Читать книгу Психологія впливу - Роберт Б. Чалдині - Страница 5

Одного разу мені зателефонувала подруга, яка нещодавно відкрила в Аризоні магазин індійських ювелірних виробів. У неї голова йшла обертом від цікавої новини. Тільки-но в її житті сталося щось вражаюче, і вона вважала, що я, як психолог, міг би їй багато чого пояснити. Ішлося про партію ювелірних виробів з бірюзи, із продажем яких у неї виникли труднощі. Був самий пік туристичного сезону, магазин постійно сповнений покупців, вироби з бірюзи були належної якості (як для тієї ціни, яку вона запитувала); однак ці вироби чомусь погано розкуповували. Моя подруга випробувала пару стандартних торговельних трюків, щоб виправити становище. Вона спробувала привернути до описуваних виробів увагу, пересунувши вітрину з ними ближче до центру магазину, – безуспішно. Тоді вона сказала продавцям, щоб вони посилено «проштовхували» ці предмети, – знову жодного результату.

Нарешті, увечері, перед від’їздом у справах за місто, моя подруга поспіхом надряпала своїй головній продавчині сердиту записку: «Усе, що є на вітрині, продавайте за ціною × на 1/2», сподіваючись просто звільнитися предметів, що уже викликали в неї огиду, нехай навіть ціною збитку. Коли ж за кілька днів вона повернулася, то була вражена, коли виявила, що всі вироби з бірюзи продані. Однак ще більше вона була вражена, коли дізналася, що продавчиня замість «1/2» прочитала «2» і вся партія була продана вдвічі дорожче!

Ось тоді подруга й зателефонувала мені. Я одразу зрозумів, що сталося, але сказав їй, що якщо вона хоче почути пояснення, то має вислухати мою історію. Насправді ця історія не моя; вона про індичку-квочку і має ставлення до порівняно молодої науки – етології, що вивчає тварин у природних умовах. Індички – гарні матері – люблячі, уважні, пильно охороняють своїх пташенят. Індички витрачають багато часу, доглядаючи за пташенятами, зігріваючи, чистячи їх і зганяючи докупи. Але є щось дивне в їхній поведінці. По суті, материнський інстинкт «вмикається» в індичок одним єдиним звуком молодих індичат: «чіп-чіп». Інші визначальні риси курчат, такі як запах або зовнішній вигляд, схоже, відіграють меншу роль. Якщо курча видасть звук «чіп-чіп», його мати про нього подбає; якщо ні – мати його проігнорує і може навіть убити.

Орієнтація індичок-квочок на самий лише цей звук була проілюстрована дослідником поведінки тварин М. У. Фоксом. Фокс описав експеримент з індичкою й опудалом тхора¹. Для індички-квочки тхір є природним ворогом, у разі наближення якого птах зазвичай пронизливо кричить і люто атакує. Експериментатори з’ясували, що навіть опудало тхора, притягнуте за допомогою мотузки до індички-квочки, провокує її на негайну й шалену атаку. Однак, коли до цього ж опудала приєднували маленький магнітофон, який видавав звук «чіп-чіп», індичка-квочка не тільки спокійно реагувала на наближення тхора, але й забирала його під себе. Коли механізм вимикали, опудало тхора знову викликало злісну атаку.

Наскільки смішною виглядає в цій ситуації індичка: вона обіймає свого ворога тільки тому, що той видає звук «чіп-чіп», та ігнорує або навіть може вбити одного зі своїх курчат тільки тому, що той цього не робить. Індичка здається автоматом, чиї материнські інстинкти залежать від одного-єдиного звуку. Етологи стверджують, що подібна поведінка характерна не тільки для індиків. Учені виявили механічні моделі поведінки багатьох видів.

Так звані моделі зафіксованих дій можуть охоплювати складну послідовність дій, наприклад цілі ритуали залицяння або спаровування. Фундаментальною ознакою цих моделей є те, що їхні складові, тобто дії, щоразу повторюються фактично в один і той же спосіб і в тому самому порядку.

