Читать книгу Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно - Александр Левитас - Страница 10

«Акулы продаж» знают, что в тот момент, когда клиент говорит «Беру!», продажа только начинается и что есть три способа сделать дополнительную продажу и тем самым увеличить сумму чека.

• Продать большее количество товара.

• Продать более дорогой товар.

• Продать сопутствующие товары.

Рассмотрим все три варианта подробнее.

Чтобы рыбке не было грустно

Когда клиент делает покупку, вы можете предложить ему приобрести больше единиц (или больший вес либо объем) того же продукта. Понятно, что это не будет работать с автомобилями или морскими круизами, но для многих товаров и услуг, от кофе до билетов в театр, эта стратегия очень эффективна.

В простых случаях можно даже не убеждать клиента купить больше – достаточно просто предложить. Человеку, который покупает полкило орехов, легко продать 600 граммов.

Клиента, положившего в тележку два тюбика зубной пасты, несложно убедить взять третий. Посетителю бара, уже заказавшему три коктейля, без особых усилий можно продать четвертый. и т. д.

Иногда же для дополнительной покупки требуется обоснование, рациональная либо эмоциональная аргументация.

Одна моя знакомая покупала ребенку аквариумную рыбку. Продавец подсказал: «Девушка, эти рыбки стайные, ей одной тоскливо будет. Возьмите еще пару ей в компанию». В итоге она купила трех рыбок вместо одной. Ребенок был очень доволен. Продавец тоже.

Другой знакомой девушке таким же образом продали сразу девять аквариумных рыбок, показав ей статью, в которой объяснялось, что согласно фэншуй именно девять рыб определенного цвета приносят богатство и счастье.

Ту же стратегию может использовать и водитель автобуса, чтобы продать пассажиру месячный проездной вместо одного билета, и продавец в магазине, чтобы покупатель взял четыре шоколадки («Со скидкой!») вместо одной, и торговый представитель, убеждающий того самого продавца заказать три ящика шоколадок вместо двух, и…

Технология довольно проста, ей без труда можно обучить продавцов (или запрограммировать ее в интернет-магазине). После того как собственно продажа закрыта и клиент сказал «Беру!», но еще не оплатил покупку, – предложите ему большее количество товара, обоснуйте его выгоду от этого и сделайте прямое и конкретное предложение купить больше. Просто, правда? И ведь работает.

«Будь мужчиной, возьми ирландский»

Когда клиент уже определился с выбором, но еще не заплатил, можно предложить ему купить похожий, но более дорогой товар. Это беспроигрышная стратегия: если он соглашается, сумма чека растет, – а если не соглашается, ему продают тот товар, который он выбрал изначально.

Когда в кафе вы заказываете чашку латте, кассир или бариста спрашивает: «Большую?» – причем интонация скорее утвердительная, чем вопросительная. Вы киваете головой… и вот вы уже заплатили за большую чашку, хотя собирались купить маленькую.

Та же стратегия может работать и в любой другой сфере. Если клиент покупает подключение к кабельному телевидению, ему можно предложить «золотой» или «платиновый» пакет каналов. Человека, попросившего коньяк VSOP, несложно убедить, что коньяк XO будет лучшим выбором. Покупателю, нацелившемуся на мобильный телефон определенной марки, с высокой вероятностью удастся продать более продвинутую и дорогую модель.

А еще с помощью этой стратегии можно продавать более дорогие автомобили и морские круизы, компьютеры и стрижки, гостиничные номера и рассаду помидоров…

>> Существуют специальные приемы, помогающие продать более дорогой товар тому, кто изначально выбрал более дешевый. Ряд таких приемов вы найдете в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса»[1].

Если же вы не владеете специальными приемами – можно просто предложить клиенту, который уже нацелился на покупку, более дорогой товар. Кратко обосновать, что выиграет клиент, купив этот вариант. И сделать прямое предложение о покупке. Даже в таком незатейливом виде эта стратегия творит чудеса.

Не забывайте про тирамису

Наверное, самый эффективный способ поднять сумму чека – продать клиенту сопутствующий продукт, то есть товар или услугу, дополняющие тот продукт, который он выбрал.

Например, если в кафе вы заказываете латте, а официант смотрит вам в глаза и спрашивает: «Какой десерт подать вам к кофе?» – скорее всего, вы возьмете чизкейк или тирамису. И сумма вашего чека вырастет вдвое.

И точно так же вы можете продавать вместе с ноутбуком – запасную батарею и сумку, вместе с фотоаппаратом – вспышку и штатив, вместе с автомобилем – кондиционер, противоугонную сигнализацию и набор зимней резины, а вместе с рыбкой – аквариум и аэратор.

>> Чтобы продать больше сопутствующих товаров, можно использовать разные технологии – речевки и «картонных продавцов», о которых я подробно рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса», разные способы пакетирования, о которых вы можете прочитать в главе «Магия бумажного пакета», и т. д.

Нередко за счет продажи сопутствующих товаров можно удвоить, а то и утроить сумму сделки. Если же учесть, что наценка на сопутствующие товары обычно выше, чем на основной, чистая прибыль от сделки может порой вырасти и в пять раз.

А если хочется еще больше денег?

А что делать, если вы хотите увеличить сумму среднего чека еще больше? Наверняка вы уже догадались – для этого можно использовать сразу две, а то и все три стратегии одновременно.

Например, менеджер в фитнес-центре может предложить клиенту взять «золотой» абонемент вместо обычного и сроком на год вместо полугода.

Официант в ресторане может убедить клиента взять 100 граммов коньяка вместо 50, выбрать коньяк XO вместо VSOP – и заодно продать шоколад на закуску.

А как вы могли бы применить эти стратегии в вашем бизнесе?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять сумму чека, продавая клиентам:

• большее количество того же товара/услуги?

• похожий, но более дорогой товар/услугу?

• сопутствующие товары и услуги?

1

М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.