Читать книгу 100 золотых теорем рекламного бизнеса - Алекс Крам - Страница 6

Реклама призвана привлечь как можно больше внимания к товару (со стороны покупателей и тех, кто сможет содействовать в его производстве и реализации), ее единственная цель – как можно скорее, надежнее и дороже реализовать его.

Сама реклама не продает товар, она продает его образ. Чем больше людей на земле узнают об этом образе, тем лучше той фирме, которая эту рекламу издает. Следовательно, основная задача рекламы – информационная: весь мир должен быть проинформирован о том, какая продукция является образом рекламы. Чем лучше этот образ, тем большей популярностью он будет пользоваться среди людей, тем больший спрос будет и на него, и на его дальнейшее рекламирование.

Следовательно, образ рекламы должен стать образом счастья. Это значит, что рекламируемый товар призван принести счастье в дом каждого, кто его приобретет, его задача – стать предметом первой необходимости, без которого никто не сможет обойтись и без которого это счастье невозможно. Задача не из легких, но, тем не менее, осуществимая, по крайней мере, это серьезный стимул для рекламодателя и для той фирмы, о товаре которой необходимо проинформировать потребителей.

Поскольку мозг покупателя – это доска, на которой ведется игра, значит, пешками становятся его психологические наклонности. Реклама двигает или направляет эти наклонности так, как ей необходимо для ее же пользы (в пользу рекламодателя, производителя). Поэтому важно делать ставку не только на потребности людей, но и на их способность к восприятию рекламы. Разумная реклама может внушить людям, что товар, который она предлагает, – то, что им нужно для счастья, даже если на самом деле у них вовсе нет в нем необходимости. Вот почему над созданием рекламы трудятся специалисты, задача которых – из самого обычного товара сделать «конфетку», придать ему особую изюминку, отчего он обретет огромный успех везде и всюду. Тут главное – чтобы образ товара бросался в глаза сразу же, и любой покупатель смог бы всегда узнать его на прилавке. Покупатели заинтересовываются и начинают искать именно тот товар, который так эффективно прорекламирован в качестве образа счастья.

Сегодня традиционным способом стала реклама определенного товара в семейном контексте. Всем известны многочисленные рекламные ролики самых разных предметов, начиная от продуктов питания и заканчивая мебелью и электронной техникой, которые способны принести счастье в дом. В них изображается идеальная семья: папа, мама, счастливые дети, пользующиеся данным товаром. Естественно, такая реклама – образ счастья – дает положительные результаты, товар пользуется солидным спросом.

В ряде случаев для привлечения внимания к совершенно унылому товару многие рекламодатели используют такие изображения, которые не имеют к нему никакого отношения. Однако при этом между изображением и объектом рекламы (товаром, услугой) должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь. А именно – реклама должна вызывать моментальный интерес к себе прежде всего за счет броского внешнего вида (формы) и за счет не менее броского содержания. Вот почему реклама даже всем известного товара должна быть оригинальной, не похожей ни на что другое.

Реклама должна утверждать, что без того или иного товара жизнь теряет смысл, и люди невольно, поддаваясь яркому и влекущему видеоряду, втягиваются в некую ярмарку «тщеславия» – непрерывную гонку за престижными, как утверждает реклама, вещами. Это и нужно производителям – монополиям и концернам. С помощью рекламы формируется непрерывный процесс потребления товаров через рынок. Создание массового спроса становится решающим фактором развития производства.

Потребление того или иного товара становится стандартом поведения и мышления. Он навязывается не путем давления, а косвенно, через рекламу. Реклама прививает потребительский склад мышления, а потребность нередко отождествляется с наслаждением вещами. Стратеги рекламы ориентируются на тягу к удовольствиям, комфорту, страсть к приобретению, тщеславие, честолюбие и т. д. Одновременно с этим реклама стремится изгнать из своих композиций всякий намек на «серые будни», социальные или жизненные конфликты.

Реклама пытается всеми способами внушить людям, что, приобретя тот или иной товар (услугу), они тем самым приблизятся к счастью. Реклама использует такие методы информирования и изображает товар так, что у людей, глядящих на рекламу, слушающих или читающих ее, возникают разного рода ассоциации, которые каким-то образом связываются с его личными представлениями о счастье, комфорте и жизненном благополучии. Как видите, роль ассоциаций в рекламе не менее велика, чем роль потребностей. Глядя на рекламу, человек в подсознании автоматически начинает искать способы применения рекламируемого товара в собственном доме и того, каким образом он улучшит его жизнь, внесет в нее существенные положительные изменения либо подарит ему приятные эмоции.

Таким образом, в рекламе делается ставка на то, что каждый человек стремится в душе к удовольствиям, личному счастью и успеху, поэтому рекламодатели очень тщательно работают над способами подачи рекламы, ее заманчивым внешним видом и тем текстом, который в ней используется. Даже отсутствие текста и комментария к изображению в рекламе дает повод людям фантазировать и самим делать выводы в свою пользу. Реклама, используемая на телевидении, оперирует таким немаловажным, довлеющим на психику людей фактором, как постоянная повторяемость одного и того же текста, изображения, который может либо надоесть, либо отпечататься в голове и повлиять на мышление. И тогда рекламируемый товар воспринимается как обязательный атрибут счастья. Люди стремятся поскорее приобрести то, что так тщательно навязывается им рекламой, не сомневаясь, что это необходимо и принесет им обещанное счастье.

ИНТЕРАКТИВ

В советские времена реклама, по сравнению с современной, выглядела очень примитивно, а порой даже смешно. Чаще всего она заключалась в озвучивании (комментировании) определенного изображения. Например, очень весело сейчас звучит такая реклама: «Наступила пора летних отпусков. В жаркую погоду приятно искупаться в море! Особенно хорошо плыть с ластами. Плавая в море в наших ластах „Дельфин“ с удлиненной лопастью, вы испытаете огромное удовольствие!»