Читать книгу Конкуренция в предпринимательстве - Ю. Б. Рубин - Страница 40

Конкурентная стратегия сильного интегратора применяется участниками рынка, которых называют сильными интеграторами, для объединения с другими участниками рынка в единую организационно консолидированную фирму.

Сильные интеграторы – субъекты предпринимательства, которые инициируют интеграционный процесс и при этом обладают более сильными конкурентными позициями и (или) более внушительным набором других конкурентных преимуществ, чем иные участники этого процесса.

Стратегия монополизации и стратегия сильного интегратора являются родственными. В их основе лежит один и тот же мотив – стремление сильных участников рынка к доминированию и обладанию монопольными позициями на рынке. Обе стратегии конкурентных действий используются сильными участниками рынка для устранения с рынка «лишних» субъектов предпринимательства и существенного усиления за счет этого собственных конкурентных позиций.

Однако сильные интеграторы стремятся не столько к ликвидации других участников рынка (контрагентов, партнеров, конкурентов), сколько к подчинению себе их бизнеса путем лишения их независимости с помощью инициативного воздействия на них. Фактически стратегия сильных интеграторов направлена на скрытую монополизацию рынка. Этим стратегия, применяемая сильными интеграторами, отличается от стратегии монополизации.

Компания Contex Holdinq, являющаяся одним из ведущих мировых лидеров-производителей и поставщиков широкоформатных сканеров, приобрела компанию Vidar Systems Corporation Inc, специализирующуюся на разработке сканеров для медицинской диагностики, устранив таким образом конкурента и сделав его бизнес своим достоянием. Подчинив себе бизнес компании Vidar Systems, она обеспечила более сильные конкурентные позиции на рынке сканеров для медицинского назначения. Эта сделка создала оптимальные условия для дальнейшего развития продуктов и услуг Contex Holdinq в мире. При этом в дальнейшем планируется существенный рост продаж на существующем и новом рынках. Приобретенный опыт и знания в создании и продвижении широкоформатных сканеров в медицинских сканирующих устройствах открывают перед компанией новые возможности и перспективы.

Стратегия сильного интегратора может применяться участниками рынка в отношении окружения, конкурентные позиции и (или) преимущества которого менее сильные, либо между соперниками наблюдается равенство (паритет) конкурентных сил: силы сторон могут быть примерно равными или одна из них оказывается ненамного сильнее другой. Применение стратегии интеграции в отношении более сильных конкурентов грозит немалыми и непредсказуемыми рисками и таит в себе ощутимую угрозу безопасности собственного бизнеса.

Стратегия сильного интегратора распространена в автомобильной промышленности, где независимым производителям автомобилей среднего размера не удается выдержать конкуренцию с более крупными конкурентами, имеющими преимущество в объемах производства из-за эффекта масштаба. Так, корпорация Chrysler в 1997 г. была присоединена к концерну Daimler, а в 2007 г. перекуплена и поглощена корпорацией Fiat.

Немецкий автомобилестроительный концерн Daimler еще в 1926 г. начал свое становление на рынке автомобилей в связи с интеграцией с компанией Benz.

Сейчас невозможно найти независимых производителей автомобилей, которые не были бы частью более крупных автомобильных корпораций.

Данную стратегию можно образно сравнить с политикой «удушения в объятиях», часто практикуемой в международной дипломатии. С одной стороны, каждая из фирм, принимая решение об интеграции, надеется воспользоваться конкурентными преимуществами другой фирмы. С другой стороны, сильные интеграторы мечтают избавиться от конкурентов хотя бы посредством слияния с ними или поглощения их. Получается, что действительно объятия, но в них можно запросто задохнуться, если не просчитать до конца все стратегически значимые последствия взаимной интеграции.

Чаще всего стратегия интеграции применяется фирмами, представляющими крупный специализированный или многоотраслевой стандартный бизнес (речь идет о таких организационных структурах бизнеса, как синдикаты, тресты и концерны).

Синдикаты предполагают частичную интеграцию субъектов предпринимательства, которые полностью утрачивают самостоятельность в сфере сбыта произведенной продукции, но сохраняют самостоятельность в сфере ее производства. Участники интеграционного процесса сохраняют юридическую независимость, но при необходимости могут ее утратить.

В настоящее время синдикаты имеют ограниченное распространение в предпринимательстве. В качестве примера можно привести знаменитую бриллиантовую компанию De Beers.

Синдикаты чрезвычайно популярны в криминальном бизнесе. Члены преступных сообществ обычно действуют самостоятельно, сохраняя производственный суверенитет, а вот легализация доходов, полученных преступным путем, происходит чаще всего через бандитский «общак» и единые «прачечные», являющиеся самостоятельными участниками рынка – преступными синдикатами.

Под трестом (от англ. trust – доверие) понимается союз предпринимателей в форме нового юридического лица – участника рынка, куда, лишая себя производственной и коммерческой самостоятельности, вливаются ранее независимые компании.

