Читать книгу PR для командующего реальностью. Методичка информационного военачальника - Александр Ольшевский - Страница 5

На протяжении тысячелетий, профессия PR-специалиста была одной самых загадочных, престижных и труднодоступных. И властью, какая принадлежала ему, не обладал ни один из самых сильных правителей.

Впрочем, в самой отрасли PR есть трогательная легенда о том, что она возникла не ранее конца 19-го века в США, когда некий выдающийся ум, бывший журналист, родил необыкновенную по тем временам мысль о необходимости работы с журналистами, чтобы формировать через них представление о социальной значимости бизнеса. Однако поступим с этой легендой неуважительно, поскольку даже в лучшем случае она может относиться лишь к появлению названия «public relations (PR)». Вряд ли и того, кто когда-то решил переименовать целителя в доктора, следует считать основателем медицины.

Точная дата появления первого пиарщика не установлена. Однако можно соотнести это с другими историческими фактами, тем более что практически у всех народов данный процесс происходил одинаково – ведь потребность в такой фигуре была одной из первичных потребностей общества, вне зависимости от господствующего строя.

Еще в первобытнообщинном строе, при появлении понятия власти она изначально делилась на две ветви – власть над телами и власть над душами, которые, соответственно, были представлены фигурами главы общины, или вождя, и колдуна, или шамана. Вне зависимости от конкретных названий, патриархата или матриархата, одна из ветвей власти отвечала за сферу понятного, другая – за сферу непонятного.

Глава общины занимал свой пост либо «по праву сильного», либо «по праву умного», либо по старшинству или просто ввиду того, что являлся отцом, дедом или прадедом для подавляющего большинства членов общины. Нередко он сочетал в себе все эти признаки. Он объективно являлся «лучшим» хотя бы в чем-то, и получал власть ввиду признания этого факта всей общиной, причем как добровольного, так и не совсем.

Функционал его был логичным: глава общины отвечал и за организацию трудового процесса по оборудованию пещеры, и за руководство производством орудий труда, и за обеспечение питания, и за безопасность более слабых. К нему обращались по всем насущным вопросам: от подготовки охоты на мамонта или набега на соседнюю общину для отъема добытого ею мамонта, до наказания человека, незаслуженно избивающего соседей каменным молотом. С развитием общины, людей, которые возглавляли ее, могло быть и несколько, в виде своеобразного совета старейшин.

С другой стороны, в той же общине был еще один человек, не менее влиятельный, чем ее глава и даже весь совет старейшин вместе взятый – колдун. Он не являлся «лучшим» по объективным показателям, нередко вовсе не был одним из сильнейших и опытнейших, а многим вообще казалось, что он слегка «не в себе». Он не ходил со всеми охотиться, не выполнял простейших социальных функций, даже не участвовал в обязательных для всех набегах и «общественных работах». Тем не менее, именно к нему приходил каждый член общины с проблемами, которые не могли решить старейшины, и с самыми разнообразными вопросами (подчас откровенно глупыми). Именно у него интересовались, зачем дует ветер, кто виноват в наступлении ночи, куда течет вода или почему мамонт такой большой. И он объяснял, причем всегда. Глава общины и старейшины относились к нему с немалым уважением и очень ценили, как и сегодня ценили бы родители любого, кто вразумительно ответит на аналогичные вопросы слишком любопытного ребенка. Да и сами старейшины нередко обращались с просьбами – например, не обвинять лично их в том, что ночь все-таки наступает, или объяснить им самим, почему загрызенный хищным зверем охотник неожиданно умер.

Однако статус такого колдуна не ограничивался просветительской функцией. Старейшины отправляли к нему и всех, кто обращался к ним самим с трудно выполнимыми требованиями – чтобы пошел дождь, чтобы сила убитого мамонта хотя бы частично перешла к убившему его, чтобы у беременной женщины наконец-то родился ребенок… И колдун не отказывал, хотя порой для исполнения желаемого были необходимы жертвы и некоторый период времени. И, как ни поразительно – дождь, в конце концов, все-таки шел, ребенок рождался, а охотник на мамонта становился сильнее. Принимались и менее этичные просьбы: чтобы некий соплеменник случайно погиб от молнии или утонул, чтобы красивая женщина обратила внимание на тупого и уродливого охотника, чтобы тяжело больной человек вдруг исцелился. Почему бы и нет? Колдун не возражал, хотя опять требовал жертв и соблюдения особых правил.

