Читать книгу 100 золотых теорем рекламного бизнеса - Алекс Крам - Страница 7

Чтобы реклама была более эффективной, в первую очередь очень важно понять, когда следует проводить те или иные мероприятия по продвижению товара. Безусловно, здесь не обойтись без знания теории жизненного цикла товара.

Каждый продукт обязательно проходит несколько этапов со времени его разработки и до полного ухода с рынка. Именно данные этапы и составляют его жизненный цикл. У различных товаров существуют свои индивидуальные жизненные циклы, которые могут отличаться друг от друга продолжительностью общего цикла, длительностью отдельного этапа, а также могут включать различное количество этапов. Следует все же отметить, что в большинстве случаев у каждого товара обязательно наблюдается т. н. базовая основа жизненного цикла, которая состоит из определенных периодов.

В целом же новый товар, как правило, проходит семь этапов: разработку, появление на рынке, развитие рынка, установление равновесия рынка, уменьшение рынка, подъем рынка и падение рынка. Все эти этапы можно проиллюстрировать графически. На оси абсцисс отложим временной показатель (t), а по оси ординат – показатель совокупной выручки (M). Если этот показатель ниже уровня точки A на графике, то это означает, что на производство и внедрение товара затрачено больше, чем получено, т. е. фирма не окупила своих затрат.

Конечно же, большую роль играет первый этап, когда происходит разработка нового продукта (на графике это отрезок кривой AB). Несомненно, о рекламе в этот период говорить еще рано, однако именно от этого этапа зависит успешная реализация товара в будущем. На разработку нового товара, как правило, уходят солидные вложения и затрачивается много сил, поэтому кривая жизненного цикла уходит вниз.

На этом этапе осуществляется деятельность, связанная с поиском идеи, воплощением ее в жизнь с учетом технико-экономического обоснования. Здесь новый товар получает свое имя, что также приобретает большое значение для будущей рекламной кампании. Насколько эффективную рекламу получит товар, настолько хорошо он будет продаваться, что, в свою очередь, способно обусловить успешный возврат вложенных в его производство и разработку средств.

Успешно преодолев первый этап, новый товар вступает в новую фазу – этап выхода на рынок (отрезок BO). Именно в это время происходит его активное внедрение на рынок. Как раз на этом этапе целесообразнее всего запускать рекламу, которая ознакомила бы покупателей с ним, осветила бы все его достоинства и преимущества над другим подобным товаром. Этап длится до тех пор, пока товар в зависимости от своего предназначения активно внедряется на каком-либо предприятии или в каком-нибудь отдельном регионе. Точка O носит название точки безубыточности, т. е. она показывает, что все средства, вложенные производителем в данный товар, уже вернулись, т. е. он окупил себя.

Если рекламная кампания на этом этапе ведется достаточно эффективно, то сравнительно скоро новый товар начинает приносить прибыль своему владельцу. Следует отметить, что именно от эффективности рекламы, а также от результатов деятельности различных торговых точек зависит, на какой срок продлится данный этап. Владелец товара уже имеет существенный перевес по отношению к своим конкурентам, поскольку предполагается, что его продукция за счет своей новизны обладает высокой конкурентоспособностью, а вкупе с умело проведенной рекламной деятельностью он в силах добиться весьма грандиозных результатов. Все дело в том, что какое-то время на рынке никто из конкурентов не способен предложить потребителям такую же продукцию. Активная же реклама невольно привлекает внимание большинства покупателей, у которых возникает интерес к новому продукту, а затем и желание его приобретать.

Во время третьего этапа (участок OC) реклама не менее необходима, однако она становится не такой значимой, поскольку покупатель уже познакомился с товаром и активно его приобретает. Здесь остаются целесообразными различные мероприятия по продвижению и диффузии товара, например консультации, рекламные акции и т. п. Происходит развитие рынка. В это время существенно возрастает объем продаж. Новая продукция великолепно раскупается, и это в первую очередь характеризует данный этап. Его продолжительность зависит от скорости насыщения рынка данным или подобным товаром.

Как бы хорошо ни раскупался новый товар, наступает момент, когда его на рынке достаточно. Именно в этот период можно говорить о том, что для новой продукции наступил следующий этап – установление равновесия рынка, или его стабилизация (точка C на графике). Здесь объем продаж достигает своего апогея, выше которого он уже не поднимается. Короче говоря, на рынке устанавливается некое равновесие, легко объясняемое определенными экономическими законами, к примеру законом спроса и предложения. В этот период практически не проводится каких-либо рекламных акций, поскольку процесс продаж прекрасно осуществляется и по инерции. Вкладывание средств в рекламу было бы не совсем оправдано, ведь потребитель в большинстве своем уже на практике опробовал данный товар и сделал для себя какие-либо выводы.

Каким бы хорошим товар ни был и как бы эффективно ни работала реклама, все равно наступает время, когда на рынке наблюдается некоторый спад сбыта. Другими словами, наступает новый этап жизненного цикла товара – уменьшение рынка (на графике участок кривой CD). Конечно же, определенный спрос на данную продукцию еще сохраняется, однако объем продаж постепенно падает. Но не все так непоправимо, как может показаться на первый момент, ведь экспериментально доказано, что если есть хотя бы минимальный спрос, всегда сохраняется надежда на то, что объем продаж вновь поднимется.

Шестой этап – подъем рынка (DE) – обусловлен в первую очередь тем, что владельцем продукции проводится серьезная работа по изучению рынка. Он старается найти новые пути обмена оставшегося спроса на предложение по продукту. Владелец старается внести определенные изменения как в кадровую, так и в ценовую политику, а также занимается активным поиском новых форм и методов организации продаж. Тут рекламная деятельность вновь приобретает свою актуальность. Так, например, одни владельцы продукции проводят по месту жительства или работы бесплатные консультации, относящиеся к предлагаемым товарам, с обязательным условием приобретения данного вида продукции, другие становятся спонсорами различных телевизионных или общественных мероприятий с целью вновь обратить внимание потребителей на свой товар. Рекламные мероприятия, как правило, благоприятно сказываются на объеме продаж. Благодаря этому иногда существенно продлевается жизненный цикл того или иного товара.

Но каким бы высоким ни был второй подъем объема продаж и какой бы умелой ни была реклама, постепенно товар начинают покупать все меньше и меньше (кривая после точки E). Другими словами, этап подъема неумолимо меняется этапом нового падения. В это время завершается либо полная реализация всей имеющейся продукции, либо продажи просто прекращаются. Реклама на этом этапе не может считаться эффективным средством привлечения покупателей. Очень часто сворачивается его производство, а компания приступает к активной разработке или внедрению нового товара.

В итоге, прежде чем приступать к рекламной кампании того или иного товара, следует четко представлять себе, на каком этапе жизненного цикла находится данная продукция. Именно от этого будут зависеть методы и формы рекламы. Так, на первых этапах, когда потребитель мало знаком с новым товаром, целесообразнее больший акцент делать на качестве продукции, а на последующих стадиях можно обратиться к чувствам или каким-либо проблемам потребителей. примером такой рекламы служит утверждение, что люди будут выглядеть стильно (модно, привлекательно), если используют именно этот товар.

ИНТЕРАКТИВ

Некоторые автомобильные компании в последние годы начали создавать клубы. Это помогло фирмам увеличить продажу автомобилей на 25 %, в клубах потребители часто обсуждают все тонкости и прелести автомобиля, высказывают свои пожелания, которые учитываются фирмами. На их основе улучшается производство.