Це подібно до того, якби ці моделі були записані на магнітофонні стрічки, вбудовані в тварин. Коли ситуація зобов’язує до залицяння, «грає» одна плівка; коли ж ситуація закликає проявити материнське піклування, починає «грати» запис материнської поведінки. Клац – і вмикається відповідний механізм; дзижчання – і маємо стандартну послідовність дій.

Найцікавіше ж в цьому те, як записи вмикаються. Наприклад, коли самець захищає свою територію, саме вторгнення іншого самця того ж виду стає сигналом, що вмикає запис пильності, агресивності і, якщо потрібно, бійцівської поведінки. Але в системі є дивна особливість. Спусковим гачком є не суперник загалом, а якась його специфічна риса. Часто ця провокуюча риса здається на перший погляд абсолютно незначною. Іноді такою ознакою виявляється певний відтінок кольору. Досліди етологів показали, що, наприклад, самець зарянки буде енергійно атакувати всього лише зв’язку червоного пір’я, вважаючи, що це суперник-зарянка проник на його територію. Водночас зарянка-самець буде фактично ігнорувати ідеально виготовлене опудало іншого самця свого виду без червоного пір’я на грудці. Аналогічні результати були отримані під час дослідження іншого виду птахів – синьошийки, для якої подібним спусковим гачком є специфічний блакитний відтінок пір’я на грудці².

Як бачимо, використовуючи лише самі провокуючі ознаки, тварин можна змусити реагувати абсолютно неадекватно тій ситуації, що склалася. При цьому ми повинні усвідомити дві речі. По-перше, автоматичні моделі фіксованих дій цих тварин дуже добре працюють практично завжди. Наприклад, оскільки тільки здорові, нормальні індичата видають особливий звук «чіп-чіп», індички вповні природно реагують на цей звук проявом материнського піклування. Таким чином, індичка майже завжди чинитиме правильно. І лише такий підступний ошуканець, як учений, може зробити так, щоб її «записана на магнітофон» реакція видавалася дурною. По-друге, необхідно зрозуміти, що в нас також є «записані» моделі поведінки; і хоча вони зазвичай приносять нам користь, ознаки, які відіграють роль спускового гачка, можуть бути використані для того, щоб ошукати нас і змусити діяти нелогічно³.

Цікавий експеримент провела гарвардський соціальний психолог Еллен Лангер. Один широковідомий принцип людської поведінки говорить нам про те, що, коли ми просимо когось зробити нам послугу, наше прохання напевно буде задоволено, якщо ми пояснимо його.

Люди просто хочуть діяти усвідомлено. Лангер продемонструвала справедливість цього твердження, звертаючись до людей, що стоять у черзі біля копіювального апарата в бібліотеці, із проханням:

– Вибачте, у мене п’ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом, тому що я поспішаю?

Ефективність у такий спосіб сформульованої вимоги була дуже високою: 94 % тих, кого просила Еллен Лангер, дозволили їй пройти без черги. В іншому випадку психолог сформулювала своє прохання так:

– Вибачте, у мене п’ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом без черги?

У цій ситуації тільки 60 % з тих, кого вона просила, погодилися. На перший погляд здається, що головною відмінністю між двома наведеними формулюваннями прохання була додаткова інформація, втілена в словах «тому що я поспішаю». Але третій експеримент показав, що це не зовсім так. Схоже, що значення мали не всі уточнення, а тільки перше «тому що». У третьому випадку Лангер використовувала зв’язку «тому що», а потім, не додаючи нічого нового, просто знову стверджувала очевидне:

– Вибачте, у мене п’ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом, тому що мені треба зробити кілька копій?

