Читать книгу Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Левитас - Страница 25

Иногда низкая эффективность вашей рекламы или маркетинговых мероприятий вызвана тем, что у потенциальных клиентов есть какое-то предубеждение против вашей компании, – они считают, что существует причина, по которой не стоит иметь с вами дело.

Как гласит народная мудрость, «знал бы, где упаду, – соломку бы подстелил». Если вы сможете выяснить, какая именно причина заставляет людей избегать вас, возможно, вы сможете с легкостью заранее нейтрализовать ее. Как именно? Включив в свою рекламу какую-то информацию, которая бы заставила потенциальных клиентов понять, что их опасения беспочвенны.

Например, в городе, где я живу, был «несчастливый» ресторан. Он располагался на оживленной улице, на виду. Но вот ближайшее место, где на этой улице можно было бы припарковать машину, находилось примерно в полутора километрах. Поэтому едва ли не все в городе знали этот ресторан, но мало кто в него хоть раз заходил.

Ресторан несколько раз разорялся, на его месте открывался новый… И тоже шел ко дну. Так повторялось до тех пор, пока у ресторана не появился владелец посообразительнее предыдущих – он стал включать во все рекламные материалы ресторана (от газетных объявлений до вывески) схему проезда. Оказалось, что к ресторану можно подъехать сзади, через небольшой переулок, потратив буквально одну-две минуты на объезд, – и там есть место, где можно припарковать машину.

Теперь, когда многие из проезжающих мимо водителей знают, как за пару минут добраться до ресторана, он стал пользоваться куда большей популярностью.

Многие компании в Москве и Санкт-Петербурге до того, как появились смартфоны с навигаторами, сталкивались с подобной проблемой. Если потенциальному клиенту было незнакомо фигурирующее в рекламе название улицы, человеку было проще выбрать другую компанию, чем выяснять, как же добраться до этой. Впрочем, решалась проблема обычно за пять-десять минут – добавлением во все рекламные материалы фразы «Две минуты пешком от станции метро…» и схемы прохода/проезда.

Другой пример – агентство интернет-рекламы, которое выяснило, что переусердствовало, доказывая свою солидность. Владельцы малых бизнесов (на работу с которыми оно в основном и ориентировалось) часто воспринимали агентство как слишком серьезное и предполагали, что оно не станет работать с их маленьким рекламным бюджетом, – причем даже не пытались проверить, так ли это на самом деле. После того как в рекламных материалах агентства на видном месте была указана минимальная стоимость заказа, эффективность рекламы выросла в 4,5 раз.

Ну а посетители моего сайта время от времени спрашивали меня, бываю ли я в Израиле с семинарами по партизанскому маркетингу или «человеческим машинам», – пока я не поместил на главной странице текст о том, что я живу в Израиле.

Как узнать, что именно мешает вашим потенциальным клиентам обратиться к вам? Простейший способ – опросить пару десятков потенциальных клиентов, включая тех людей, которых бы вы сочли наиболее желанными покупателями.

Спросите у каждого из них, почему он до сих пор не стал вашим клиентом? А после того, как будет дан ответ, спросите – единственная ли это причина? Если окажется, что нет – спросите о следующей причине. И так до тех пор, пока человек не подтвердит, что причин, помимо перечисленных, больше нет.

Скорее всего, среди ответов, которые вы получите, будет много совпадающих если не дословно, то хотя бы по сути. Это и будет та самая причина, то самое предубеждение, которое мешает вашим потенциальным клиентам обратиться именно к вам.

Возможно, что таких предубеждений окажется несколько.

Ну а после того, как вы узнаете, чего опасаются ваши потенциальные покупатели, вы сможете развеять их опасения и «подстелить соломку», заранее дав в своей рекламе ответ на те возражения, которые могут возникнуть у будущего клиента.

В сложных случаях может потребоваться специальная реклама или PR-акция, направленная не на немедленную продажу, а лишь на то, чтобы нейтрализовать предубеждение против вас, изменить отношение потенциальных клиентов к вашей компании с отрицательного на положительное или хотя бы на нейтральное.

Однако гораздо чаще оказывается, что достаточно пары фраз вроде «Говорим по-английски» или «Работаем 24 часа в сутки», чтобы заставить потенциальных клиентов взглянуть на ваш бизнес по-новому – и сделать вашу рекламу более результативной.