Читать книгу Взлом продаж: как продавать в новую эпоху - Альберт Тютин - Страница 6

Вы заметили, что обороты типа «монстры/акулы продаж» и «боевые говоруны» сегодня вызывают внутреннее содрогание, а идея “продавай, не продавая” вызывает повышенный интерес? Что активность и настойчивость продавцов, которые раньше почитались за доблесть, сегодня воспринимаются как нарушение личных границ и приводят к потере клиентов? Я на своих выступлениях иногда спрашиваю у руководителей, хотят ли они иметь в своем штате продавцов, способных продать зимой снег эскимосам. Обычно лес рук. Но когда я интересуюсь, хотят ли они сами у таких покупать, желающих практически нет.

Я вижу четыре ключевых тренда, как меняется стилистика продаж:

Pull, а не Push

Все чаще и чаще покупатели вступают в коммуникацию с продавцами уже на последних этапах принятия решения о покупке. В этом контексте избыточная активность продавцов, их попытки убедить и переубедить, настойчивость в работе с возражениями (push-продажи) создают ощущение, что те слишком заинтересованы в том, чтобы продать что-то свое, без учета интересов и предпочтений самих покупателей. Отсюда сопротивление и желание поскорее закончить коммуникацию (еще добавьте сюда накопившуюся усталость от агрессивного маркетинга и продаж, а также феномены покупателей-снежинок и отбирателей, о которых я рассказывал выше).

Сегодня нужно постоянно себе напоминать, что не мы продаем, а они покупают. Поэтому более актуальны pull-продажи: вместо активной аргументации и подчёркивания выгод – безоценочное сравнение характеристик и упрощение выбора, вместо продающего монолога – диалог и постоянная калибровка, насколько наше предложение попадает в ожидания клиента, вместо активного переубеждения – предоставление возможности отказаться и посев сомнения, вместо работы с драйверами – нейтрализация стопперов (все эти инструменты будут подробно разобраны на страницах этой книги).

Пример. Телекоммуникационная компания в Казахстане заинтересована переводить своих абонентов на полугодовые и годовые контракты. Они заметно выгоднее и дают больше приятных опций типа увеличенного интернет-трафика и безлимита на некоторые мессенджеры/соцсети.

Push-продажи

После решения вопроса абонента консультант предлагает подключить контракт, рассказывая про экономию и дополнительные опции. Начинает с предложения полугодового контракта, ибо он дешевле (диспозиция «я продаю»). Абоненты, в основном, отказываются – слишком большой объем информации, цена полугодового контракта на фоне месячного платежа выглядит чрезмерной (32 тысячи тенге на фоне 4 тысяч тенге)

Pull-продажи

До решения вопроса абонента, в момент его идентификации, консультант делает программирование: “Вижу, что вы можете платить за свой тариф не 4 тысячи тенге, а 2.5 тысячи. Напомните мне потом вам рассказать, как это сделать, хорошо?” После решения своего вопроса абонент сам напоминает (перевели абонента в диспозицию «он покупает»)

Выделяем суть: «Смотрите, вы сейчас платите за свой тариф 4.000, а можно за то же самое платить 2.500». Ждем реакции. Если абоненту интересно, рассказываем про годовой контракт: “Для этого достаточно заплатить сразу за год 32.000 тенге”. Эта цифра выполняет роль ценового якоря. Когда абонент отказывается, предлагаем полугодовой контракт. 16 тыс. на фоне 32 тыс. выглядят гораздо заманчивее.

Если абонент начинает сомневается, рассказываем про дополнительные опции

Частота подключения контрактов выросла в 4 раза

Упрощать выбор и покупку, а не усложнять

Распространено убеждение, что чем содержательнее презентация и чем больше аргументов и выгод, тем выше вероятность покупки. Однако для «ленивых покупателей» любой информационный перегруз – это, наоборот, усложнение выбора и лишний повод уйти «подумать». Поэтому активно используем быструю систему обработки информации (Система 1 по Даниэлю Канеману) и не перегружаем медленную (Система 2), меньше рассказываем, больше показываем в действии, не презентуем все, что есть, а предлагаем несколько оптимальных вариантов и сравниваем их между собой.

Например, на оптическом рынке постепенно становится стандартом использование моей техники «3 коробочки». Клиентов не перегружают информацией о различных линзах, индексах, покрытиях и производителях, а предлагают всего лишь три оптимально подходящих под рецепт варианта и сравнивают их между собой (ниже есть подробное описание этой техники)

Забота, а не навязывание

Когда покупатель понимает, что продавец работает на его интересы и страхует его от рисков, он больше ему доверяет и покупает на более высокий чек. Создание ощущения заботы особенно важно на фоне разворачивающегося кризиса собственной ценности, о котором выше говорила Екатерина Евдокимова. Только можно ли целенаправленно создавать ощущение заботы? Мой опыт говорит, что да, и этому будет посвящена отдельная глава.

Не подстройка к клиенту, а подлинность продавца

Первый тренинг продаж я провел (в качестве ко-тренера) в далеком 1997 году. И чем дальше, тем больше убеждаюсь, что результативность продавца определяется не столько арсеналом освоенным им техник, сколько его уверенностью, искренностью и правильными установками по отношению к своей работе. Чем комфортнее ему в роли продавца и чем четче он осознает свою ценность для клиентов, тем лучше у него продажи.

И клиенты сегодня тоже ожидают от продавцов честности, прозрачности и открытого общения. Им важно, чтобы их информировали о существующих недостатках и рисках и предлагали альтернативы, чтобы в общении с ними продавцы ориентировались не на моментальную выгоду, а на их интересы и долгосрочные отношения

При этом я регулярно наблюдаю, как навязываемые установки типа «клиент всегда прав» и «если хочешь продать, надо под покупателей подстраиваться» лишают продавцов их силы, органичности, естественности и загоняют в слабую позицию, из которой можно прислуживать, но крайне сложно продавать. Поэтому работа с мышлением, перепрограммирование ограничивающих убеждений и формирование у продавцов сильной позиции являются важной частью любого проекта

Кейс от Лины Стрыгиной, эксперта по HR и оценке персонала .

На одной сети АЗС была проблема – большое количество ошибок в ночные смены. Причиной оказались клиенты – в ночное время, когда на заправке почти никого нет, они позволяли себе очень грубо, вплоть до эмоциональных наездов и оскорблений, общаться с операторами – как правило, девушками. Те терялись и делали ошибки.

В качестве решения поставили пластиковые перегородки, установили тревожные кнопки и с указанием без раздумий использовать в любой непонятной ситуации, а также дали право отказывать в обслуживании любому непонравившемуся клиенту (без каких-либо последствий для себя). Количество ошибок резко сократилось.

Что сработало? Создание ощущение контроля над ситуацией. И пластиковая перегородка (которая ни от чего не защищает, конечно), и возможность отказать, и тревожная кнопка под рукой – это всё факторы контроля. Контроль возвращает уверенность в себе. Нет контроля – нет уверенности – много ошибок (и мало продаж).