Разновидность трестов – монолитные концерны. От трестов их отличает организационная структура бизнеса. Трест представляет собой компанию, в организационной структуре которой преобладают линейные связи и жесткая вертикальная иерархия. Монолитный концерн – это компания, базирующаяся на матричных внутрифирменных бизнес-коммуникациях.

От монолитных концернов следует отличать комплексные концерны, участники которых не утрачивают юридической самостоятельности и остаются формально независимыми, но фактически в силу различных причин (технологических, учредительских, финансовых) являются взаимно предельно зависимыми. Целевые установки фирм на пребывание в составе комплексного концерна могут быть выражены так: «Взаимная зависимость выгоднее независимости». Комплексный концерн – порождение германской практики бизнеса, в английской и американской практике такие концерны обычно называются холдингами (от англ. глагола to hold – держать).

Высшим пилотажем следовало бы признать превращение концернов или трестов в государственные корпорации (государственные монополии), в которых государство располагает контрольными либо блокирующими долями или пакетами акций, а крупные государственные чиновники, контролирующие эти доли и акции, получают высокооплачиваемые должности.

Такая интеграция политики и бизнеса является одним из самых характерных признаков государственно-монополистического капитализма. Ее можно наблюдать во многих странах мира, в том числе и в государствах с устойчиво ориентированной рыночной экономикой.

Сильному интегратору не обязательно быть крупным предприятием.

Ему надо превосходить или по крайней мере не отставать от соперников в результатах деятельности. Однако его абсолютные размеры не имеют определяющего значения для выбора им стратегии интеграции.

Стратегия сильного интегратора может применяться участниками рынка в отношении любых конкурентов, а также контрагентов, действующих в смежных областях бизнеса. Любой сильный интегратор, как правило, не пытается просто пресечь их деятельность. Он заинтересован в том, чтобы, устранив конкурента, сделать его бизнес своим исключительным достоянием. Именно так в 2001–2003 гг. действовала, например, американская сталелитейная компания Nucor, выкупая по низким ценам предприятия конкурентов в преддверии радикальной реструктуризации сталелитейной промышленности Северной Америки.

Принимая на вооружение стратегию сильного интегратора, участники рынки опираются на положительные оценки сильных сторон деятельности конкурентов или контрагентов, уровня их конкурентоспособности. Эти сильные стороны могут быть обнаружены в разнообразии ассортимента предлагаемых товаров (услуг, работ), передовых технологий, плодотворных бизнес-идеях, эффективном менеджменте, мощных, точных и масштабных действиях, долях рынка и др. Каждая из них может быть успешно использована сильными интеграторами себе на благо, как часть своего потенциала, в интересах развития своего бизнеса.

Компания BMW, представляющая крупный специализированный многоотраслевой стандартный бизнес, присоединила к себе компанию Rolls-Royce. Цель такого присоединения – разработка и производство более совершенных авиационных двигателей. Компания BMW обладала обширным опытом разработки и производства в автомобилестроении, никакого опыта в авиастроении у компании не было. Компания BMW профинансировала разработку и производство авиационных двигателей, которые не вписывались в основное направление производственной деятельности компании Rolls-Royce, обладающей большим опытом и профессиональными компетенциями в данном направлении. Такое объединение позволило компании BMW выйти на новый рынок и самостоятельно разрабатывать авиационные двигатели.

Другим мотивом сильных интеграторов становится предупреждение опасности. Конкуренты пока не опасны, если не обладают достаточным конкурентным потенциалом, а их действия не несут ощутимых угроз, однако их развитие может в будущем сделаться фактором риска, особенно в молодых, бурно развивающихся областях бизнеса. Воздействие на соперников, которые пока не стали серьезной помехой, всегда предпочтительнее противодействию сильным конкурентам, достигшим значительных результатов и не желающим легко расставаться с ними.

Приобретение прямых конкурентов является одним из частых случаев применения стратегии сильного интегратора. Так, в 2016 г. банк «Восточный экспресс», специализирующийся на розничных услугах, присоединил к себе Юниаструм банк (специализирующийся на услугах для юридических лиц), а страховая группа СОГАЗ приобрела контрольный пакет страховой компании ЖАСО, специализирующейся на страховании железнодорожных перевозок. В секторе недвижимости ГК ПИК приобрела ГК Мортон38.

Сочетание перспективы избавления от возможных опасностей в будущем и приобретения конкурентных преимуществ в настоящем делает стратегию интеграции привлекательной в глазах сильных интеграторов.

Рассматриваемая стратегия конкурентных действий может быть эффективной на консолидированных рынках, для которых характерно отсутствие внутренней раздробленности между значительным числом фирм. Ее применение выступает как проявление тенденции дальнейшей консолидации этих рынков вплоть до формирования на них состояния олигополии. В результате отношения между сильными интеграторами с их партнерами, контрагентами и конкурентами должны стать максимально устойчивыми.

