Читать книгу Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века) - Александр Игнатенко - Страница 5

Задачей продающей витрины является побуждение обратившего на нее внимание прохожего к совершению покупки, а с учетом того факта, что такое импульсное решение о покупке обычно принимают в отношении недорогих, с его точки зрения, товаров и услуг, то в первую очередь в таких витринах нуждаются продовольственные и хозяйственные магазины, предприятия общепита и сферы услуг, рассчитанные на массового потребителя со средним достатком.

Помимо выставленных товаров и их ценников, продающие витрины часто дополняются размещаемыми с внутренней или внешней стороны стекла рекламными объявлениями, которые должны стимулировать интерес прохожих и мотивировать их на покупку. Чаще всего объявления в витринах представляют собой простые текстовые плакаты, выполненные в самом дешевом варианте на бумаге или изготовленные из пластика на плоттере, без иллюстраций, обычно с довольно стандартным текстом (ил. 1). Вот несколько примеров наиболее часто используемых в этих текстах аргументов, которые, по мнению рекламных специалистов, должны стимулировать прохожих к совершению покупки: «распродажа», «цены снижены на 15 %», «сегодня низкие цены», «скидки», «у нас самые низкие цены в городе», «цены – ниже не бывает», «в воскресенье (или после 23:00) скидка каждому покупателю 15 %»; «после 22 часов все товары по цене 20 рублей» и т. д.

Ил. 1. Плакат на пленке, нанесенный на стекло полупрозрачной витрины

Из этого перечня, пожалуй, наиболее интересен вариант предложения, согласно которому «после 22 часов все товары по цене 20 рублей». Иногда цена при таком предложении может падать на отдельные товары в 2–3 раза, что весьма привлекательно для покупателей. Такую рекламу часто используют небольшие пекарни, распродающие таким образом оставшуюся к вечеру продукцию. Этот рекламный ход не только избавляет владельцев пекарни от убытков из-за скопившихся на конец дня нереализованных остатков продукции, но и привлекает значительное количество людей, желающих приобрести качественный товар со столь значительной скидкой, а с учетом того, что к обозначенному в рекламе времени распродажи иногда собираются очереди в 30–50 человек, дополнительное внимание прохожих к заведению гарантировано.

Такие же варианты текстовой рекламы с предложением значительных скидок в определенные часы или дни размещают на стеклах витрин или дверей и некоторые предприятия сферы услуг: парикмахерские, химчистки, швейные мастерские и т. д. Этой рекламой они надеются не только получить дополнительных клиентов, чувствительных к стоимости оказываемых им услуг, но и сократить потери за счет привлечения этой группы клиентов в неудобное для основной массы посетителей время работы заведения.

Как можно видеть, основной темой большинства рекламных текстов, используемых в витринах, является низкая цена. Ну действительно, а чем еще можно привлечь внимание прохожих и мотивировать их на импульсное приобретение стандартного товара или услуги, имеющихся в наличии и в других торговых заведениях?

Как известно, подход с обещанием низкой цены не является чем-то новым в магазинной рекламе, его широко применяли еще во второй половине XIX века, да и большинство технологий воздействия продающей витрины были разработаны достаточно давно и подробно описаны в публикациях, посвященных данной теме, еще в конце XIX – начале XX века.

Однако указание низкой цены – это только один из вариантов воздействия продающей витрины на потребителей, не менее важную роль играет ее художественное оформление и раскладка товаров, часто позволяющие и без объявлений о ценовой скидке подвести обратившего на нее внимание прохожего к мысли о покупке увиденной в витрине продукции.

Влияние, которое оказывает грамотно выставленный товар на увеличение объемов продаж, рекламные специалисты уже хорошо понимали в конце XIX века, когда витрины стали играть важную роль в торговой рекламе. Вот пример текста из статьи тех лет, посвященной этой теме: «Всякая вообще выставка служит как бы посредником между продавцом и покупателем. Коммерсант пользуется ею как средством привлечь на свой товар покупателя, умышленно стараясь путем эффективной группировки предлагаемых последнему предметов торговли, так сказать, прямо насильственно подействовать на его волю и непременно заставить его в конце концов приобрести себе ту или иную из красиво разложенных и выигрышно освещенных вещиц»[11].

