Читать книгу Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии - Александр Левитас - Страница 34

Сделать товар, услугу или компанию более привлекательными для покупателей может название.

Разумеется, если вы продаете брендовые товары известных компаний вроде Levi’s или Sony, они будут стоять на полках под своими обычными именами. Но если вы продаете товары собственного производства, предлагаете клиентам услуги или открываете новый бизнес, лучше дать им такие имена, которые будут способствовать продажам. Например, когда мемуары Джакомо Казановы вышли под авторским названием «История моей жизни», продажи шли так плохо, что не окупили даже затрат на печать книги. Но смекалистый издатель изменил название на «Величайший в истории совратитель женщин» – и в результате было не только распродано первое издание, но и пришлось допечатывать еще 20 000 экземпляров, огромный для начала XIX века тираж.

А один из ресторанных консультантов с трудом набирал участников на мастер-класс «Как выстроить безупречный сервис в ресторане». Успех пришел после того, как название было изменено на «Как увеличить доход ресторана на 35 %, не вложив ни копейки».

Неудачное название способно убить продажи. На одном из моих семинаров представляла свою фирму девушка из магазина одежды для полных женщин. Когда она начала свой рассказ: «Сегодня чуть ли не всю одежду выпускают для девочек-школьниц, так что взрослой женщине трудно подобрать себе гардероб», – участницы семинара согласно закивали. Но когда она дошла до слов: «Приходите в наш магазин “Пышка”!» – все женщины в зале скривились, будто укусили лимон. Ни одна не хотела иметь что-то общее с магазином под такой вывеской. Для них это означало признать себя толстухой.

В то же время есть успешные магазины, предлагающие одежду для крупных женщин под вывесками «Гранд-дама», «Королевский размер», «Классика» (с использованием в рекламе образов классической живописи), «Великие люди», «Для шикарных женщин» и т. п.

Как подобрать название, которое поможет привлечь клиентов? Существует множество способов, которыми пользуются профессионалы-неймеры, но я хочу предложить вам только пять из них. Доступные любому, они просты и надежны, как молоток.

Первый, наиболее простой способ – отразить в названии товара, для кого он предназначен. Это поможет покупателю принять решение о покупке, мысленно «примерив» название на себя. «Бизнес-класс» в самолете и «бизнес-ланч» в ресторане, конфигурации компьютеров «Школьник», «Бухгалтер» и «Особый дизайнерский», магазин «Охотник и рыболов» – все эти варианты прямо и недвусмысленно указывают на тех, кому они подходят в первую очередь.

Другой способ – использовать в качестве названия слово из лексикона целевой группы. Такое слово, которое часто употребляется вашими потенциальными клиентами и при этом практически не встречается в речи остальных людей. Например, один из старейших журналов для врачей называется «Ланцет» (хирургический инструмент, когда-то являвшийся едва ли не символом медицины). Паб для парашютистов может носить название «Дроп-зона» (для парашютистов это примерно то же, что аэродром для летчиков). В одном из московских компьютерных магазинов компьютер для геймеров продавался под названием BFG-9000 (самое мощное оружие из сверхпопулярной игры Doom). И т. д. и т. п.

Следующий способ – провести аналогию с чем-то хорошо известным клиенту и привлекательным для него. Подобрать название, которое говорило бы покупателю: «Это почти то же самое, что и…» Например, смеси ароматических масел «Йога в бутылочке» (расслабляющие ароматы) и «Камасутра в бутылочке» (возбуждающие ароматы). Или наборы для ванной «Отдых на море» и «Домашнее SPA».

Четвертый способ – намек на результат, который может получить покупатель. Например, биологически активные добавки могут называться «Сибирское здоровье». Фитнес-клуб для женщин может носить имя «90–60–90». А обогащенный кальцием йогурт для детей продается в России под маркой «Растишка».

Наконец, если вы хотите дать имя набору из разнородных товаров, помимо четырех предыдущих способов есть еще один. Вы можете подобрать для этого комплекта такое название, которое объясняло бы, по какому принципу товары были объединены в набор. Например, комплексный обед «Трапеза дона Корлеоне», составленный из блюд итальянской кухни. В качестве другого примера приведу чуть сокращенную цитату из книги «Опасное соседство» Екатерины Вильмонт:

«Господа, покупайте набор “Утро джентльмена”! Здесь все, что нужно, чтобы ощутить бодрость в течение дня! Мыло, паста, кофе, сигареты, креповые двухслойные немецкие салфетки! Господа, представьте себе, вот вы проснулись поутру, умылись, почистили зубы. Выпили чашечку кофе, как истинные джентльмены, промокнули губы креповой салфеткой и закурили!»

Чем шире вы собираетесь рекламировать свой продукт или бизнес, чем сложнее и дороже для вас будет смена названия, тем осторожнее и ответственнее надо подбирать имя.

Изменить название блюда в ресторанном меню можно в любой момент, при этом затраты ограничатся только печатью нового меню, поэтому не стоит тратить на подбор слишком много сил. Замена же названия бизнеса, под которым он рекламировался долгое время, может свести на нет эффект всех предыдущих рекламных кампаний, поэтому важно подобрать удачное название с самого начала.

Если качество названия жизненно важно для вас (например, вы собираетесь выводить брендовый товар на всероссийский рынок) и если ваш бюджет это позволит, лучше обратиться к профессионалам-неймерам. Если же вы придумываете название сами, стоит сначала протестировать его, показав десятку людей из числа ваших потенциальных клиентов.

Первым пяти покажите придуманное вами название просто как слово, без пояснений – «Мой размер», «Кевлар», «Красный диплом». Попросите каждого из этих тестеров рассказать, с чем ассоциируется у них это название, нравится ли оно им и чем, по их мнению, может оказаться неизвестный им товар или бизнес с таким названием.

Следующим пяти тестерам покажите это название уже в сочетании с типом товара или видом бизнеса: «ресторан “Личи”», «крем для лица “Дермуд”», «бинокль “Беркут”». И спросите, что они думают о товаре (бизнесе) с таким названием: хорош ли он, каковы могут быть его особенности, захотят ли они узнать о нем больше? Если последует резонный вопрос: «Как я могу судить, ничего не зная, по одному только названию?» – попросите человека ответить, «как ему кажется».

Такое импровизированное тестирование позволит вам оценить, насколько удачно или неудачно вы подобрали название, а также поможет выбрать лучший из нескольких придуманных вариантов.