Читать книгу Победное предложение. 7,5 принципа, которые помогут вам выиграть в любом тендере - Скотт Кейсер - Страница 7

Вы провели предварительную оценку возможности, решили подавать заявку и выбрали предполагаемую команду. Но подождите начинать писать.

Для начала, вам нужно полностью понять, что нужно клиенту, чего он хочет и чего не хочет. Печальная правда заключается в том, что большинство ITT/RFP не дадут вам этой информации, во всяком случае не в тех деталях и нюансах, которые вам понадобятся, чтобы сформировать ответ. По моему опыту, большинство приглашений к участию в тендере (ITT) не стоят бумаги, на которой они написаны. И происходит это от того, что большинство из них были слеплены младшими сотрудниками из прошлых документов и разрослись, как грибы, в громоздкие, перегруженные техническими подробностями документы, которые часто требуют от заявителей смешного количества деталей.

Тендер – это гораздо больше, чем документ, это состязательная и влиятельная кампания.

Ваша цель – сформировать для клиента позитивное представление о себе и своей команде, чтобы в процессе отбора они проголосовали за вас. Если они с вами не встречаются, вы не можете повлиять на них. И если вы не можете повлиять на них, то они вряд ли проголосуют за вас, особенно если знают другого заявителя и доверяют ему. Доверие и связь играют здесь ключевую роль: целая пропасть лежит между хорошим послужным списком на бумаге и клиентом, который видит ваши глаза на личной встрече.

Идеальный вариант – встретиться с ним до подачи документов.

Даже если вы бывалый на рынке игрок и они уже знают вас, мой добрый совет: вести заявку так, будто вы сторонний заявитель. Конечно, вы должны использовать имеющиеся знания о клиенте и его бизнесе, однако эта позиция убережет вас от расслабленного и самодовольного подхода к процессу заявки. А увидев, что вы ведете себя как сторонний заявитель, клиент будет бесконечно впечатлен.

«Но что, если документация не предполагает контакта с клиентом?» – слышу я ваш вопрос.

Хороший вопрос. И вот что я предлагаю:

Попросите прояснить некоторые пункты ITT. Большинство тендерной документации содержит имя и контакты людей, о которых часто отзываются как об «охранниках на воротах». Подготовьте несколько детальных вопросов, на которые они, скорее всего, не смогут ответить, подталкивая их к тому, чтобы связать вас с кем-то повыше. Ваша цель здесь – поговорить с людьми, имеющими право голоса, сначала – по телефону, а потом убедить встретиться лицом к лицу, чтобы поспособствовать более длительным отношениям.

Я успешно использовал эту практику в секторе частного бизнеса. В отрегулированном процессе поставок бюджетным организациям действовать нужно более осторожно.

В наши дни многие тендеры бюджетных организаций размещаются на электронных порталах, чтобы обеспечить открытый, честный и прозрачный процесс. Но порталы иногда падают, а тендерная документация может не отвечать на все ваши вопросы. Если так и с учетом того, что представленная документация безоговорочно не запрещает контактов с покупателями, то вы имеете право связаться с ними во время разъяснительного периода. Предпочтительным здесь будет звонок.

В том случае, если звонящий ясно формулирует свою мысль, хорошо умеет общаться по телефону и четко понимает вопросы, то это еще одна возможность связаться с покупателем и продемонстрировать свой профессионализм. Однако если покупатель почувствует, что вы используете разъяснительный процесс, чтобы оказаться в более благоприятном положении или получить преимущество перед другими заявителями, то ваша организация может получить ярлык «авантюристов», и это только навредит заявительному процессу.

Другой риск разъяснительного процесса в бюджетной сфере – это когда вы задаете глубокий вопрос, который не пришел в голову никому другому… но которым покупатель делится со всеми остальными заявителями, чтобы сохранить «единые правила игры». Конечно, не все покупатели одинаково совестливы. В случае телефонного разговора они, возможно, не кинутся передавать ваш вопрос и свой ответ на него всем прочим заявителям, что является еще одной причиной позвонить, а не писать электронное письмо.

Прояснение ITT/RFP – возможность выстроить отношения с покупателем. Как и любое общение с клиентом, оно должно быть спланировано, подготовлено и грамотно проведено.

Как отвечать на вопрос клиента, зачем вы хотите с ним встретиться?