Российские торговцы быстро перенимали опыт оформления витрин у своих европейских и американских коллег. В начале XX века витрины на центральных улицах российских городов мало в чем уступали лучшим зарубежным аналогам, а новые торговые помещения строились с большими оконными проемами и глубокими заоконными пространствами, позволяющими в полной мере использовать самые передовые на то время технологии оформления.

Поступательное развитие витринной рекламы в России прервала Октябрьская революция и последовавшая за ней Гражданская война. Возрождение продающих витрин в стране началось только в середине 1920-х годов, после перехода к НЭПу. Но и после его свертывания продающие витрины оставались важной частью торговой рекламы в Советском Союзе, и в период 1930–1950-х годов это было связано с тем, что при незначительном использовании других видов торговой рекламы в советский период именно витрина стала основным элементом в продвижении продукции к покупателям. Однако позднее, в 1960–1980-х годах, художественному оформлению витрин стали уделять намного меньше внимания, оно оставалось на достаточно высоком уровне только в больших универмагах и магазинах, расположенных на центральных улицах городов, а также в ресторанах и кафе.

Такое изменение отношения к роли витрин в эти годы было связано с тем, что:

– все магазины стали государственными, и они не конкурировали между собой в борьбе за покупателей;

– количество магазинов было недостаточным, поэтому в них, независимо от оформления витрин, практически всегда были очереди;

– ощущалась сильная нехватка пользующихся спросом у населения товаров, поэтому дефицитные товары при появлении в продаже и так молниеносно раскупались и не нуждались в дополнительной рекламе для своей реализации;

– цены на продукцию определялись государством, поэтому во всех магазинах они были одинаковые;

– ассортимент в магазинах был один и тот же;

– новые помещения магазинов часто проектировались, а затем и строились с очень неглубоким витринным пространством, не позволяющим разместить между стеклом и площадью торгового зала сколь-нибудь значительную по размерам художественно оформленную выкладку товаров.

Все вышеперечисленные обстоятельства делали абсолютно ненужными дополнительные затраты на оформление витрин, рекламная роль которых в продвижении товаров и услуг стала весьма незначительна.

В 1960–1970-е годы основным стимулом, влияющим на появление в центрах городов художественно оформленных витрин, стал эстетический подход, в рамках которого витрина являлась украшением улицы, участвуя в создании нового архитектурно-планировочного решения городской среды. При этом основными в этот период стали полупрозрачные витрины, позволяющие просматривать оформление торгового зала, и теперь дизайнеры видели свою задачу в формировании единого художественного пространства, включающего в себя оформление и витрины, и торгового зала.

В большинстве же магазинов, расположенных не на центральных улицах крупных городов или находящихся в небольших населенных пунктах, витрины оформлялись максимально просто. Так, например, в продуктовых магазинах обычно выставляли упаковки товаров длительного хранения, которые не пользовались большим спросом у покупателей и при этом не портились от длительного нахождения в витринном пространстве. Обычно продавцы выстраивали в витринах различные декоративные конструкции из консервных банок со сгущенным молоком или рыбой в масле, пачек печенья, вафельных тортов и т. д., иногда не меняя их в течение года. Продавцы промтоварных и хозяйственных магазинов также выставляли в витринах не пользующиеся большим спросом у населения образцы товаров.

Самыми проблемными, с точки зрения оформления, были витрины плодоовощных магазинов, в которых выставляли быстро портящиеся овощи и фрукты, что приводило к 25 %-й порче выставленных образцов. Ладно, если бы эта проблема касалась только региональных магазинов, но и московские также списывали большое количество, выставляемых в витринах товаров. Хотя существовала возможность замены свежих фруктов на их муляжи, ведь еще с 1930-х годов «муляжи фруктов и овощей художественно вырабатывались в мастерских Москвы, и на вид их невозможно было отличить от натуральных»[12]. Но многие завмаги не видели необходимости в использовании в витринах своих магазинов муляжей товаров, видимо, их вполне устраивала возможность официально разрешенного списания довольно значительных объемов фруктов и овощей, выставляемых, а может, и не выставляемых в списываемых объемах в витринах.

