Читать книгу Верьте мне – я лгу! - Райан Холидей - Страница 29

Генри Дженкинс, профессор исследований в области средств массовой информации, дает издательствам и компаниям простой и откровенный совет: «Если что-то не распространяется, то оно мертво». Вместе с распространением приходит трафик, а вслед за трафиком приходят деньги. То, что не распространяется, ничего не стоит.

Для человека, занятого продвижением сюжетов в медийной среде, оборотная сторона этого совета звучит не менее откровенно: если это распространяется, то вы озолотились.

Блоги не имеют ресурсов для рекламы своих постов, и у блогеров определенно нет времени для работы над пиар-кампанией того, о чем они пишут. Каждый блог, издатель и человек с большим количеством контактов в вашем списке друзей на странице Facebook постоянно стремится размещать материалы, которые с наименьшими усилиями обретут собственную жизнь и привлекут внимание, ссылки и новых читателей. Точность, важность или полезность контента даже не значится в их списке приоритетов.

Если качество контента не имеет значения для блогеров, вы думаете, оно имеет значение для маркетологов? Для меня оно никогда не имело значения, поэтому материалы, которые я посылаю блогерам, основаны на том, что (по нашему общему мнению), будет распространяться дальше. Я даю им материалы, которые (как они думают) разнесутся как вирусная инфекция и обеспечат им прибыль.

История одного города в разных слайд-шоу

Если вы похожи на меня, то вы сидели и зачарованно смотрели на фотографии руин Детройта, которые разошлись по Интернету. Все мы ахали при виде потрясающих снимков похожего на пещеру интерьера разваливающегося театра United Artists и здания Мичиганского центрального вокзала, похожего на заброшенный готический собор. Эти красивые слайд-шоу из фотографий с высоким разрешением – впечатляющий пример онлайн-журналистики… во всяком случае, так можно подумать.

Как и все остальные, я проглотил эту наживку и даже испытал виноватое желание отправиться в Детройт, чтобы прогуляться по руинам. Мои друзья знали об этом и прислали мне самые новые фотографии, как только они появились в Сети. Когда я увидел их, то невольно вспомнил фразу из «Бойцовского клуба»:

В мире, который я вижу, вы бродите как лось по сырым лесным ущельям вокруг руин Рокфеллеровского центра. Вы взбираетесь по лианам кудзу толщиной с руку, которые опутали башню Сирс. Когда вы смотрите вниз, то видите крошечные фигурки, которые толкут кукурузные зерна и вялят полоски оленины на пустой автостоянке или заброшенной автостраде.

Вид разрушенного и заброшенного американского города – это трогательное, почти духовное зрелище, заставляющее немедленно поделиться им со всеми, кого вы знаете.

Слайд-шоу, которое вызывает такую реакцию в Сети, – настоящее золото. Обычный пост в блоге занимает лишь одну страницу, поэтому статья в тысячу слов о Детройте привлечет один просмотр на одного читателя. Слайд-шоу о Детройте привлечет двадцать просмотров на одного зрителя и сотни тысяч зрителей, а также премиальные расценки на рекламу. Недавнее слайд-шоу из 20 фотографий, размещенное в Huffington Post, было прокомментировано более 4000 раз и собрало более 25 000 «лайков» на Facebook, причем это был второй раз, когда они разместили его. На сайте «New York Times» есть два собственных слайд-шоу, в целом 23 фотографии. 16 страниц на сайте «Guardian» и 11 страниц на Time.com – лучший результат в Google по запросу «фотографии Детройта». В сумме речь идет о миллионах просмотров.

Может сложиться впечатление, что любая фотография Детройта сразу же будет хитом в Интернете. Это не так. Серия прекрасных, но печальных фотографий закрытых и обветшавших детройтских домов и их изможденных жителей была размещена на сайте Magnum Photo’s в 2009 году, задолго до большинства других. Она показывает такое же архитектурное опустошение, такую же бедность и упадок, но если слайд-шоу на Huffington Post получило тысячи комментариев за несколько дней, то эти фотографии получили 21 комментарий за два года [21].

Одно распространяется, другое нет

В статье в «New Republic» под названием «Дело против экономической катастрофы порно» Норин Маллоу указывает, что все невероятно популярные фотографии Детройта отличает одна особенность: на снимках нет ни одного человека. В этом заключалась разница между слайд-шоу на Huffington Post и фотографиями Magnum, который осмелился включить людей в свои композиции. С другой стороны, фотографии, получившие наибольшее распространение, намеренно лишены всяких признаков жизни [22].