У результаті знову майже всі (93 %) погодилися, хоча ніяких реальних пояснень, ніякої нової інформації не було додано. Точно так само, як звук «чіп-чіп» викликав у індичок автоматичний материнський відгук – навіть якщо він ішов від опудала тхора, – слова «тому що» запускали автоматичну реакцію поступливості в суб’єктів дослідження Лангер. Причому навіть тоді, коли не було жодного значущого пояснення причин щодо необхідності проявити поступливість. «Клац, дз-з-з!»⁴

Хоча результати деяких досліджень Лангер показують, що існує багато ситуацій, у яких людина не поводиться автоматично чи то запрограмовано, дивовижно те, як часто все-таки подібний автоматизм має місце. Наприклад, поміркуйте про дивну поведінку тих покупців ювелірних виробів, які розкупили партію предметів з бірюзи тільки після того, як на них було помилково встановлено ціну вдвічі вищу від початкової. Я ніяк не можу пояснити їхню поведінку, якщо тільки не розглядати її в контексті «клац, дз-з-з».

Покупці, здебільшого заможні відпочивальники, що погано знаються на бірюзі, керувалися стандартним принципом-стереотипом: «дороге = гарне». Численні дослідження показують, що люди, які не впевнені у високій якості товару, часто користуються цим стереотипом. Люди, яким були потрібні «хороші» ювелірні вироби, сприйняли вироби з бірюзи саме такими, щойно ті подорожчали. Таким чином, ціна перетворилася на межу, що відіграє роль спускового гачка у визначенні якості; і лише помітне зростання ціни призвело до помітного збільшення обсягу продажів з-поміж покупців, що прагнули придбати продукцію високої якості. «Клац, дз-з-з».

Легко звинувачувати туристів у їхніх нерозважливих рішеннях щодо покупок. Однак, більш пильно глянувши на ситуацію, можна дати їй об’єктивне пояснення. Покупці були людьми, яких виховали на правилі «Ви отримуєте те, за що платите» і які бачили, що це правило не раз підтверджувалося в їхньому житті. Незабаром вони модифікували це правило на твердження «дороге = хороше». Стереотип «дороге = хороше» досить ефективно працював для них у минулому, оскільки в нормі ціна предмета зростає в міру збільшення його цінності; більш висока ціна зазвичай відповідає більш високій якості. Тому не дивно, що, не маючи спеціальних знань в ювелірній справі, покупці визначили коштовність ювелірних виробів за їхньою вартістю.

Хоча покупці бірюзи, швидше за все, не усвідомлювали цього, вони зробили ставку на стереотипне мислення. Замість того щоб гарненько подумати й витратити час на виявлення ознак, які могли б вказати на справжню вартість виробів з бірюзи, вони пішли найкоротшим шляхом і зосередили увагу на ціні як єдиному критерії якості товару. Покупці зробили ставку на те, що ціна адекватно відповідає вартості та якості продукту, і цієї інформації їм було достатньо. У цьому випадку через помилку продавщиці, що переплутала «1/2» і «2», вони помилилися. Однак весь їхній попередній життєвий досвід показував, що зазвичай цей стереотип відображає найбільш раціональний підхід до вирішення проблеми.

Фактично автоматична, стереотипна поведінка в людей превалює в більшості випадків, оскільки вона зазавичай найбільш доцільна, а в інших випадках – просто необхідна. Ми з вами існуємо в незвичайно різноманітному оточенні. Для того щоб поводитися в ньому адекватно, нам потрібні найкоротші шляхи. Не слід очікувати від себе, що ми усвідомимо та проаналізуємо всі аспекти кожної особистості, події або ситуації, що нам доводиться спостерігати навіть протягом одного дня. У нас немає на це ані часу, ані енергії, ані потрібних здібностей. Нам доводиться дуже часто користуватися стереотипами, щоб класифікувати речі за небагатьма ключовими критеріями, а потім, натрапивши на ту чи іншу ознаку, не замислюючись, реагувати на якусь із цих деталей, що виконують роль спускового гачка в нашій поведінці.

Утім, не завжди поведінка відповідатиме ситуації, тому що навіть найкращі стереотипи й ознаки, які відіграють роль спускового гачка, не завжди спрацьовують. Але ми визнаємо їх недосконалість, оскільки не існує іншого вибору. Без цих стереотипів ми б наче заклякли на місці – реєструючи, оцінюючи, перевіряючи – і уже не мали б часу для дії. Судячи з усього, ми будемо ще більшою мірою покладатися на стереотипи в майбутньому. Оскільки зовнішні подразники, що наповнюють наше життя, стають дедалі складнішими й різноманітними, ми маємо більшою мірою залежати від своєї здатності раціонально мислити й діяти, щоб впоратися з потоком всіх цих стимулів.