Продавцы в магазинах небольших городов и поселков часто вообще не выкладывали скоропортящуюся продукцию в витрины, а иногда и вообще не оформляли их. Да и на самом деле, зачем нужна была оформленная витрина, ведь магазину достаточно было иметь вывеску, на основании которой потребители получали информацию о предлагаемом в нем ассортименте, к тому же большинство жителей таких городов отлично знали все свои магазины и их торговый ассортимент.

Однако наличие вывески, в отличие от оформления витрины, было обязательным атрибутом любого торгового заведения. Такие вывески в те годы были стандартизованы по всей территории страны, поэтому человек, попавший в любой незнакомый город, мог легко найти необходимый ему товар или услугу, ориентируясь на привычные, со стандартным текстом вывески: «Аптека», «Ателье», «Булочная», «Кафе», «Кондитерский», «Ломбард», «Мебель», «Молоко», «Мясо», «Обувь», «Овощной», «Парикмахерская», «Промтоварный», «Ремонт одежды», «Ремонт обуви», «Рюмочная», «Строитель», «Столовая», «Хозяйственный магазин» или «Хозтовары» и т. д. Часть этих названий, тиражируемых на вывесках по всей стране, возникла еще в XIX веке, другие появились уже после Октябрьской революции. Многие из них стали настолько привычны, что и сегодня используются в торговле, облегчая прохожим нахождение нужного магазина в незнакомом месте.

С начала 1990-х годов, после разрешения частной торговли в стране, продающие витрины снова постепенно заняли подобающее им место в торговой рекламе, став одним из основных способов привлечения внимания покупателей к магазину. Происходящий в те годы в стране экономический кризис и связанное с ним падение покупательной способности населения привели к тому, что низкая стоимость товара стала основным элементом стимулирования потребительского спроса, поэтому практически все выставляемые в витринах товары снабжались ценниками, а размещаемые на стеклах рекламные плакаты стремились убедить прохожих в том, что именно в данном магазине самые низкие цены на выставленный товар.

Когда в начале 2000-х годов ситуация в экономике страны стабилизировалась и у покупателей появились свободные средства, их стали меньше интересовать предложения товаров по самым низким ценам, теперь они хотели приобретать более качественную, по их мнению, продукцию, и, что самое главное, были готовы платить за нее больше.

В изменившейся рыночной ситуации начали формироваться новые подходы к оформлению продающих витрин – теперь их задачей стала не демонстрация низких цен, а убеждение потенциальных покупателей в высоком качестве предлагаемых в торговом заведении товаров и соответствие этого качества более высокой, в сравнении с конкурентами, стоимости.

В новой рыночной ситуации изменились и требования к оформлению витрин, теперь они из продающих превратились в имидже-продающие. Согласно новым требованиям, оформление витрины должно было не только формировать у обративших на нее внимание прохожих ощущение высокого качества выставленных образцов продукции или оказываемых заведением услуг, но и в необходимых случаях создавать у них ощущение высокого статуса торгового заведения. Это потребовало новых подходов к художественному оформлению витрин, к работе над которым все чаще начали привлекать профессиональных оформителей и дизайнеров.

Низкая цена, указанная на выставленных в витрине товарах, стала играть второстепенную роль дополнительного бонуса, часто не являющегося основным аргументом для принятия решения о совершении покупки. Более важным стало убеждение покупателей в достоверности соотношения «чем выше цена, тем выше качество» для в общем-то стандартного набора товаров или услуг, предлагаемых торговой организацией.

В ситуации изменившегося покупательского отношения к качеству приобретаемых товаров или услуг размещаемая в витринах текстовая реклама, ранее привлекающая клиентов простым указанием низкой цены, теперь должна была убеждать их в том, что столь невысокая стоимость вызвана не низким качеством предлагаемых товаров, а определенными условиями их продажи, например: сезонной или праздничной распродажей; закрытием магазина; сменой коллекции; распродажей остатков; рекламной акцией и т. д.

Самое главное для такой рекламы – убедить покупателя в том, что ему не пытаются продать залежалый товар, наоборот, ему крупно повезло попасть на акцию и сэкономить на покупке. В случае, если вопрос о том, нужен ли ему был этот недорого приобретенный товар, возникает у покупателя уже только после его приобретения, можно считать, что рекламное воздействие было выстроено правильно.

