Читать книгу Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции - М. П. Бочаров - Страница 15

Основные понятия:

• Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью.

• Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью.

• Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг).

• Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов.

Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью

Развитие в России профессии «связи с общественностью» постепенно привело к тому, что в 2003 г. постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 5 (ныне – Министерство труда и социальной защиты) в Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих внесены квалификационные характеристики должностей «заместитель директора по связям с общественностью», «начальник отдела по связям с общественностью», «менеджер по связям с общественностью» и «специалист по связям с общественностью».

Должностные инструкции Квалификационного справочника, действовавшего к 2015 г., предполагали такие компетенции в области внутренних коммуникаций, как подготовка информационно-аналитических и информационно-рекламных материалов, текстов для корпоративного издания, официального WEB-pecypca организации, итоговых отчетов по результатам проведения профильных мероприятий.

При привлечении специалистов со стороны (PR-агентство, социологические службы) PR-специалистам организации предписывалось участвовать в подготовке технических заданий для проведения соответствующих работ, своевременно информировать руководство об их текущем выполнении.

Еще одна позиция инструкции – сбор, хранение, использование и распространение информационных материалов, подготовка документов для сдачи в архив.

Параллельно с разработкой и совершенствованием стандартов для PR-профессии на государственном уровне развивался и аналогичный общественный процесс.

Так, 22 января 2013 г. принято постановление Правительства РФ № 23 «О правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов»,[5] касающееся в принципе всех профстандартов.

А 16 декабря 2014 г. на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) принят Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью,[6] который направлен в качестве проекта в Министерство труда и социальной защиты РФ.

Чтобы проиллюстрировать, как стандарты и инструкции реализуются на практике, представим функции/компетенции работников Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РАО Энергетические системы Востока»:

1. Управление внешними и внутренними информационными потоками компании, установление и развитие связей с общественностью.

2. Осуществление корпоративного позиционирования, формирование и продвижение позитивного имиджа компании и ее топ-менеджеров.

3. Участие в маркетинговой деятельности.

4. Осуществление мониторинга конкурентоспособности и репутации компании, а также факторов риска для бизнеса компании.

5. Формирование и поддержание стабильной положительной репутации компании в деловом сообществе и СМИ.

6. Урегулирование нежелательных для компании ситуаций, возникающих в результате действий органов власти, конкурентов, СМИ или иных внешних стейкхолдеров (антикризисный PR). Прогнозирование возможных кризисных ситуаций. Оперативная реакция на появление в СМИ недостоверных или компрометирующих материалов. Координация антикризисных мероприятий совместно с коммерческой службой.

7. Комплексный мониторинг публикаций о деятельности компании в СМИ и интернет-ресурсах. Анализ данных и публикаций с выработкой предложений руководству по проведению конкретных мероприятий.

8. Контент-администрирование сайта компании, подготовка и участие в проведении специальных интернет-проектов. Координация деятельности структурных подразделений компании, размещающих свою информацию на интернет-представительствах филиалов.

9. Организация подготовки и передача информации (согласно информационному регламенту компании), касающейся деятельности компании.

10. Медиапланирование публичных мероприятий, проводимых компанией.

11. Подготовка докладов, презентаций, статей, текстов заявлений руководства компании, оперативных сообщений о деятельности компании. Информационная поддержка управленческих решений.

12. Проведение некоммерческих мероприятий по созданию благоприятного общественного мнения о деятельности компании и предоставляемых услугах.

13. Участие в подготовке и проведении официальных визитов, рабочих поездок, встреч, конференций с участием топ-менеджмента компании, а также выставочных и других публичных мероприятий.

14. Участие в организации информационно-рекламной выставочной деятельности.

15. Участие в разработке и обновлении фирменного стиля, изготовлении полиграфической и сувенирной продукции.

16. Создание и развитие эффективных каналов внутренних корпоративных коммуникаций, объединение их в единую интегрированную систему и управление этой системой.

17. Содействие формированию развитой корпоративной среды с единым набором ценностей и правил, формирование единой корпоративной культуры, содействие в управлении персоналом.

18. Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании.

19. Регламентация отношений и формирование стандартов деятельности компании.

20. Участие в реализации корпоративных социальных проектов и программ.

21. Предотвращение конфликтных и кризисных ситуаций внутри компании.

22. Координация корпоративного спонсорства и благотворительности. Организация и сопровождение деятельности Комиссии по осуществлению пожертвований, спонсорства и благотворительности компании.

23. Подготовка и издание периодического корпоративного издания.

24. Создание и поддержка видео – аудио – и фотоархива компании.

25. Организация рейтинговой оценки деятельности филиалов с целью стимулирования эффективной производственно-коммерческой и финансово-экономической деятельности компании.

26. Организация и координация мероприятий по развитию и поддержанию корпоративного информационного портала «Актуальные темы».

Рассмотрим стандарт системы внутренних коммуникаций одной из крупных нефтяных компаний. Этот стандарт обеспечивает организационно-методическое единство внутренних коммуникаций компании, а также повышение эффективности информирования работников через создание единого коммуникационного пространства и установление единых требований к организации процесса осуществления внутренних коммуникаций. Здесь изложены:

• инструменты внутренних коммуникаций,

• тематические направления и информационные поводы,

• механизмы обратной связи и требования к их использованию,

• стандартные формы документов для планирования, взаимодействия и отчетности в рамках коммуникационной деятельности,

• функции, ответственность и порядок взаимодействия между внутренними подразделениями.

Цели развития системы внутренних коммуникаций:

• Формирование единого информационного пространства компании.

• Формирование позитивного имиджа компании у внутренних целевых аудиторий.

• Формирование репутации компании как социально ответственного работодателя.

• Формирование корпоративной лояльности работников.

• Обеспечение развития высокого уровня корпоративной культуры.

Среди важнейших функций внутренних коммуникаций определены следующие:

• Информирование работников о целях, перспективах и тенденциях развития компании.

• Разъяснение производственной, административно-хозяйственной, кадровой и социальной политики компании.

• Выстраивание и обеспечение эффективности механизмов обратной связи в системе коммуникационного и административно-управленческого взаимодействия топ-менеджеров и работников.

Стандарт включает основные функциональные блоки внутренних коммуникаций, распределение функциональных обязанностей между подразделениями компании в рамках этих блоков по тематическим направлениям.

В качестве инструментов внутренних коммуникаций стандарт определяет:

• корпоративную газету и другую полиграфическую продукцию,

• информационные стенды,

• встречи с трудовыми коллективами,

• внутренние социальные исследования,

• сигналы обратной связи,

• корпоративную страницу веб-сайта,

• информационные рассылки.

• справочники для молодых специалистов, а также для новых работников и другие материалы.

Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью

5

Постановление Правительства РФ № 23 «О правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов» от 22 января 2013 года. URL: http://base.garant.ru/70304190.

6

Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью, принятый на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) 16 декабря 2014 г. URL: http://www.slideshare.net/raso_pr/ss-39639333