Відомий британський філософ Альфред Норт Уайтхед визнав цю незворотну якість сучасного життя, коли заявив, що «цивілізація прогресує, коли вона збільшує кількість операцій, які можна виконати не замислюючись». Візьміть, наприклад, пропонований цивілізацією випадок «прогресу» у вигляді купона на знижку. Цей купон дозволяє покупцям допускати, що, показавши продавцеві купон, вони дешевше придбають товар. Ступінь, до якого ми навчилися механічно оперувати цим припущенням, можна проілюструвати на прикладі однієї компанії, що продає автомобільні шини. Розіслані поштою купони, які – внаслідок друкарської помилки – не пропонували одержувачам ніяких пільг, мали такий же купівельний відгук, як і правильно надруковані купони, які пропонували істотну економію. Справа в тому, що ми очікуємо від подібних купонів подвійної послуги. Ми не тільки припускаємо, що вони заощадять нам гроші, але й також сподіваємося, що вони заощадять нам час і розумову енергію, які потрібні для того, щоб це зробити. У сучасному світі перша перевага нам необхідна, щоб впоратися із зайвим навантаженням на гаманець; але нам необхідна й друга перевага, щоб позбавитися дечого потенційно більш важливого – перевантаження мозку.

Дивно, що більшість з нас майже нічого не знає про автоматичні поведінкові моделі, незважаючи на те, наскільки поширеним є їхнє використання та наскільки важливим це може стати в майбутньому. Можливо, так сталося саме через те, що їх застосовують механічно, без будь-яких роздумів. Якою б не була причина, важливо чітко розпізнавати одну з їхніх властивостей: через них ми стаємо неймовірно вразливими перед тими, хто знає, як вони працюють.

Щоби цілком зрозуміти характер нашої уразливості, подивімося знов на роботу етологів. Виявляється, не лише ці дослідники, що вивчають поведінку птахів за записами їхніх голосів і розпусканням пір’я, знають, як активувати поведінкові моделі різних видів тварин. Існує група організмів (так званих імітаторів), які імітують тригерні властивості інших тварин, щоб у такий спосіб змусити їх «увімкнути» належну поведінкову модель у невідповідний для цього час. Тоді імітатор експлуатує цю «неналежну» дію собі на користь.

Розгляньмо, наприклад, смертоносну хитрість, до якої вдаються самиці-вбивці одного роду світляків (Photuris) у стосунках із самцями іншого роду (Photinus). Зазвичай самці Photinus всіляко уникають контакту з кровожерливими самицями Photuris. Але, століттями спостерігаючи за своєю здобиччю, кмітливі мисливиці знайшли уразливе місце – особливе мерехтіння, за допомогою якого представники виду Photinus повідомляють інших про свою готовність до спаровування. Якимсь чином самицям Photuris вдалося розшифрувати цей шлюбний код. Імітуючи світлові шлюбні сигнали своєї жертви, вбивця має змогу поласувати тілами самців, чия модель шлюбної поведінки змушує їх автоматично летіти назустріч не коханню, а смерті.

