Читать книгу Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно - Александр Левитас - Страница 12

Во многих случаях препятствием к покупке становится страх покупателя: «А если не подойдет?», «А если не будет работать?», «А если не решит нашу проблему?» и т. п.

Это препятствие можно устранить – и тем самым поднять продажи, – если вы снимете с клиента риски, предоставив ему гарантию. В моей практике были случаи, когда одно только грамотное выстраивание гарантий поднимало продажи в несколько раз.

Есть множество способов снизить риски клиента: помимо банальной гарантии возврата денег существуют и оплата по результату, и отсрочка, и пилотные проекты, и «супергарантия», и «лесенка», и ряд других стратегий. Однако их подробное описание заняло бы не один десяток страниц, так что в этой главе мы разберем лишь основные принципы.

>> Больше о способах снижения рисков клиента вы можете узнать на моем семинаре «Взрывной рост прибыли», www.levitas.ru/vzryv

Первым делом вам надо понять две вещи. Чего клиент хочет? И чего клиент боится? На них и строится гарантийное предложение.

Гарантию надо давать именно на то, что важнее всего для клиента, – иначе она просто не будет работать. Если покупателю важно уложиться в ограниченный бюджет, его не впечатлит клятвенное обещание «сделать все точно в срок». А если клиент спешит, вряд ли его убедит заверение в «высочайшем качестве товара».

Ну а зная, чего клиент боится, вы можете с помощью гарантии защитить его именно от этого. И тут очень важно понимать, что обычно клиент вовсе не хочет получить свои деньги назад, если что-то пошло не так, – если бы он боялся потерять деньги, он бы просто не отдал их продавцу. Клиент хочет, чтобы его проблема была решена, раз уж он за это заплатил, и боится, что этого не произойдет.

>> Наиболее распространенная гарантия – «стопроцентный возврат денег», который часто рекомендуют начинающие маркетологи, – работает не очень хорошо, а порой и вовсе вредит продажам. Подумайте сами: хотели бы вы оперироваться у врача, который гарантирует, что, если вы умрете, он вернет деньги за операцию? Или предпочли бы гарантию наивысшего профессионализма?

Наконец, надо создать то, что отличает гарантию от обычного обещания, – план действий на случай, если что-то пошло не так. Вы не просто обещаете «уложиться в бюджет» или «привезти 100 % позиций заказа» – вы четко рассказываете клиенту, что и как вы сделаете, чтобы решить его проблему, если выполнить обещание не получится.

Например, представьте себе, что клиент заказывает в типографии листовки к выставке, которая состоится через два дня. Чего он хочет? Очевидно, уложиться в срок. Именно это мы ему и пообещаем – «Гарантия: вы получите свой заказ до начала выставки». Чего клиент боится? Что его подведут и на выставку он приедет без листовок. Как можно защитить его от такой ситуации? Например, создав запас времени: «Если выставка начинается через два дня, мы напечатаем тираж за день». И тут же нужно сформулировать план действий на случай, если что-то пойдет не так: «А если за сутки до начала выставки тираж не будет готов, у вас все еще будет время передать заказ в любую типографию оперативной печати с любой доплатой за срочность, и мы сами оплатим этот заказ».

Подобным же образом можно строить и любые другие гарантии. Например, оптовый торговец может написать: «Гарантируем поставку 100 % заказанных товаров, а если какой-то позиции не окажется в наличии, вы можете заказать ее в любом другом месте за наш счет». Или, скажем, магазин электроники может пообещать: «Гарантируем самую низкую цену в Москве – а если где-то вы найдете дешевле, покажите нам чек, и мы вернем вам двойную разницу в цене». Думаю, вы уже поняли, как применить это к своему бизнесу.

>> Иногда можно использовать «псевдогарантию»: пообещать клиенту то, что вы и так должны сделать по закону. Например, торговец одеждой может написать: «Гарантируем: любую вещь, которая вам не подошла, мы без вопросов примем назад в течение 14 дней с момента покупки и полностью вернем деньги», – многим посетителям это поможет принять решение о покупке, хотя по закону «О защите прав потребителей» это обязан сделать любой магазин одежды.

Кроме того, важно не только дать гарантию, но и проинформировать клиентов о ней. Иначе гарантия бесполезна – мне не раз приходилось видеть бизнесы, где создана мощная гарантия, но она не помогает продажам, потому что клиенты о ней попросту не знают.

Так что рассказывайте о своей гарантии везде, где это возможно. Пишите о ней в рекламе – иногда вы даже можете сделать ее своим уникальным торговым предложением (подробнее об этом читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса»). Вписывайте гарантию в свои коммерческие предложения. Рассказывайте о ней на сайте. Повесьте описание гарантии на видном месте в офисе или магазине. Обучите своих продавцов или торговых представителей упоминать гарантию как одну из причин сделать покупку именно у вас. и т. д.

Наконец, в некоторых случаях гарантию можно использовать не как стимулятор продаж, а как генератор дополнительной прибыли – предлагая «усиленную» или «расширенную» гарантию за дополнительную плату.

Например, многие продавцы электроники и бытовой техники зарабатывают деньги на продаже «дополнительных лет гарантии». Некоторые также продают «гарантию немедленной замены» (вместо 45 дней ремонта, допустимых по закону). Турагентства предлагают клиентам приобрести «гарантию возврата денег в случае невыезда». и т. д.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать гарантии, чтобы поднять продажи?

Учитываете ли вы при создании своей гарантии три ключевых фактора:

• чего больше всего хочет клиент при обращении к вам?

• чего боится клиент – и как защитить его от этого?

• какой план действий вы предлагаете на случай сбоя?

Как вы будете информировать клиентов о своей гарантии:

• в рекламе в СМИ?

• на сайте компании?

• в коммерческих предложениях?

• в переписке с потенциальным клиентом?

• в переговорах продавца с потенциальным клиентом?

• табличкой или плакатом в точке продаж?

• как-то еще?