Читать книгу Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой - Александр Назайкин - Страница 24

В целом, действия компании по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные характеристики аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что меняется количество покупателей газеты или журнала, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издание. Человек, купивший, например, журнал, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где размещена конкретная информация: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать сообщение, а может не захотеть, и т. д.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.

Таким образом одна из проблем охвата читателей прессы – это определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов.

Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении информации в ограниченном количестве газет растет частота контактов с одной и той же аудитории. Для увеличения охвата необходимо размещать информацию в дополнительных газетах.

С точки зрения охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота контактов с целевой адудиторией, но не ее охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию, более эффективно ее накапливая.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.

Все эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.

Для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

В издании для увеличения охвата можно размещать информацию на разных страницах, в разных тематических рубриках

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.

У газет дублированная аудитория меньше и эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.

Возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к событию, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.

При выборе конкретного издания оценивается:

Количество аудитории

AIR

тираж

оплаченный тираж

Качество аудитории

социально-демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

Стоимость издания

Содержание издания

информационное

рекламное

популярное

специализированное

Количество совместимых страниц

Формат

полный

«таблоид»

Ротация аудитории

подписка

розница

Вид издания

газета

журнал

приложение

Периодичность

Внимательность чтения

среднее количество прочитанных страниц

время на прочтение номера

Конкурентное присутствие

высокое

низкое

Качество полиграфии

бумага

краска

печать

Статус издания

государственное

частное

Имеющийся опыт эффективности

собственный

других компаний.