Ваш главный аргумент: чем лучше вы поймете их потребности, их культуру и детали бизнеса, тем более релевантным будет ваш ответ и тем проще будет им его оценить. Чем более точно они смогут оценить вашу документацию, тем более вероятно, что ваша встреча будет назначена.

Если они по-прежнему отказываются, скажите, что у вас есть ряд идей относительно их нужд, которые вы хотели бы с ними проверить, прежде чем оформлять письменно в своем ответе. Завлеките их перспективой бесплатных идей.

Сложность в том, чтобы говорить не о своих потребностях (которые состоят в том, чтобы получить контракт), но о том, что получают они от встречи с вами. Мотивируйте их, говоря о пользе, которую получат они.

Если в ответ вы снова слышите «нет» и они неуверенно отвечают даже на просьбу прояснить некоторые вопросы по телефону, хорошенько подумайте, стоит ли продолжать. Знаки сопротивления или отступления на столь ранней стадии тендера обычно означают одно: в мыслях у них уже есть поставщик… и это не вы. Если они не готовы сейчас потратить время на то, чтобы узнать вас, насколько вероятно, что они наградят вас контрактом в решающий момент?

Почему так мало заявителей просят клиента о встрече перед подачей документов?

Причин много, но сразу в голове всплывают шесть:

1. Они боятся, что клиент скажет «нет» (отказ).

2. Они боятся, что клиент сочтет, что они действуют против правил, и исключит их из состязания.

3. Им не хватает уверенности попросить, возможно, потому, что они не обдумали все преимущества (читайте ниже).

4. Встреча с клиентом вытаскивает их из зоны комфорта: они предпочитают оставаться в своей условной башне из слоновой кости.

5. Им просто не приходит это в голову, особенно если ITT/RFP, кажется, не предполагает контактов с клиентом.

6. Нет времени: расписание забито работой над заявкой.

Кроме, возможно, 6-го пункта, ни один из них не должен останавливать вас, особенно если вы понимаете, какое море преимуществ принесет вам предварительная встреча. Что касается пункта 2, то я считаю, дисквалифицировать заявителя только за то, что он попросил о встрече с принимающими решение людьми, – чрезмерно жестокая мера. В самом худшем случае – они могут сказать «нет».

Все еще не убедил вас в необходимости встречи с клиентом перед подачей документов?

Давайте разберемся с четырьмя важнейшими пунктами подготовки к этой встрече: каких членов команды брать с собой; план встречи; разработка вашего предложения, модели обслуживания или примерной концепции; ваш образ мышления.

Каких членов команды взять с собой?

Я предполагаю, что вы уже выбрали ведущих членов команды, основываясь на их навыках и опыте, роли каждого из принимающих решение со стороны клиента и их личностях. Теперь вам нужно внимательно обдумать, каким членам команды стоит встретиться с клиентами.

Принцип – подобрать людей в соответствии с их оппонентами с точки зрения роли, пола, возраста и опыта. Возьмем для примера типичный контракт на аудит: менеджер по аудиту, который изо дня в день следит за исполнением контракта, встречается с финансовым директором клиента, который будет обеспечивать его основными данными для аудита и соединять с правильными людьми в организации.

Подобным же образом, если вы собираетесь к генеральному директору клиента или к их главе департамента, то, вероятно, вы отправите туда лидера заявительной компании или старшего партнера организации. И убедитесь, что люди из обеих команд, которые, скорее всего, в дальнейшем будут работать вместе, встретились друг с другом перед подачей документов.

Если у вас есть сомнения, спросите клиента, кто будет присутствовать на встрече с их стороны и сотрудника какой специализации/уровня они хотели бы видеть. Как только вы провели с ними предварительную беседу о предстоящей встрече и о членах команды, которых вы собираетесь привести, вы должны прояснить, чего ждать от встречи. Это позволит избежать неприятных сюрпризов и неловких моментов, когда вы в первый (и, возможно, единственный) раз встречаетесь с клиентом перед подачей документов.

Как насчет повестки дня?

При подготовке к встрече нужно прийти с коллегами к согласию о том, кто какие темы будет вести и какого рода информацию будет собирать о клиенте. Это гарантирует, что во время встречи вы не будете наступать друг другу на ноги. Каждый должен четко осознавать свою роль.

