Читать книгу Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии - Александр Левитас - Страница 8

Главный секрет успешной рекламы заключается в том, чтобы постоянно пробовать новое, постоянно экспериментировать.

Многие предприниматели, особенно начинающие, допускают одну и ту же ошибку. Пока их реклама не окупается, они работают над ней, стараются сделать ее более эффективной. Но как только реклама начинает приносить им мало-мальски приемлемый доход, они останавливаются на достигнутом и не пытаются пробовать новые способы рекламы. Дескать, работает – вот и ладно, вот и не надо ничего менять.

▶▶ Если бы авиаконструкторы, подобно рекламодателям, не переделывали то, что «и так работает», самолеты до сих пор строили бы из фанеры.

Если бизнес продолжает вести ту рекламную кампанию, которая принесла ему первых клиентов, и не пробует ничего изменить, скорее всего, он использует малоэффективную рекламу. И зарабатывает гораздо меньше денег, чем мог бы, если бы не боялся экспериментировать.

Дело в том, что практически невозможно придумать гениальную рекламу с первого раза, даже если этим занимается профессиональный рекламист, не говоря уже о дилетанте. Большинство рекламных кампаний малоэффективны. Но если пробовать один вариант, другой, третий, можно постепенно нащупать более эффективные способы рекламы, затем еще более эффективные…

Так, американский мультимиллионер Джей Абрахам заработал изрядную часть своего состояния, помогая крупным компаниям поднять продажи. Он экспериментировал с их рекламой: пробовал так, пробовал эдак… И нередко оказывалось, что можно поднять доходы на десятки, а то и сотни процентов, не вкладывая ни копейки, – достаточно лишь переписать текст объявления, изменить заголовок или перенести рекламную кампанию из одного журнала в другой.

▶▶ Возможно, и в вашем бизнесе после незначительных изменений в рекламе продажи вырастут как на дрожжах. Не попробуете – не узнаете.

«А как же риск?! – может спросить осторожный читатель. – Ведь продажи в результате эксперимента могут не только вырасти, но и упасть». И это правда: риск действительно есть. Новая реклама может оказаться менее эффективной, чем старая. И никто – ни бизнес-консультанты, ни авторы книг, ни даже рекламное агентство с мировым именем – не застрахован от ошибок.

Coca-Cola потерпела грандиозный провал в 1985 году при попытке вывести на рынок «Новую Колу» – несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых для этого проекта. А производитель бытовой техники Maytag потерял в 1992 году более 70 миллионов долларов в результате непродуманной промоакции, расходы на которую оказались во много раз выше прибыли от роста продаж.

Так что риск в экспериментах с рекламой есть. Но этим риском можно управлять.

На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.

Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще – пока более результативная новая реклама не заменит старую.

Такой подход сводит риск к минимуму. Даже неудачная реклама приведет к вам какое-то количество клиентов. Так что если и случится спад в продажах, он ограничится лишь 1–2 % и продлится всего несколько недель. А плодами успешного эксперимента вы сможете наслаждаться долгие годы.

Эта стратегия – регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и сразу переключаться на более эффективную – позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.

▶▶ Только не примите мои слова за совет заниматься бизнесом так, как играют в азартные игры или в русскую рулетку. Скорее, подходите к нему как серьезные ученые к эксперименту.

Готовы ли вы экспериментировать со своей рекламой, уважаемый читатель, чтобы сделать ее более эффективной и привлечь больше покупателей? Если да, давайте посмотрим, на что именно в вашей рекламе стоит обратить внимание.