn – so die Beschreibung der Befragungsteilnehmer -: immer mehr niedergelassene Ärzte erkennen, dass sie sich intensiver als früher um die unternehmerische Seite ihrer Praxisführung kümmern müssen. Hierzu zählt nicht nur das Finanzmanagement, sondern auch Organisation, Marketing, IGeL-Verkauf, Führung und Kooperationsmanagement. Doch vielen Ärzten fehlen Grundkenntnisse und / oder die Zeit, sich im Praxisbetrieb hierum adäquat kümmern zu können. Ein Ausweg ist der Rückgriff auf externe Berater. Deren Hilfe ist jedoch teuer und die eingesetzten Spezialisten bieten oftmals nur Standardlösungen, da sie sich mit den Gegebenheiten der Praxisbetriebsführung nur unzureichend auskennen. Diese Situation hat inzwischen eine ganze Reihe von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im pharmazeutischen Außendienst erkannt und eigenständig Hilfestellungen und Lösungsansätze entwickelt. "Ich bin im Wartezimmer auf die Idee gekommen. Dort erfährt man – einfach durch Hinschauen - so viel über Abläufe und Patientenreaktionen, dass ich mir gedacht habe: "Das erzähl` doch `mal Deinen Ärzten!", berichtete ein Panel-Teilnehmer. Ein anderer führte aus: "Mit Hilfe der Untersuchungen

habe ich Informationen über meine Kunden bekom-men, die ich vorher nicht hatte. Das hilft auch mir und meiner Arbeit sehr weiter." Das entscheidende Hemmnis dieses Ansatzes sind jedoch gegenwärtig Widerstände im

Innen- und Außendienstmanagement: "Die im Innendienst waren zunächst sehr skeptisch, mein Vorgesetzter auch, weil sie dachten, da läuft jetzt nichts mehr in Sachen Präparate-Gespräche. Aber inzwischen sehen sie, was das Konzept bietet und dass die eigentliche Arbeit überhaupt nicht zu kurz kommt, im Gegenteil." Fazit: die im Trendscouting-Panel ermittelten Ansätze zeigen, dass das Arbeitsprofil des Mitarbeiters im pharmazeutischen Außendienst sich zum einen vom Informations-Vermittler zum Praxis-Unternehmensberater wandelt. Zum anderen besteht die Tendenz, die bislang im Management zentralisierte Marktforschungsaufgabe der Kundenzufriedenheitsanalyse zu regionalisieren, da nur auf diesem Weg direkt umsetzbare Optimierungslösungen ermittelt werden können.