Читать книгу Личность в системе маркетинговых коммуникаций - Александр Николаевич Лебедев - Страница 3

Понятия личности и коммуникации являются для нас в данной работе ключевыми, поэтому необходимо сказать несколько слов именно о различном толковании этих понятий в современной психологической литературе и возникающих в связи с этим проблемах. По мнению ряда зарубежных (Витгенштейн, 1995; Кун, 2009; и др.) и отечественных методологов (Щедровицкий, 2004, Юревич, 2000; Леонтьев, 2007; и др.), проблемы низкой эффективности современных наук, в частности гуманитарных, во многом определяются недостаточным вниманием к понятиям и терминам. Очень часто в одни и те же тексты попадают термины, которые были заимствованы из разных языков (теорий, моделей, знаковых систем и пр.). Так, слова «субъект» и «личность», «коммуникация» и «общение», согласно этой логике, относятся к разным явлениям и, строго говоря, не должны использоваться как синонимы. Они могут употребляться в одних и тех же текстах с очень большими оговорками и специальными пояснениями (Заде, 1976).

Принято считать, что введение некоего нового понятия в науку требует обязательных точных определений, чтобы исследователь выстраивал логику теории в достаточной степени непротиворечиво. Однако именно с понятиями личности, деятельности и коммуникации дела в научной литературе обстоят не очень хорошо, так как существует огромное количество определений, которые приводят к появлению сложных и трудно решаемых вопросов не столько на уровне получения эмпирических результатов, сколько на этапе их анализа. В этой связи говорить о маркетинговых коммуникациях, применяя традиционную психологическую терминологию и сохраняя первоначальный смысл этих терминов, является весьма непростой задачей.

Понятие личности – одно из самых распространенных в мировой психологии (Хьелл, Зиглер, 2006; Холл, Линдсей, 2005; Первин, Джон, 2000; Айзенк, 1999). Однако в нашем случае особое внимание, по-видимому, должно уделяться тем ее характеристикам, которые тесно связаны с понятиями экономической и маркетинговой деятельности, а также с понятием коммуникации. Если поставить задачу рассмотреть все представления ученых о личности в психологии и эволюцию этих представлений, то данная цель заведомо окажется нереалистичной, так как практически каждое крупное направление в психологии предлагало свою оригинальную интерпретацию того, что следует (или не следует) обозначать данным словом и уделяло этому большое внимание. Авторов данное понятие интересует лишь в контексте нового объекта психологических исследований, т. е. маркетинговых коммуникаций. Поэтому представления психологов о личности и дискуссии на эту тему останутся за пределами данной публикации.

Следует подчеркнуть, что «маркетинговые коммуникации» и «общение», на наш взгляд, являются терминами, имеющими отношение к различным предметным областям, поэтому в процессе их анализа возможны некоторые проблемы, связанные с несовпадением смыслов и значений. Однако, учитывая, что данная область исследований для психологии является новой, а понятийный аппарат в основном заимствуется из зарубежных источников и не имеет точных переводов на русский язык, мы вынуждены пренебречь некоторыми привычными для большинства ученых нормами повествования.

В этом случае более пристальное внимание нами будет уделяться именно маркетинговым коммуникациям, поскольку личность в текстах, посвященных данному вопросу, чаще всего отождествляется с понятиями «потребитель», «покупатель», «клиент» и пр. Многие авторы, как зарубежные, так и отечественные, публикующие результаты своих исследований по вопросам маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций, термин «личность» вообще не используют. В нашем случае, наоборот, это понятие является основным предметом и объектом изучения.

На наш взгляд, краткий, но весьма обстоятельный анализ работ по проблемам личности представил Д. А. Леонтьев в предисловии к книге К. С. Холла и Г. Линдсея «Теории личности». По результатам анализа известных в нашей стране учебников и учебных пособий по психологии личности, который проводит Д. А. Леонтьев, основными психологическими «парадигмами» здесь следует признать «психоанализ», «бихевиоризм» и «гуманистическую психологию» (Леонтьев, 1998).