В результате поглощения Hewlett-Packard Company (HP) компании Compaq Computer в 2002 г. обновленная HP стала IT-компанией с крупнейшей в мире долей поставок информационных технологий для предприятий и организаций малого и среднего бизнеса. После слияния консолидированный участник рынка быстро нашел себя на мировых рынках средств связи, сетевого сервиса, Internet и высоких технологий, заключив крупные контракты с Bell Canada, Brazil Telecom, China Telecom, Deutsche Telecom AG, Nokia, Vodafone UK Ltd. и другими компаниями.

В 2014 г. наиболее обсуждаемым событием стало поглощение корпорацией Microsoft мобильного бизнеса финской корпорации Nokia. Весь мобильный бизнес, являвшийся профильным активом финской компании, теперь принадлежит софтверному гиганту. Всего за 5,44 млрд евро (7,4 млрд долл.) компания Microsoft купила ключевой актив Nokia. Фактически Microsoft официально объявила о покупке финской компании. Сделка по слиянию, равно как и само слияние компаний были завершены в 2014 г. В этом же году прекратилось какое-либо производство мобильных устройств под брендом Nokia.

К Microsoft перешли мобильное подразделение Nokia (производственное подразделение, отделы маркетинга, продаж и сервисной поддержки), включая 32 тыс. сотрудников (за 5,4 млрд долл.), а также патентный портфель компании Nokia, насчитывающий около 30 тыс. свидетельств (еще за 2 млрд долл.).

Применение стратегии сильного интегратора наблюдается на рынках любых уровней, в том числе на локальных. Но более всего эта стратегия привлекает участников рынка, работающих в приоритетных сферах национального или международного рынка. Интеграция участников рынка имеет вертикальный или горизонтальный характер. Таким образом, она может применяться и в отношении конкурентов, и в отношении партнеров по бизнесу, поставщиков и других представителей конкурентного окружения в форме их присоединения к своему бизнесу (рис. 3.14).

Вертикальная интеграция возникает в сфере межотраслевой конкуренции. Ее инициаторами выступают фирмы-контрагенты (рис. 3.15). Например, такие российские нефтяные компании, как «ЛУКОЙЛ», «Татнефть», помимо профильной деятельности по добыче нефти производят горюче-смазочные материалы, а также держат сети автозаправочных станций по всей стране и за рубежом.

Рис. 3.15. Вертикальная интеграция фирм

Во всем мире развитие нефтяного бизнеса с самого начала пошло по пути вертикальной интеграции. Крупнейшие нефтяные компании (Standard Oil, Gulf, Техасе, Shell и др.) установили контроль за всеми сферами нефтяного дела в национальном, а затем и международном масштабе. Такого же подхода придерживались и многие небольшие предприятия-аутсайдеры, хотя они оперировали на ограниченных территориях.

В 1960–1970-е годы в мировом нефтяном бизнесе произошли серьезные изменения.

Страны – экспортеры нефти, входившие в ОПЕК, сумели в значительной степени установить контроль над своими нефтяными ресурсами. Сейчас практически во всех нефтедобывающих странах существуют мощные национальные нефтяные компании. Однако, даже добившись права распоряжаться большей частью добываемой нефти, страны-производители не смогли получить справедливую, по их мнению, долю в общих доходах, обусловленных эксплуатацией нефтяных ресурсов. Главная причина этого – отсутствие или ограниченность доступа к рынкам сбыта конечной продукции.

Поэтому в 1970-х годах сначала для самообеспечения нефтепродуктами, а затем и в целях выхода с ними на внешние рынки Саудовская Аравия (крупнейшая нефтяная держава мира) и многие другие страны-производители приступили к строительству нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов. В 1980-е годы они разнообразили свою политику, приобретая материальные и финансовые активы нефтеперерабатывающих производств и сбытовых компаний на территории стран – потребителей нефти (в Северной Америке и Западной Европе).

В данном случае процесс вертикальной интеграции развивался в направлении от разведки и добычи нефти к сферам ее переработки и маркетинга продукции. Важнейшими предпосылками такого процесса можно считать стремление овладеть рынками конечного спроса и конкуренцию в сфере нефтедобычи в условиях достаточно насыщенного рынка и снижающейся эффективности инвестиций в освоение новых нефтяных ресурсов.

Сегодня все крупные российские нефтедобывающие компании представляют собой вертикально интегрированные комплексы (ВИНК), включающие мощности по нефтедобыче, нефтепереработке и розничной продаже горюче-смазочных материалов39.

Рис. 3.16. Горизонтальная интеграция фирм

Участниками горизонтальной интеграции являются фирмы, выпускающие и продающие идентичную или однородную продукцию (оказывающие аналогичные услуги, выполняющие аналогичные работы) (рис. 3.16). Широко распространенная практика горизонтальной интеграции – дружественное или враждебное поглощение небольших фирм-инноваторов крупными корпорациями и превращение их во внутренние опытно-конструкторские и исследовательские подразделения последних.

На российском рынке в 2016 г. произошла интеграция двух из трех крупнейших сетей по продаже бытовой техники и электроники. Финансовая группа «Сафмар» объявила о покупке сетей по продаже бытовой техники и электроники «Эльдорадо» за $ 500 млн и «М.Видео» за $ 725,8 млн.