Читать книгу Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке - Адриан Сливотски - Страница 27

Часть первая
Иной путь к росту
Глава 4
Скрытые активы: как из хорошей возможности сделать грандиозную
Виды скрытых активов

Оглавление

Существует большой набор скрытых активов, большинство из которых вообще не воспринимаются как активы. Мы идентифицировали 18 основных скрытых активов по пяти крупным категориям. В зависимости от природы вашего бизнеса каждый из них может оказаться потенциальным источником устойчивого роста.

Далее мы опишем все пять категорий. В процессе прочтения задайтесь вопросами:

• Какими из этих скрытых активов обладает ваша компания?

• Какими скрытыми активами, не перечисленными в этой книге, обладает ваша компания?

• Каким образом ваши скрытые активы могут оказаться полезными при удовлетворении нового потребительского спроса?


Традиционные нематериальные активы

С такими скрытыми активами большинство менеджеров уже знакомо. Они включают интеллектуальную собственность и контент (такие как фильмы, рисунки и герои в собственности Disney или патенты, которыми владеет Intel), методы и ключевые компетенции (уникальные производственные возможности компании Toyota), а также фирменные наименования, бренды (например, те, которыми владеют Virgin, McDonald’s и Coca-Cola).


Взаимоотношения с потребителем

Взаимоотношения компании с потребителем могут оказаться чрезвычайно важными при удовлетворении потребностей клиента. Обладание мощным набором взаимоотношений с клиентами в какой-то степени похоже на статус самого старого, известного и уважаемого продавца в городе – Marshall Field в Чикаго или Filene’s в Бостоне.

Активы, состоящие из взаимоотношений с потребителями, имеют несколько форм. Они могут значительно снизить время и затраты на привлечение клиента для компании, только входящей в отрасль, обеспечить создание более интересных предложений для клиентов с большей эффективностью, а также увеличить количество адаптируемых и премиальных новых услуг. К примеру, John Deere выгодно использовала свой авторитет среди потребителей на зеленом рынке – свой доказанный опыт и оказываемое доверие в земледелии и уходе за газонами – в запуске John Deere Landscapes.

Wal-Mart и Coca-Cola имеют большой охват. Они контактируют со многими покупателями и таким образом могут использовать масштабный маркетинг применительно к каждой из идей.

Другие имеют уникальный уровень взаимодействия с потребителями. Например, Hanover Compressor – ведущий производитель газовых компрессоров для добычи нефти и газа – движим необходимостью регулярно обследовать и производить переоценку требований к компрессору после созревания скважины. Такого рода взаимосвязь обеспечивает Hanover Compressor ежеминутное понимание потребностей клиента, которое оно использовало для расширения других областей.

Некоторые компании, такие как Capital One, создали глубокое проникновение в экономические проблемы своих клиентов, которое позволяет им скорее предвидеть, чем отвечать на запросы потребителей. Уникальная система Capital One для микроанализа потребности в кредите и рисков клиента позволяет ей не только предлагать кредит тысячам клиентов, к чему другие компании не допускаются, но и трансформировать кажущиеся бесперспективными рыночные сегменты в высоко прибыльные.


Стратегическое положение

Стратегическое реальное положение активов понимается как то место, где компания обосновалась в своей отрасли. Обладание ценным стратегическим положением сравнимо с обладанием самым желанным и выгодным местом на Пятой авеню в Нью-Йорке или на Родео-Драйв в Лос-Анджелесе. Это может обеспечить быструю скорость и преимущество в издержках при выходе на новые рынки относительно недавно созданных компаний или конкурентов с менее выгодным расположением.

DeWolfe Homeowner Services возникла как компания-брокер в области недвижимости. Эта роль брокера обеспечила ей идеальное рыночное положение, опираясь на которое можно было выходить на связанные рынки, такие как рынок ипотечного кредитования и страховой деятельности. Поскольку DeWolfe Homeowner Services обладала правом первой сделки в процессе покупки дома, это позволило ей начать предоставление и других вышеперечисленных услуг.