Схоже, комахи заходять ще далі в експлуатуванні автоматизму своєї здобичі; омана нерідко коштує їхнім жертвам життя. Проте експлуатація може набувати й менш радикальних форм. Є, наприклад, така невеличка рибка – шаблезуба морська собачка, що користується незвичайною програмою взаємодопомоги, яка виникла поміж представниками двох інших видів риб – великого морського окуня й набагато меншої за розміром рибки-чистильника. Велика риба дозволяє чистильникові наближатися до себе й навіть проникати в рот, щоб витягувати грибок та інших паразитів, що прилипають до її зубів або зябер. Це чудова угода: велика риба позбавляється шкідливих паразитів, а риба-чистильник отримує обід. Будь-яку іншу дрібну рибу, яка доволі дурна, щоб наблизитися, велика риба зазвичай пожирає. Але коли підпливає чистильник, велика риба раптово припиняє рухатися й дрейфує з відкритим ротом, реагуючи таким чином на хитромудрий танець, виконуваний чистильником. Цей танець, вочевидь, є тим провокуючим фактором, що відіграє роль спускового гачка, який вмикає дивовижну пасивність великої риби. А шаблезубій Блено танець чистильника дає шанс отримати вигоду від описаного ритуалу чищення. Копіюючи хвилеподібні рухи танцю чистильника й тим самим автоматично викликаючи у великої риби спокійну, нерухому позу, Блено підпливає до великого хижака, після чого, у цілковитій відповідності до своєї назви, швидко вириває шматок плоті з тіла цієї риби й стрімголов кидається геть, не чекаючи, поки її перелякана жертва прийде до тями⁵.

Подібна поведінка трапляється, на жаль, і в людських джунглях. Серед людей також є експлуататори, які імітують риси, що відіграють роль спускового гачка для більшості з нас. На відміну від поведінки представників інших видів, що переважно є ланцюгом інстинктивних реакцій, наші автоматичні записи зазвичай мають у своїй основі психологічні принципи або стереотипи, які ми навчені приймати. Ці принципи різняться за своєю силою, деякі з них здатні чинити потужний вплив на людські дії. Ми піддаємося впливу стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом усього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко усвідомлюємо їхню силу. Однак кожен такий принцип може бути виявлений і використаний як знаряддя для автоматичного впливу.

Існує група людей, які дуже добре знають, де перебуває знаряддя автоматичного впливу, і які регулярно й вміло застосовують їх, щоб домогтися того, чого вони хочуть. Такі люди йдуть від однієї соціальної зустрічі до другої, вимагаючи від інших поступок своїм бажанням, причому їхній успіх разючий. Секрет цього успіху полягає в тому, як вони формулюють свої вимоги, як вони озброюють себе тим чи іншим знаряддям впливу, що існує в межах соціального оточення. «Професіоналу поступливості» може знадобитися всього лише одне правильно дібране слово, яке увімкне всередині нас запис автоматичної поведінки. І повірте, експлуататори людей швидко вчаться отримувати вигоду з нашої тенденції механічно реагувати на зовнішні подразники відповідно до загальних психологічних принципів.

Пам’ятаєте мою подругу – власницю ювелірного магазину? Хоча в перший раз вона отримала несподівано великий прибуток випадково, їй знадобилося небагато часу, щоби почати використовувати стереотип «дороге = хороше» у своїх цілях регулярно й навмисно. Тепер під час туристичного сезону вона намагається прискорити продаж окремих предметів, які важко було продати, шляхом суттєвого підвищення їхньої ціни. Моя подруга стверджує, що таке підвищення цін є надзвичайно ефективним. Коли стереотип спрацьовує щодо відпочивальників, які нічого не підозрюють (а так часто трапляється), результатом буває величезний розмір прибутку. І навіть коли добре налагоджений механізм з яких-небудь причин дає збій, вона може позначити предмет, що не купили, написом «Знижка» і продати його за первісною ціною, знову ж таки дістаючи користь зі стереотипу «дороге = хороше».

Моя подруга не є оригінальною у своєму використанні стереотипу «дороге = хороше», щоби заманити в пастку охочих зробити вигідну покупку. Лео Ростен наводить приклад братів Друбеків, Сида і Гаррі, які володіли магазином чоловічого одягу в районі, де жив Ростен ще в 1930-ті роки, коли був підлітком. Щоразу, коли в магазині з’являвся новий потенційний покупець і починав приміряти костюм перед магазинним трюмо, продавець Сид робив вигляд, ніби в нього проблеми зі слухом, і під час розмови не раз просив клієнта говорити з ним голосніше. Щойно ж покупець знаходив костюм, який йому подобався, і питав про ціну, Сид звертався до брата, головного шевця чоловічого одягу, гукаючи в глиб кімнати: «Гаррі, скільки коштує цей костюм?» Відриваючись від своєї роботи – і значно перебільшуючи справжню ціну костюма, – Гаррі зазвичай відповідав: «Цей чудовий костюм з чистої вовни коштує сорок два долари». Удаючи, що він не розчув, і прикладаючи руку до вуха, Сид перепитував знову. Гаррі знову відповідав: «Сорок два долари». У цей момент Сид повертався до покупця й повідомляв: «Він каже, що костюм коштує двадцять два долари». Більшість людей зазвичай поспішали купити костюм і піти з магазину зі своєю «дорогою = кращою» покупкою, перш ніж бідний Сид виявить свою «помилку».