В Детройте насчитывается около 20 000 бездомных, а в 2011 году городское финансирование приютов для бездомных было сокращено наполовину. Еще тысячи живут в закрытых домах и зданиях без электричества и отопления – тех самых, которые можно видеть на фотографиях.

Те, кто размещал эти фотографии, удалили не только людей. В Детройте полно бродячих собак, которые стаями рыщут по городу, охотясь и разыскивая пищу. По самым скромным оценкам, в городе живет не менее 50 000 диких собак и около 650 000 бездомных кошек. Иными словами, в Детройте вы не можете пройти даже одного квартала, не увидев душераздирающих признаков жизни. Вам придется постараться, чтобы этого не случилось. Именно так поступили фотографы, делавшие снимки для слайд-шоу. Почему? Потому что такие снимки с живыми существами производят угнетающее впечатление. По мнению Йохана Перетти, эксперта по вирусному распространению контента, работающего на Huffington Post и BuzzFeed, «если что-то повергает в депрессию, люди не делятся этим». А поскольку люди не делятся, то блоги это не публикуют. Зрелище бездомных, наркоманов и голодающих, умирающих животных уносит все веселье[25]. В результате зрители чувствуют себя неудобно и не хотят делиться тревожными образами. Почему, спрашивает Перетти, блогеры или читатели будут делиться дурными чувствами [23]?

Сетевая экономика делает невозможным точное отображение сложной ситуации в Детройте. Оказывается, что детройтские фотографии распространялись так хорошо именно потому, что на них изображен мертвый город. Простые сюжеты, такие как зловещие руины города, разлетаются и продолжают жить, в то время как сложные – например, город, наполненный реальными людьми, которые отчаянно нуждаются в помощи, – не получают распространения. Один город, два способа изображения. Один навевает уныние, другой выглядит прикольно. Только один попадает в слайд-шоу Huffington Post. Только один стоит того, чтобы продавать его блогерам.

ДНК вируса

Лишь определенный стиль видеоролика, статьи или твита может подняться над всеобщим фоновым шумом и произвести впечатление. Но Сеть не находится под управлением честной или конструктивной меритократии, и первое же глубокое исследование выявляет причину этого. В 2010 году два исследователя из Wharton School[26] просмотрели 7000 статей, попавших в список «New York Times» как наиболее часто просматриваемые сюжеты (в Twitter каждые четыре секунды делятся сюжетом из «Times», что делает этот список одной из крупнейших медиаплатформ в Интернете). Результаты исследователей подтверждают: почти все, что мы видим, когда просматриваем такой контент, как сенсационные фотографии руин в Детройте, приобретает вирусный характер. Для меня это подтверждает каждую догадку, стоявшую за моими манипуляциями [24].

Согласно их исследованию, «самым мощным прогностическим фактором вирулентности является степень гнева, который вызывает та или иная статья» (курсив мой. – Р. Х.). Повторю еще раз: самым мощным фактором распространения информации в Сети является гнев. Неудивительно, что возмущение, созданное мною вокруг фильма Такера Макса, так хорошо сработало. Гнев оказывает такое глубокое воздействие, что увеличение среднеквадратичного в «рейтинге гнева» статьи на одну единицу эквивалентно дополнительным трем часам в качестве главного сюжета на первой полосе NYTimes.com.

Опять-таки крайности в любом направлении оказывают значительное влияние на распространение контента, но определенные эмоции действуют лучше, чем другие. К примеру, такой же сдвиг в позитивном освещении темы статьи является эквивалентом примерно 1,2 часа в качестве главного сюжета. Это существенное, но четкое различие. Чем больше рассержен читатель статьи, тем лучше.

Исследователи обнаружили, что, хотя печаль является одной из крайних эмоций, она совершенно не имеет вирусного эффекта. Печаль, какую человек может испытывать при виде дрожащей от холода бродячей собаки или бездомного, выпрашивающего милостыню, обычно почти не вызывает волнения. Печаль угнетает наше стремление делиться информацией с другими людьми. Поэтому никто не хочет делиться фотографиями с сайта Magnum, но с радостью делится фотографиями с сайта Huffington Post. Фотографии Huffington Post поражали воображение; они вызывали гнев или удивляли нас. Такие эмоции пробуждают желание действовать, то есть возбуждают нас и вызывают именно ту реакцию, которую издатель надеется эксплуатировать.