В любом случае понятие маркетинговых коммуникаций предполагает изучение человека и как потребителя, и как личности в социальных условиях. И это самое важное для изучения данного феномена. Как отмечал Б. Ф. Ломов, «в психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполненного действия, в его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), принятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к изменениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого действия) со стороны других людей» (Ломов, 1975, с. 23).

Рассматривая личность в системе маркетинговых коммуникаций, целесообразно определить связь концепции маркетинга с представлениями о человеке как личности в психологии. Очевидно, что работы гуманистических психологов (возможно, исключая А. Маслоу с его вошедшей во многие пособия по маркетингу и экономической психологи «мотивационной пирамидой») практически не находят поддержки у тех, кто пробует свои силы в этой области. Для психологов понятия «потребитель» и «личность» – очень непохожие друг на друга феномены. Хотя невнимание к этому направлению со стороны теоретиков маркетинга вряд ли можно оценить как положительную тенденцию.

Другое дело психоанализ. На идеях психоанализа, причем при разнообразии всех его подходов к моделированию личности как объекта психологического исследования, основаны очень многие маркетинговые концепции. В частности, мы находим аналогии с психоанализом у М. Линдстрома в его идеях о детском и сенсорном маркетинге, у Дж. Залтмана с его «метафорическим мышлением» и «влиянием подсознания на принятие решений» и у других авторов (Линдстром, 2004; Залтман, 2006; Аакер, Кумар, Дэй, 2004; Фегеле, 1998; Дейян, 1993, 1994; и др.).

Многие маркетологи черпают психологические знания о природе личности также и в необихевиоризме, особенно в работах тех авторов, которые занимались изучением социального поведения. В необихевиористических представлениях о личности теоретики маркетинга часто находят материал для разработки технологий продаж в условиях различных маркетинговых коммуникаций. Такие идеи часто заимствуются в работах Б. Скиннера, Дж. Долларда, Н. Миллера, Р. Сирса, А. Бандуры, М. Шерифа, С. Аша, Л. Фестингера, С. Московичи, Ф. Зимбардо и других психологов, непосредственно принадлежащих или в определенной степени близких по духу психологии социального научения и поведения.

На наш взгляд, достаточно сослаться на одну из теорий личности, которая иллюстрирует многообразие теоретических взглядов на проблему и методов исследования данного явления и позволяет нам не заниматься долгим анализом понятия личности, чтобы сосредоточить внимание еще на одном важном для нас феномене – маркетинговых коммуникациях. В ряде публикаций предлагается различать пять типов теорий личности. Это психодинамическая теория, феноменологическая, диспозиционная, поведенческая и когнитивная теория личности. Все они в той или иной степени могут быть полезны для анализа проблемы личности в системе маркетинговых коммуникаций, в частности, для теоретического анализа и оценки результатов некоторых эмпирических исследований, представленных в нашей работе. Хотя очевидно, что этот анализ должен быть весьма осторожным.

Как известно, основные принципы психодинамической теории личности сформулировал 3. Фрейд, который доказывал, что наиболее важным стимулом развития личности человека являются инстинкты, которые питаются некоей внутренней энергией (либидо) и которые можно объединить в две группы (инстинкты жизни и смерти). Однако многие известные маркетологи довольно критически относятся к модели личности З. Фрейда. Так, например, идеи психоаналитиков неоднократно, но очень осторожно критиковал Ф. Котлер. Ссылаясь на исследования психоаналитических центров, в частности, «Института мотивационных исследований», известного большинству американцев под названием «Института на Медиссон авеню», он фактически ставил под сомнение возможность применения психоанализа в рекламе и маркетинге, а значит, и психоаналитической теории личности. Это представлено в знаменитой работе Ф. Котлера «Основы маркетинга» (Котлер, 2012). Напротив, такой крупный теоретик маркетинга как Э. Дихтер, создавая «Институт мотивационных исследований», в качестве основной психологической модели личности потребителя в своих разработках использовал именно учение З. Фрейда.