Існує кілька аспектів засобів автоматичного впливу, які будуть описані в цій книзі. Ми вже обговорили два з них – майже механічний процес, завдяки якому можна активувати силу цих засобів і відповідно дальшу можливість експлуатувати цю силу тим, хто знає, як «натиснути на потрібну кнопку». Третій аспект відображає те, у який спосіб засіб автоматичного впливу «надає» свою силу тим, хто ним користується. Справа в тому, що ці засоби зовсім не схожі на набір важких кийків, вони не служать для явного залякування інших людей з метою їх підпорядкування.

Процес набагато складніший і делікатніший. У разі правильного користування знаряддями автоматичного впливу навряд чи доведеться напружувати бодай один мускул, щоб домогтися свого. Все, що потрібно, – це натиснути на спусковий гачок величезних запасів впливу, щоб можна було використовувати їх для досягнення поставленої мети. У цьому сенсі такий підхід схожий на японський вид бойового мистецтва джіу-джитсу. Жінка, яка практикує джіу-джитсу, зазвичай мінімально застосовує свою силу проти супротивника. Замість цього вона використовує силу, закладену в таких природних принципах, як сила тяжіння, рівновага, імпульс і сила інерції. Якщо жінка знає, як і де слід застосувати потрібні сили, вона легко може перемогти фізично сильнішого суперника. Те саме можна сказати й про тих, хто використовує знаряддя автоматичного впливу, які перебувають навколо нас. Експлуататори людей можуть застосовувати ці засоби, майже не докладаючи власних зусиль. Така особливість дає їм значну додаткову перевагу – здатність маніпулювати без видимого прояву маніпулювання. Навіть самі жертви схильні розглядати свою поступливість скоріше як зумовлену дією природних сил, ніж як виявлену внаслідок задумів людини, яка отримує вигоду від цієї поступливості.

Розгляньмо конкретний приклад. У людському сприйнятті важливу роль відіграє принцип контрасту, який впливає на те, якою ми бачимо різницю між двома речами, представленими одна за одною. Простіше кажучи, якщо другий предмет явно відрізняється від першого, ми будемо схильні перебільшувати їхню відмінність. Тому якщо ми спочатку піднімемо легкий предмет, а потім – важкий, то будемо оцінювати другий предмет як більш важкий, ніж якби ми підняли його, не намагаючись спочатку підняти легкий.

Принцип контрасту застосовний практично до всіх видів сприйняття. Якщо ми на вечірці розмовляємо з красивою жінкою, а потім до нас приєднується неприваблива, то ця друга жінка буде здаватися нам ще менш привабливою, ніж вона є насправді.

Дослідження, проведені в університетах штатів Аризона і Монтана, показали, що ми можемо бути недостатньо задоволені фізичною привабливістю наших власних коханих тільки через те, що популярні засоби масової інформації бомбардують нас образами нереально привабливих моделей. У ході одного дослідження студенти коледжу оцінювали пересічну представницю протилежної статі як менш привабливу, якщо до цього переглядали рекламні оголошення в популярних журналах. Під час проведення іншого дослідження чоловіки, що живуть у гуртожитку коледжу, оцінювали по фотографії зовнішність потенційної подруги. Оцінка тих, хто робив це, одночасно дивлячись телевізійний серіал «Янголи Чарлі» (Charlie’s Angels), була дещо нижчою від оцінки тих, хто дивився щось інше. Очевидно, незвичайна краса кінозірок, які грають у «Янголах», робила незнайомку менш привабливою в очах чоловіків⁶.