Еще одна форма стратегического положения – это выгодная позиция в отраслевой цепочке ценностей, которая обеспечивает привилегированный доступ к возможностям нового роста. Будучи дистрибьютором лекарственных препаратов, Cardinal Health имела уникальную позицию для предоставления новых услуг как на выходе для больниц и аптек, так и на входе для производителей лекарств.

И еще один вид стратегического положения – обладание входом, или доступом, к информации или услугам. Это может иметь как онлайн-форму, как в случае с финансовыми инструментами компании Schwab, работающих в соответствии с концепцией «супермаркета», так и офлайн-форму, как в случае с телевизионными приставками, предоставляемыми провайдерами кабельного телевидения.


Корпоративные сети

Активы, относящиеся к корпоративной сети, основаны на расширенном взгляде компании на бизнес и его компоненты, которые могут обеспечить уникальную возможность предлагать потребителям новые продукты и услуги. Обладание мощным набором корпоративных сетей – это как пребывание в роли агента Голливуда, у которого есть самый современный органайзер в городе, который не только отображает рабочие и домашние контакты Стивена Спилберга, но и его сугубо личные номера мобильных телефонов.

General Motors сделала из OnStar одного из ведущих мобильных операторов, выгодно применив один из видов сетевых активов, ее доступ к крупной базе установленного оборудования, что в значительной мере снизило затраты на покупку своего клиента. Еще один вид сетевого актива – отношения с третьей стороной (поставщиками, каналами и университетами).

IBM использовала преимущество своих отношений как торгового посредника со многими поставщиками программного обеспечения для создания крупного бизнеса в области консультирования и системной интеграции через компанию Global Services.

Сообщества пользователей компании – это группа клиентов, которые видят ценность для себя в возможности взаимодействия, для того чтобы делиться разными проблемами, информацией и опытом. Harley-Davidson использовала свою большую и лояльную группу Harley Owners Group для создания мистической атмосферы вокруг своего продукта, а также чтобы подтолкнуть продажи товаров, относящихся к мотоциклетному образу жизни.

Поток сделок – еще один вид сетевых активов. В некоторых отраслях одна компания имеет привилегированный доступ ко всем самым лучшим бизнес-идеям и технологиям в силу своего центрального положения в стратегической сети. В сетевом ресторанном бизнесе эта роль принадлежит McDonald’s, а в сетевом оборудовании – Cisco Systems.


Информация

Информационные активы являются наиболее незаметными и мало используемыми активами. Хотя компании за последнее десятилетие вложили большие инвестиции в программное обеспечение, системы и сети для контроля за информацией об их бизнесах и манипуляции ею, мало кто использовал свои инвестиции как трамплин для обслуживания новых клиентских запросов и создания роста нового поколения.

Специфические информационные активы включают системы и программное обеспечение, которые могут быть перенацелены с обслуживания внутренних интересов компании на обслуживание клиентов. Хорошим примером является система бронирования Sabre, которую American Airlines создала для отрасли путешествий, используя свое программное обеспечение для планирования расписания и его отслеживания.

Техническое ноу-хау также может быть ценным скрытым активом, как было продемонстрировано такими компаниями, как Air Liquide, DuPont и Bosch, посредством той прибыли, которую они получили, применяя техническое знание для удовлетворения новых потребностей клиентов.

Shell и Cargill построили бизнес, основываясь на рыночном окне, которым они обладают. В каждом из случаев информация проходит через компанию благодаря тому, что она участвует во многих рыночных транзакциях в качестве посредника или поставщика. Эта информация об изменениях в предложении и спросе несет ценные данные по рынку, которые могут повлиять на биржевые сделки, брокерство и торговые операции.

Четвертый тип информационных активов – информация, сопровождающая продукт. ArcLight, созданная на основе сбора и продажи существующей информации по аптечным продажам для фармацевтических компаний, является хорошим примером.

Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке

Подняться наверх