Как известно, выделив три основных структурных элемента личности: «Оно», «Я» и «Сверх-Я», З. Фрейд определил в качестве основного принципа «Оно» – это принцип удовольствия, который заставляет человека искать наслаждений и избегать боли. Именно эти представления о личности вполне устраивали многих маркетологов. В частности, Эго, которое, по теории З. Фрейда, отвечает за важные для жизни и деятельности решения человека, оказалось вполне пригодным, чтобы объяснять в течение определенного периода развития маркетинга, как именно принимает решения потребитель, находясь в условиях выбора предлагаемых ему товаров и услуг.

В рамках психоанализа другие психодинамические теории личности, например, концепции К. Г. Юнга и А. Адлера также до сих пор популярны у многих теоретиков и практиков маркетинга. Одни ищут «врожденные архетипы» для создания эффективной подпороговой (скрытой) рекламы (Залтман, 2006), другие используют принцип компенсации в креативных рекламных образах (Огилви, 2007) и пр. Интересно, что некоторые крупные маркетологи и рекламисты, например, Д. Огилви, принимая теорию З. Фрейда, весьма критически относятся к эмпирическим психологическим и социологическим исследованиям в данной сфере. Собственно Д. Огилви, о чем он неоднократно писал в своих книгах, не устраивал процесс длительного сбора информации о потребителях. Поэтому он предпочитал создавать свои знаменитые рекламные сюжеты, руководствуясь личным опытом и интуицией. На деле это приводило к тому, что наряду с яркими креативными сюжетами у Д. Огилви было достаточно много посредственных и малоэффективных рекламных работ[11]. Следует отметить, что современные психотехнологии, основанные на работах психологов М. Эриксона (2000), Р. Бендлера, Дж. Гриндера (2010), В. Сатир (2000) и др., вполне справляются с задачей убеждающего лингвистического воздействия с помощью текстов, содержащих еще меньшее количество слов.

Феноменологические теории личности основаны на идее о том, что человека можно оценить только в рамках его субъективного восприятия действительности. Авторы таких теорий считают, что объективная реальность осознается и воспринимается человеком индивидуально, он сам способен строить свою судьбу, принимать решения и нести ответственность за те поступки, которые совершает. Человек по природе своей изначально позитивен, он стремится к самореализации и саморазвитию (К. Роджерс, А. Маслоу и др.). Эти идеи также находят понимание у некоторых маркетологов, особенно при разработке собственно рекламных кампаний, при проведении мероприятий паблик рилейшнз или в так называемом директ маркетинге. Более того, один из ведущих специалистов в области директ маркетинга – З. Фегеле – в своих публикациях часто использует при анализе рекламных материалов, предлагаемых потребителям в рамках этой маркетинговой коммуникации, ссылки на концепцию мозговой асимметрии. Разумеется, его трактовка восприятия личностью рекламного текста на основе данной концепции имеет скорее метафорический, а не фундаментальный научный характер (Фегеле, 1998).

Как известно, диспозиционные теории личности часто называют теориями черт, так как ученые, высказывающие данные взгляды, полагают, что люди изначально предрасположены (диспозиции) к тому, чтобы реагировать неким образом на определенные жизненные ситуации. Иначе говоря, личность устойчива в мыслях, чувствах и действиях, и это не зависит от обстоятельств, стихийно возникающих ситуаций и даже индивидуального жизненного опыта. Каждая личность абсолютно уникальна, и ее описание может быть сведено к описанию многочисленных психологических черт (Г. Олпорт, Г. Айзенк, Р. Кеттелл и др.)[12].

В психологии личности, как известно, выделяют также так называемые поведенческие теории или теории научения. Главное отличие таких теорий состоит в том, что в них личность человека представляет собой некий закрепленный в психике индивидуальный опыт. Человек становится тем, чему он научился или чему его научили. Иногда говорят о теориях социального научения, так как приобретаемый опыт очень часто передается человеку другими людьми или формируется при их непосредственном участии. Здесь обычно выделяют два направления. Первое из них основано на работах психологов-бихевиористов, прежде всего, Дж. Уотсона, Э. Торндайка и Б. Ф. Скинера. Последователи второго направления исходят из положения, что поведение человека регулируется, прежде всего, внутренними факторами (целями, потребностями, мотивами, самооценкой). Эти идеи представлены в работах А. Бандуры, Дж. Роттера и других психологов. Следует отметить, что поведенческие модели в настоящее время наиболее распространены в практике современного маркетинга. На них основаны технологии, которые применяют на практике такие известные маркетологи, как Ф. Котлер, Д. Аакер, Дж. Траут, М. Линдстром и мн. др.