Начиная с середины 2000-х годов продающие витрины стали привычным явлением и в новых для тех лет крупных торговых центрах, причем размер витрин расположенных в них магазинов был увеличен до максимально возможного – обычно они занимают всю площадь от пола до потолка помещения. В результате отдельные торговые секции превратились в некое подобие стеклянных аквариумов, позволяя проходящим мимо них посетителям легко просматривать все торговое помещение и выставленный внутри ассортимент. При этом образцы продаваемой продукции, расположенные у стекла, обычно имеют ценник, а само стекло витрин достаточно часто используется для размещения на нем дополнительных рекламных объявлений о распродажах, скидках и т. д.

Требования к оформлению продающих витрин могут достаточно сильно различаться в зависимости от специализации торгового предприятия:

– продовольственные магазины

Большинство продовольственных магазинов применяют продающее оформление своих оконных проемов, причем вне зависимости от того, закрытые они или открытые.

Закрытые витрины в самом простом варианте оформления обычно используются сетями социальных магазинов, размещающими в них плакаты с изображением своей торговой марки.

Ил. 2. Плакат, перекрывающий всю площадь витрины, с изображением части товарного ассортимента

Несетевые торговые заведения также могут использовать как закрытые витрины-плакаты (в отличие от сетевых, они обычно выставляют в них плакаты с изображением продаваемой продукции (ил. 2.)), так и полупрозрачные, используя в качестве рекламы плакаты, но меньше витрины по размерам; текстовые призывы; а также плоские, наклеенные на жесткую основу фигуры людей, изображения товаров и т. д.

Полупрозрачные витрины характерны и для кондитерских магазинов, причем их оформление обычно довольно стандартно: в нижней части витрины на специальных подставках или подиуме размещают муляжи продукции или фирменные упаковки, а над ними – торговую марку, оставляя открытым вид на торговый зал с тротуара.

– хозяйственные и инструментальные магазины

В XX веке хозяйственные магазины в СССР торговали самым разнообразным товаром, включающим в себя и инструмент. Особой необходимости в выделении этого направления и создания под него специализированных магазинов не было, т. к. ассортимент продаваемого в магазинах инструмента был весьма невелик.

Ситуация коренным образом изменилась в начале 1990-х годов, когда развитие свободного рынка привело к появлению частных магазинов. В страну начали завозить в большом количестве разнообразный инструмент из-за рубежа, что позволило достаточно быстро удовлетворить существующий на него спрос.

Большое разнообразие ввозимого в страну инструмента привело к необходимости открытия вместо инструментальных отделов в хозяйственных магазинах специализированных инструментальных магазинов, способных предложить посетителям значительно больший ассортимент. При этом оформление витрин инструментальных магазинов осталось весьма похожим на традиционное оформление витрин хозяйственных магазинов. И те и другие чаще всего используют закрытые витрины, размещая в них рекламные щиты с изображением товаров, текстовых призывов, а иногда закрепляют на выставленном в оконном проеме щите и некоторые товары из своего ассортимента.

Происходящий в стране процесс специализации инструментальных магазинов в последние 20 лет привел к их разделению на просто инструментальные и специализированно-инструментальные. К таким, например, можно отнести магазины, торгующие только автоинструментом. С точки зрения оформления витрин, специализированные магазины используют те же подходы, что и хозяйственные и инструментальные.

– ателье

Витрины ателье, исходя из уровня стоимости оказываемых ими услуг, можно разделить на две группы: недорогие и элитные. Причем и те и другие обычно используют в витринах различные манекены и оборудование, позволяющие представить выставленные в них образцы продукции в наиболее привлекательном виде.

Для недорогих ателье больше характерен вариант оформления продающей витрины, и они обычно мало отличаются от магазинных – в них точно так же выставляют образцы изготовляемой продукции, сопровождая их ценниками. В их случае низкая цена уже не играет основной роли в стимулировании прохожих на покупку, т. к. она всегда заведомо выше магазинной. И это вполне оправданно психологически, ведь клиенты даже недорогих ателье убеждены в более высоком качестве их изделий в сравнении с магазинными аналогами.

Таким образом, ателье, выставляя высокую цену на свои изделия в витрине, обычно стремятся достигнуть сразу двух целей:

– имиджевой, формирующей у прохожих не только ощущение престижности заведения, но и личное суждение о высоком качестве предлагаемых в нем продукции и услуг;

– «отсекающей», позволяющей избавить сотрудников ателье от общения со случайными посетителями, для которых указанный уровень цен неприемлем.

