Читать книгу Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг - Маргарита Акулич - Страница 4

Эмоции по отношению к бренду

Для успеха бренда должна быть разработана эволюционная связь между потребителем и продуктом. Эмоция – это психическое состояние, происходящее от интуитивных чувств, возникающих в результате рассуждений, знаний и когнитивных оценок событий или мыслей. Эмоция может вызывать действия в зависимости от ее характера и причины для человека, испытывающего ее. Эмоции происходят как отклик на то, что происходит в ситуации, например, в ситуации потребления бренда.

Эмоция отличается от отношения, отношение изучается за определенный длительный период времени с помощью опросов и происходит контролирование ответов, тогда как эмоции редко можно проследить в динамике, они происходят по-разному в отдельных случаях. Поэтому эмоции менее последовательны, чем отношение. Эмоции возникают из-за потребления бренда, а отношение – нет.

Отношение сложнее изменить, чем эмоции. Эмоция играет доминирующую роль во влиянии опыта использования бренда и лояльности к бренду. Многие специалисты по маркетингу считают, что эмоциям клиентов, их познанию нужно уделять больше внимания. Эмоции вызывают положительную или отрицательную связь между опытом использования бренда и лояльностью к бренду.

В будущем потребителей, вероятно, будут больше и больше привлекать эмоционально или культурно значимые продукты. Именно здесь экспериментальный маркетинг доказал свою эффективность, поскольку он может достичь лояльности к бренду, обращаясь к эмоциям. Эмоции вызываются фантазиями, воображением, чувствами и удовольствием, испытываемыми во время потребления товара. Обещание удовольствия в потреблении формирует мощную и постоянную мотивацию для потребителей, которые хотят снова и снова испытывать приятные ощущения. Потребители, как правило, лояльны к бренду, потому что хотят вновь испытать приятные чувства.

Клиентская эмоциональная привязанность

Эмоциональный брендинг имеет решающее значение для маркетинга, поскольку эмоциональная привязанность клиента к бренду, такая как образовавшаяся через чувства сочувствия, грусти, гордости и гнева, она приводит к четкому смыслу среды человека и поэтому имеет уникальные мотивационные последствия для выбора и принятия решений. Маркетологи используют показ, например, маленького ребенка или животного, чтобы захватить сердца зрителей. Эта связь между клиентом и брендом влияет на поведение клиента, что, в свою очередь, может способствовать прибыльности фирмы, и поэтому она ценна для фирмы.

Основная человеческая потребность состоит в желании сформировать привязанность. Клиенты могут формировать эмоциональные привязанности к множеству объектов, таких как предметы коллекционирования, подарки и, конечно же, бренды. Несмотря на то, что эмоциональная привязанность к объекту вряд ли будет такой же как привязанность между двумя людьми, фундаментальные свойства и поведенческие эффекты эмоциональной привязанности схожи. Эмоциональная привязанность к бренду подкрепляется любовью, привязанностью и связью с брендом. Эти компоненты эмоциональной привязанности говорят о том, что клиент с более сильной эмоциональной привязанностью, скорее всего, будет более эмоционально привязан к бренду. Эмоциональная привязанность на высоком уровне, вероятно, повысит эмоциональную потребность клиента в бренде. По мере того, как клиент будет становиться более единым с брендом, он, вероятно, станет оставаться относительно близким к бренду, поскольку присутствие бренда предлагает ощущения наслаждения и безопасности. Это дает возможность сделать вывод о том, что клиент с более высоким уровнем привязанности к бренду с большей вероятностью согласится на долгосрочные отношения с брендом. Маркетологам необходимо обеспечить достижение правильного вида эмоций внутри потребителя, которые коррелируют с брендом.