Стоит также подготовить рабочую повестку для каждой встречи. Конечно же, у вас есть собственный план, но перед встречей его надо сверить с планом клиента. Помимо всего прочего, это элементарно хорошие манеры. Заранее узнайте о дополнениях и улучшениях со стороны клиента. И если им предстоит встретиться с несколькими поставщиками или провести несколько встреч с вашей организацией, добавьте к повесткам четко подписанные фотографии своих людей. Это поможет клиенту запомнить, кто вы и с кем они встречались.

Это не только выделит вас среди соперников: когда придет время оценивать вашу заявку, клиент сможет соотнести лицо и имя. (И не слишком зацикливайтесь на оценке внешнего вида: речь всего лишь об узнаваемости, а не о победе на «Мисс мира».)

«Еще до того, как они зашли в комнату, было ясно, что они проинструктированы под завязку».

Клиент – представитель местных властей

Сформулировать модель обслуживания или примерную концепцию

Вы решили, кто какие встречи с клиентом будет посещать, и вы согласовали повестку для каждой встречи. Теперь вам нужно подумать о возможных решениях для их проблем, потребностей, целей. Начните разрабатывать свою модель обслуживания или хотя бы примерную концепцию. В чем ваша ГЛАВНАЯ ИДЕЯ?

Это примерный подход, основанный на ваших знаниях о клиенте и его тендерной документации, который, по-вашему мнению, сработает; это зародыш, или «чучело», вашего ценностного предложения, которое в скором времени появится. Представьте это в виде рисунка или диаграммы, которая всеобъемлюще отражает форму, структуру и конфигурацию вашего решения. Клиент должен иметь возможность вникнуть «за секунды». Ваша задача для предшествующей подаче документов встречи – проговорить все это, получить отклик и, в идеале, привлечь клиента к его созданию.

Здесь вы именно разрабатываете свое решение совместно с клиентом. Вооружившись их отзывами, вы сможете вернуться к ним позже, в своем офисе, доработать и отразить в письменном ответе, чтобы создать ключевую часть вашей заявки или предложения: он сразит их наповал. Это сердце вашего ценностного предложения – созданное для клиента, созданное самим клиентом!

То, что вы представите клиенту свое заранее подготовленное суждение, отличит вас от других соперников и задаст вашей встрече с ними фокус и цель. Кроме того, это показывает, что вы серьезно поразмыслили над их бизнесом. И если они почувствуют, что внесли и свой вклад, это будет зацепкой при последующем принятии решения. Менее вероятно, что они отвергнут «объединенное» предложение, которое помогали разрабатывать.

Заявительная команда для The Economist, чьим клиентом журнал является с 2004 года, составила представленный выше график, чтобы показать на одной странице свое мультимедийное предложение для занятого в сфере моды клиента. На нем обозначена суть их письменного предложения и соответствующей презентации, и именно он стал отправной точкой на сессии вопросов и ответов. Другими словами, он сфокусировал всех на одном предмете – на решении. Он стал «якорем» заявки команды, поскольку они смогли соотнести с ним каждую характеристику и деталь своего ценностного предложения.

Вы видите, как сильно вы можете повысить отдачу заявки, организовав встречу с клиентом до подачи документов? Она позволит вам выявить их реальные нужды и проблемы, справиться с которыми и предстоит тендеру, и, что не менее важно, решение будет выработано совместно с клиентом.

Каким будет правильный настрой на такие встречи?

Накануне подобной встречи вы должны быть нацелены не на то, что вы можете получить от клиента, а на то, что вы можете ему дать. Конечно, вы захотите получить какую-то информацию, однако встречи проводятся не только для «заполнения информационных пробелов». Как однажды сказал мне один молодой аудитор: «Это не добавит вам никакой ценности и будет крайне скучно для них. А вы не победите, заставив их скучать».

Помните: любой контакт с любым клиентом – это возможность повлиять на их мнение о вас. Если вы сможете заставить их по-другому взглянуть на их нужды, цели, задачи и поможете им увидеть новые подходы, вы принесете им пользу еще до того, как поднесете ручку к бумаге.

Как выступать на встрече?

Эти столь важные встречи задуманы не для того, чтобы рассказать о себе клиенту, а чтобы пообщаться с ним. Это ваш шанс: