Читать книгу Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии - Александр Левитас - Страница 22

Если перечислять типичные ошибки в рекламе, снижающие ее эффективность, одной из самых распространенных проблем будет непонятный читателю язык объявления.

Как правило, этим грешат рекламные материалы, написанные профессионалами в других областях: инженерами, программистами, врачами и т. д. Люди привыкли общаться с коллегами и попросту забывают, что не всем понятен их профессиональный язык. Лучше всего эту ошибку иллюстрирует такой анекдот:

«Папа, почему надкушенное яблоко темнеет?» – «Дело в том, сынок, что при нарушении целостности клеточной оболочки содержащаяся в клетках заменимая аминокислота тирозин под воздействием фермента тирозиназы вступает с атмосферным кислородом в реакцию, продуктом которой является пигмент меланин». – «Папа, папа, ты с кем сейчас говорил?!»

Подобно отцу из этого анекдота, рекламодатели часто говорят с потенциальным клиентом на привычном им самим языке, не задумываясь, понятен ли этот язык клиенту. Включают в свои объявления уйму технических терминов, жаргонных словечек. Слишком глубоко вникают в технические подробности, незнакомые простому человеку.

А поскольку адресат рекламного сообщения не может прервать собеседника и попросить его говорить понятнее, реклама оказывается столь же неэффективной, как если бы она была на китайском языке.

Вот, например, цитата из реального объявления.

«Мы предлагаем подключение по выделенной медной паре. Для реализации связи с провайдером используются пары, скоммутированные в кроссе АТС таким образом, чтобы между свободной парой телефонной коробки в вашем доме и парой в телефонной коробке на площадке провайдера образовался “прямой провод”. Возможность реализации услуги зависит от наличия свободных телефонных пар у вас в здании и на площадке провайдера».

Понимаете ли вы, что такое «пары, скоммутированные в кроссе» или «свободная пара телефонной коробки»? Если вы технарь и случайно знаете, что это такое, задайте этот же вопрос одному-двум своим знакомым. И проверьте, поймут ли они, о чем идет речь, и сумеют ли хотя бы догадаться, что этот текст рекламирует подключение к Интернету.

Кстати, как вы думаете, для кого была написана эта реклама? Не поверите, но автор адресовал ее широкой публике, жильцам многоквартирных домов. Неудивительно, что эффективность объявления оказалась невысокой.

Еще одна разновидность той же проблемы – ситуация, когда рекламодатель смотрит с позиции технаря и потому считает наиболее важными одни параметры своего товара или услуги, а потенциальный клиент смотрит с позиции пользователя или бизнесмена и поэтому для него важны совсем другие вещи. В результате продавец говорит об уникальном химическом составе моющего средства, а покупателю это не важно, его интересует, не вредит ли это средство коже рук и может ли оно отмыть посуду в холодной воде.

Или же рекламодатель-технарь описывает какие-то действительно важные для покупателя технические особенности своего товара, однако не объясняет клиентскую выгоду от них, предполагая, что клиент сам догадается, какую пользу эта особенность может ему принести. Например, инженерная компания в письме предлагает директору завода «поднять КПД парового котла на 2 %», но забывает упомянуть, что в денежном выражении это означает экономию 60 миллионов рублей в год на топливе.

Чтобы избежать этой ошибки в ваших рекламных материалах, уважаемый читатель, вы должны говорить на одном языке с адресатом рекламы. Использовать понятные и привычные потенциальному клиенту слова. Обращаться к его потребностям. Ссылаться на важные для него проблемы. Использовать убедительные для него аргументы. Указывать на понятную ему выгоду, которую он получит, приняв ваше предложение.

▶▶ «Перевод» рекламы с профессионального языка на человеческий может иной раз дать потрясающий эффект. Мне известны случаи, когда результатом становился рост продаж вдвое, втрое и даже в пять раз.

Прежде чем давать рекламу в газету или на радио, обновлять сайт, отправлять буклеты в типографию, обязательно покажите свой рекламный текст трем-четырем людям из числа ваших потенциальных клиентов. Причем лучше показать наименее искушенным из них, наименее компетентным. Попросите их пересказать своими словами, что предлагает ваша реклама, почему стоит принять ваше предложение, чем ваш товар лучше товара конкурентов.

Если какие-то из ваших аргументов в этот пересказ не попадут ни у одного читателя, скорее всего, они либо написаны непонятным языком, либо не важны для потенциальных клиентов. Тогда стоит переписать этот фрагмент, а потом протестировать новый текст на новых читателях. И так до тех пор, пока вы не убедитесь, что читатели понимают весь текст – и то, что вы им предлагаете, и то, зачем им это нужно.

Рассказывает Екатерина Грохольская, коммерческий директор компании «Фри Флайт», занимающейся полетами на воздушных шарах:

После прочтения книги Левитаса мы провели контрольную покупку и выяснили, что необходимо переделать рекламные тексты: клиент не понимал многих вещей. Переписали до уровня понимания ребенка, добавили эмоций и словесных картинок.

Самый яркий пример – услуга группового полета, когда в корзине собираются чужие друг другу люди (экономвариант). Было так:

«Вы можете приобрести “одиночный билет” и полететь на воздушном шаре сами, вместе с группой от трех человек. Стоимость “одиночного билета” – 7000 рублей, набор группы в течение недели».

Стало так:

«“Небесный трамвайчик”, так же как и речной, приглашает на свой борт разных, незнакомых друг другу людей. Вы можете приобрести билет (или билеты) и полететь на воздушном шаре вместе с группой. Стоимость полета на “Небесном трамвайчике” – от 7000 рублей».

В результате понимание многих наших услуг возросло, звонки стали осмысленными, человек звонит заказать, а не выяснить. Пустых звонков сейчас практически не осталось. Раньше заказывал каждый второй, сейчас все, кто звонит. Редко (раз в месяц) происходит просто звонок без заказа.