Дорогие, элитные ателье чаще используют имиджевые варианты оформления своих витрин, стремясь подчеркнуть этим эксклюзивность и престижность выставленных изделий и оказываемых ими услуг. Ценники для этих витрин не являются обязательным элементом экспозиции, поэтому художественной концепции оформления таких витрин необходимо уделять значительно больше внимания, чем витринам обычных ателье, причем их оформление может быть как подчеркнуто вычурным, так и максимально простым.

Надо отметить, что престижность и привлекательный внешний вид витрины, а иногда и выставленные в витринах ценники, в первую очередь, важны для только что открывшегося заведения, еще не наработавшего имиджа и не имеющего постоянных клиентов. И все это абсолютно необязательно для уже устоявшихся на рынке ателье, имеющих большое количество постоянных клиентов и еще больше желающих стать их клиентами. Витрины таких ателье обычно оформлены предельно просто.

– парикмахерские

По используемым подходам к оформлению витрин их также можно разделить на два типа: недорогие и элитные.

Недорогие обычно используют:

– прозрачные витрины, привлекающие внимание прохожих за счет демонстрации интерьера заведения и показа процесса работы мастеров;

– полупрозрачные, в которых дополнительным элементом выступают: рекламные изображения, световые короба, электронные экраны, плакаты, светящиеся контуры голов с прическами и т. д. Все эти элементы должны демонстрировать прохожим результаты работы мастеров или информировать о ценах, оказываемых дополнительных услугах;

– закрытые, которые характерны для заведений, чьи витрины расположены в отдалении от пешеходной зоны или достаточно высоко над тротуаром. В подобных витринах обычно используется яркий плакат, привлекающий внимание прохожих и четко позиционирующий профиль заведения.

Оформление закрытых витрин элитных заведений должно подчеркивать их респектабельность и отсекать случайных посетителей. Чаще всего такие заведения не размещают ценник на оказываемые ими услуги в витринах.

– предприятия общественного питания

Сегодня существует два подхода к оформлению витрин предприятий общепита. Как и в случае магазинов, их можно разделить на имиджевые и продающие.

Имиджевый подход в оформлении чаще используется дорогими ресторанами, расположенными на первых этажах зданий. Для него характерна полная непросматриваемость внутреннего помещения заведения сквозь витрину с улицы, что обычно достигается за счет использования:

– затемненных или зеркальных стекол;

– плотных штор;

– декоративного оформления витрины, полностью перекрывающего ее площадь.

Продающий подход характерен для недорогих ресторанов быстрого питания, кафе и столовых. При таком типе витрин прохожие должны видеть с тротуара интерьер зала и клиентов за столиками, т. е. ощутить атмосферу заведения и его ценовую доступность для них. Обычно в таких случаях используют два варианта оформления витрин:

– в первом случае это полностью открытое витринное пространство – ничто не должно отвлекать внимание прохожих от вида интерьера;

– во втором случае витринное пространство частично используется для размещения дополнительных рекламных элементов, которые обычно занимают нижнюю/верхнюю или боковую ее части, не перекрывая при этом обзор зала с тротуара. В роли рекламных элементов чаще всего используются:

– постеры с рекламным текстом или изображением блюд из меню;

– образцы продукции, чаще всего выставляют пироги, пирожные, муляжи тортов (их могут заменять пустые коробки) (ил. 3);

– телевизионные/электронные экраны, на которых демонстрируются рекламные ролики с набором блюд, предлагаемых посетителям;

Ил. 3. Муляж скоропортящегося товара, выставленный в витрине

– столики, размещенные в витринном пространстве, с сидящими за ними клиентами, вкушающими блюда из предлагаемого ассортимента. Кстати именно благодаря столикам, установленным прямо в витрине или в зале близко к витринному стеклу, неплохим рекламным элементом для заведения общепита, часто того и не подозревая, служат посетители. Вид сидящих за столиками и поглощающих пищу людей является хорошим стимулирующим фактором для прохожих, подталкивающим их зайти в заведение (ил. 4).

Ил. 4. Витрина кафе с выставленными в ней столиками для посетителей