Данный весьма краткий анализ применения в маркетинге различных теорий личности был бы совсем неполным, если не сказать несколько слов о значении для маркетологов когнитивных теорий личности. Одним из первых, кто попытался предложить теорию такого типа, был Дж. Келли. Его работы и методики, в частности методика репертуарных решеток, достаточно продуктивно использовались в маркетинге, причем не только коммерческом, но и политическом, например, для прогнозирования результатов выборов президента США. Он неоднократно подчеркивал, что «человек изначально по природе своей – исследователь», который стремится понять, кто он такой, что с ним происходит в настоящее время и что может произойти в будущем. Поведение личности определяется, прежде всего, когнитивными (познавательными) процессами. Эта концепция, правда, без ссылок на работы Дж. Келли, очень популярна у многих маркетологов в настоящее время. В частности, маркетинговая концепция М. Линдстрома во многом заимствует идеи, которые разрабатывались в рамках когнитивных теорий (Линдстром, 2004).

Отечественная психология личности, возникшая в советский период, основывается на определении К. Маркса о том, что личность – это «совокупность всех общественных отношений». При этом К. Маркс имел в виду отношения социально-экономические, объективные, в которые «встроен» человек, являясь членом общества. С легкой руки ряда советских психологов ученые стали интерпретировать это высказывание как «субъективное отношение человека к объективному миру» (Мясищев, 1935; и др.). Но поскольку советская психология опиралась на идеи К. Маркса и В. И. Ленина, такое представление о личности, по сути дела, стало основным в отечественной науке (Веригин, 2012). В наши дни психология ставит задачу рассмотреть данное понятие системно, во всем его многообразии (Журавлев, Позняков, 2012).

Если вспомнить экономические работы К. Маркса, имеющие отношение к нашему времени и новым экономическим реалиям, то маркетинг и маркетинговые коммуникации окажутся тем инструментом устранения противоречий между людьми, которые К. Маркс не мог проанализировать по объективным причинам (в силу их отсутствия). И здесь интересна одна важная деталь, имеющая прямое отношение к психологии. Основное противоречие капитализма, «открытие» которого приписывают К. Марксу, по сути дела, не является обобщением результатов какого-либо проведенного им объективного исследования, а сформулировано субъективно, основано на представлении о психологии людей и некоем понимании «правильного» и «неправильного» отношения к материальным ценностям.

К. Маркс утверждал, что это противоречие состоит в общественном способе производства и частном способе присвоения полученных материальных благ. Однако очевидно, что это вовсе не «объективный экономический закон», а этико-философская трактовка представлений о психологии поведения людей, не имеющая отношения к понятию экономической целесообразности, основанной на строгом математическом расчете.

Получается, что причины социальных революций и изменений в обществе, если следовать К. Марксу, во многом определяются не только экономическими законами, но и чувствами людей, например, чувством справедливости или человеческой зависти. Даже марксизм как глобальное учение об объективном устройстве мира с его материализмом и детерминизмом допускал все-таки факторы развития, определяемые психологической «природой человека», по сути дела, природой личности. Возникает вопрос: могут ли рационально организованные коммуникация между людьми и маркетинг, основанный на некоем знании психологии людей как потребителей, способствовать устранению социально-экономических противоречий, как полагают некоторые зарубежные ученые, например, социальный психолог Дж. Морено или маркетолог Ф. Котлер? Однако для ответа на этот важный вопрос в настоящее время явно недостаточно эмпирического материала и глубоких теоретических обобщений. Поэтому рыночные отношения в разных странах хоть и формируются по общим экономическим законам, все-таки имеют значительные этнопсихологические особенности[13].