У психофізичних лабораторіях іноді так демонструють контраст у сприйнятті. Кожен студент по черзі сідає перед трьома відрами з водою – одне холодне, інше з водою кімнатної температури й третє гаряче. Після того як студент опустив одну руку в холодну воду, а іншу – у гарячу, йому пропонують одночасно помістити обидві руки в теплувату воду. Погляд, що виражає здивування, говорить сам за себе: хоча обидві руки поміщені в одне й те саме відро, здається, що рука, яка була до цього в холодній воді, перебуває тепер в гарячій, у той час як та рука, що була в гарячій воді, поміщена в холодну воду. Справа в тому, що одна й та сама річ – у цьому випадку вода кімнатної температури – може здаватися різною залежно від попередньої ситуації.

Можете бути певні, що цей чудовий засіб впливу, пропонований принципом контрасту, не залишиться незатребуваним. Величезна перевага цього принципу полягає не тільки в тому, що він ефективно працює, але й в тому, що його використання практично не піддається виявленню. Ті, хто хоче застосувати на практиці принцип контрасту, можуть зробити це без будь-якого явного структурування ситуації. Гарний приклад – роздрібний продаж тканин і одягу. Припустімо, людина заходить у фешенебельний магазин для чоловіків і каже, що хоче купити костюм-трійку та светр. Якби ви були продавцем, що б ви показали покупцеві спочатку, аби змусити його напевно витратити більше грошей? Власники магазинів одягу рекомендують своєму персоналу спочатку продавати дорожчі предмети. Здоровий глузд може підказувати зворотне: якщо людина тільки-но витратила масу грошей, щоб придбати костюм, вона може відмовитися від покупки светра. Але торговці одягом знають краще. Вони поводяться відповідно до принципу контрасту: спочатку продайте костюм, тому що, коли справа дійде до светрів, навіть дорогих, їхні ціни не будуть здаватися надто високими порівняно з цінами костюмів. Чоловік міг би не схотіти витрачати 95 доларів на светр, але якщо він тільки-но купив костюм за 495 доларів, то светр за 95 доларів не видасться йому занадто дорогим. Той самий принцип застосуємо до людини, яка хоче придбати аксесуари (сорочку, туфлі, ремінь) до нового костюма. Всупереч погляду з позиції здорового глузду факти підтверджують дієвість принципу контрасту. Як стверджують торговельні аналітики Вітні, Хубін і Мерфі в книзі «Нова психологія переконання і значення мотивації під час продажу», «навіть коли людина заходить до магазину одягу з чіткою метою купити костюм, вона майже завжди платить більше за будь-які аксесуари, якщо купує їх після придбання костюма, а не до цього».

Для торговців набагато вигідніше спочатку показувати дорогі предмети ще й тому, що, коли цього не робити, буде втрачено вплив принципу контрасту. Якщо спочатку показати недорогий товар, а потім дорогий, то дорогий у результаті видасться покупцеві ще дорожчим – а це навряд потрібно для більшості торговельних організацій. Тому, якщо можна зробити так, щоб одне й те саме відро води здавалося холоднішим або гарячішим залежно від температури води, поданої раніше, значить, можна «примусити» ціну одного й того самого предмета здаватися більш високою або більш низькою залежно від ціни раніше представленого предмета.

Принципом контрасту сприйняття уміло користуються не тільки продавці одягу. Я натрапив на методику, ґрунтовану на цьому принципі, коли досліджував тактику «навіювання поступливості» компаніями з торгівлі нерухомістю. Щоб навчити мене що до чого, представник компанії супроводжував мене під час показу будинків перспективним покупцям. Продавець – назвімо його Філом – мав дати мені слушні поради, щоб допомогти в період стажування. Незабаром я помітив, що коли Філ брався показувати клієнтам потенційні об’єкти для продажу, то він зазвичай починав з пари непривабливих будинків. Я запитав його про це, і він розсміявся. Ці будинки були тим, що він назвав «підставною» власністю. Компанія спеціально пропонувала один-два занедбаних будинки, причому явно завищуючи їхню ціну. Ці будівлі були призначені не для продажу, а для показу, щоби реальні об’єкти для продажу мали більш виграшний вигляд порівняно з ними. Не всі штатні співробітники користувалися цими будинками «для показу», однак Філ ними користувався. Він говорив, що йому подобається спостерігати, як «загоряються очі» людей, коли він показує нерухомість, яку дійсно хоче їм продати, після того як вони побачили будинки, що нагадують купу мотлоху.

