Читать книгу Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле - Надежда Смирнова - Страница 28

Товарный классификатор предполагает разделение всех товаров на уровни – классы, товарные группы и товарные категории – согласно общим признакам или свойствам.

Первый уровень – это класс товаров.

Впишите, к какому классу относится ваш продукт (бренд, услуга):

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Например, «Продовольственные товары» или «Непродовольственные товары», «Одежда» или «Обувь» – то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.

В небольших магазинах и там, где товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для конкретного покупателя – для молодежи), выделять класс необязательно.

Второй уровень – товарная группа.

Это совокупность товаров, объединенных по виду, способу производства и т. п. Например, «Молочные продукты», «Хлебобулочные изделия», «Женская одежда», «Мужская обувь», «Мебель», «Светильники», «Аксессуары для дома».

Впишите свои товары (услуги):

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Третий уровень – товарная категория.

Это то, за чем покупатель идет в магазин (за кефиром, за туфлями, за батарейками и т. д.):

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Пример:

✓ класс – «Продовольственные товары»;

✓ группа – «Молочные продукты»;

✓ категория – кефир.

Прежде чем анализировать продажи, необходимо выделить признаки, по которым товары объединяются в товарную номенклатуру, и четко следовать принятому классификатору.

СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ

В одном магазине на периферии выставили три очень похожих изделия. На ценнике одного написали «леггинсы», второго – «лосины», третьего – «брюки по ноге».

Смешно? Скорее, грустно. Такой номенклатурный перечень не влезет ни в один формат.

Поэтому определитесь: как изначально назовете изделие, так оно и будет всегда и везде фиксироваться. Помните песенку из мультфильма «Приключения капитана Врунгеля»: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет»?

Пример:

✓ класс – магазин одежды;

✓ группа – блуза.

Теперь определим категорию:

✓ блуза текстильная – блуза;

✓ блуза трикотажная с воротом – бадлон (другая категория!);

✓ блуза с коротким или длинным рукавом – джемпер (другая категория!);

✓ блуза текстильная или трикотажная с вырезом и без рукавов – топ (другая категория!) и т. д.

Бесплатно скачайте на сайте www.dengikuem.com словарь одежды, внесите свои корректировки и утвердите приказом, как и что у вас называется.

Каждая номенклатурная группа включает некоторое количество моделей (изделия с присвоенным им артикулом): блуза – 20 видов, джемпер – 13 и т. д.

Заполните табл. 3 по продаваемому продукту, и вы увидите, насколько хорошо вы понимаете причины, по которым клиентам следует выбирать именно вашу компанию и продукт.

Таблица 3. Основные характеристики вашего продукта

Проще всего проверить ваши показатели на собственных менеджерах. На их реплики о том, что плохо продается или дорого для клиентов, эмоционально ответьте, что ваш продукт обладает… (озвучиваете придуманное УТП).

Проникнутся ли они?

Станут использовать?

Тестируйте!

Окончательный вариант УТП

Вдумчиво подбирайте слова, чтобы не просто информировать клиента, а цеплять его:

✓ не громоздкий шкаф, а вместительный;

✓ не тратить, а инвестировать;

✓ не «продается котенок», а «продается ласковый пушистый котенок»;

✓ не «бригада строителей выполнит… работы», а «бригада трезвых мастеров быстро и на совесть выполнит…».

И помните, что слова быстро устаревают. Производители до сих пор часто выставляют в виде УТП фразу «качественная одежда». Но такого выражения давно нет! Люди уверены, что в торговом центре продается только качественная одежда или обувь.

В чем УТП? Или как говорят в народе: «Изюм в какой булочке?»

Запишите окончательный вариант УТП своего товара (услуги) и слоган, который будете использовать при масштабировании бизнеса:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………