Автомобільні дилери також часто застосовують принцип контрасту. Вони чекають, поки не буде досягнуто домовленості щодо ціни на нову машину, і тільки після цього пропонують на вибір різні додаткові предмети. Після укладання угоди на 15 тисяч доларів сотня доларів, необхідна для купівлі, скажімо, радіоприймача, здається просто дрібничкою. Те саме буде справедливо і щодо дорогих аксесуарів на зразок тонованих стекол, подвійних дзеркал бічного огляду або спеціального засобу для обробляння салону машини, які продавець може пропонувати послідовно. Хитрість полягає в тому, щоб пропонувати покупцеві зробити додаткові витрати поступово, крок за кроком. При цьому кожна відносно низька ціна буде здаватися виграшною порівняно з набагато більшою ціною на авто. Як може підтвердити ветеран – покупець машин, остаточна ціна багато в чому залежить від додавання таких різних «дрібничок». У той час як покупець стоїть з підписаним контрактом у руках, дивуючись з того, що відбувається, і не знаходячи нікого, крім себе, кого можна було б звинуватити, автодилер хитро усміхається подібно до майстра джіу-джитсу.

Читацький відгук

(від батьків студентки коледжу)

Любі мама й тато!

Відтоді як я поїхала в коледж, я зовсім забула, що треба писати листи. Я шкодую про те, що була неуважна, і про те, що не писала досі. Я повідомлю вам зараз про все, що сталося, але, перш ніж ви продовжите читання, будь ласка, сядьте. Ви не будете читати далі, поки не сядете, добре?

Ну, зараз я почуваюся цілком добре. Перелом черепа і струс мозку, які я отримала, коли вистрибнула з вікна свого гуртожитку в той момент, коли сталася пожежа незабаром після мого приїзду сюди, тепер майже минули. Я провела два тижні в лікарні й тепер можу бачити майже нормально, а головні болі бувають тільки раз на день. На щастя, пожежу в гуртожитку і мій стрибок побачив черговий оператор газової станції, розташованої поруч з гуртожитком, і саме він зателефонував у пожежний відділ і викликав «швидку допомогу». Крім того, він відвідував мене в лікарні і, оскільки мені було ніде жити після пожежі, був настільки добрий, що запропонував мені розділити з ним його кімнату. Насправді це напівпідвальна кімната, але вона досить мила. Він чудовий хлопець, ми закохалися одне в одного й збираємося одружитися. Ми поки не призначили дату, але весілля буде до того, як моя вагітність стане помітною.

Так, мама і тато, я вагітна. Я знаю, що ви мрієте стати дідусем і бабусею і що ви радо приймете дитину й подаруєте їй стільки ж любові, відданості і ніжної турботи, скільки дарували мені в дитинстві. Причина затримки нашого весілля полягає в тому, що мій друг підхопив незначну інфекцію, яка заважає нам здати дошлюбні аналізи крові, а я необережно заразилася від нього. Я впевнена, що ви зустрінете мого друга добре. Він гарний і, хоч і не надто освічений, зате працьовитий.

Тепер, після того як я повідомила вам, що сталося, хочу вам сказати: пожежі в гуртожитку не було, у мене не було струсу мозку та перелому черепа, я не була в лікарні, я не вагітна, не заручена, не інфікована і у мене немає ніякого нареченого. Просто в мене низькі бали з американської історії і погані оцінки з хімії, тож я хочу, щоб ви дивилися на ці оцінки з мудрістю й поблажливістю.

Ваша любляча дочка,

Шерон

Можливо, Шерон і завалила хімію, але вона отримує «відмінно» з психології.