Не удивительно, что в общине этого человека побаивались. Тем более, что под магическим воздействием колдуна порой погибал и слишком зарвавшийся глава общины, или неожиданно впадал в безумие. А чудеса, творимые колдуном, все менее поддавались объяснению – он управлял стихиями, излечивал или создавал новые болезни, наделял отдельных людей невероятными силами… И глава общины снова и снова шел к колдуну просить о предотвращении стихийного бедствия, устранении противника или просто о помощи в сохранении власти. А приносимые жертвы и дары приводили к тому, что колдун являлся самым обеспеченным и преуспевающим человеком, хотя не делал для этого ничего, что было принято для всех остальных. Более того – если на власть и имущество старейшины мог покуситься кто угодно, на самого колдуна и все, что ему принадлежало, распространялась негласная неприкосновенность.

Никто не видел здесь парадокса: ведь колдун напрямую общался и с потусторонним миром, и со всеми высшими силами. Именно ему поручали деликатные миссии вроде «договориться с рекой», «попросить о милости лес» или «установить дипломатические отношения с горой». А уж пообщаться с умершими или изгнать злого духа – это вообще относилось к разряду рутины. Возможности и влиятельность той или иной общины тоже во многом зависели от силы и способностей ее колдуна.

Его функционал включал по меньшей мере две важнейших задачи – объяснение непонятных явлений и управление сверхъестественным. Но была и еще одна задача – предсказание будущего, то, что сегодня назвали бы прогнозированием. Охотник шел к колдуну и за предсказанием о том, что произойдет, если пойти убивать мамонта не коллективно, а одному, чтобы ни с кем не делиться добытым мясом. И получал пророчество, что делать это небезопасно. И не делал, а если делал – то погибал, чем лишний раз укреплял и без того огромный авторитет предсказавшего это колдуна. Старейшина хотел, чтобы у него родился сильный и мудрый сын, который потом станет главой общины. Колдун предсказывал, что если старейшина оплодотворит как минимум половину всех женщин общины, то у одной из них действительно родится именно такой сын. И это предсказание тоже сбывалось.

С усилением и централизацией власти, она распространялась уже не на отдельные общины, а на целые племена и территории. Племена возглавляли вожди – лучшие из лучших, проявившие чудеса выживания и обладающие огромным опытом. Но рядом с фигурой вождя опять была не менее значимая фигура шамана – все того же колдуна-пиарщика. Теперь он был еще более авторитетен, устанавливал обязательные правила, ритуалы, формировал график жертвоприношений, вмешивался практически во все сферы жизни. Что и понятно, ведь шаман отвечал за управление реальностью, с развитием общества становившейся все более сложной, и держал в своих руках причинно-следственные связи. И если он заявлял, что для призвания дождя необходимо принести в жертву десять девственниц, для всех реальность была именно такой – дождь шел только благодаря жертве.

С укреплением власти вождей, усиливалась и власть шаманов. К ней относились контроль всей растущей сферы сверхъестественного, прогнозирование, управление воспринимаемой реальностью и ее изменение. Имея монополию на разъяснение причинно-следственных связей, они могли создавать или разрушать элементы реальности, формировать мифологию. Немалая часть всей реальности, в которой жил человек, была создана именно шаманами через искусственные образы – добрых и злых духов, мифических существ, «живых» явлений, обычаев и суеверий. Неоспоримой была и власть шамана над душами подчиненных ему людей (даже если власть вождя того же племени была отнюдь не абсолютной): он контролировал сферу болезней, общения с потусторонним, похищения и порабощения душ, их переселения, перспектив души после смерти, всевозможных проклятий и приворотов. Обладая такой властью и контролируя коммуникации, шаман был мастером в создании любых эмоций и чувств, вызове вражды и разногласий, примирении после ссор, создании зависимости и подчинения.

База PR-технологий, которыми располагал шаман, расширялась за счет конкуренции, когда нередко войны между племенами были и «войнами шаманов», а их исход определялся не только талантом вождя и военным потенциалом племени, но и применяемыми сверхъестественными силами, личным могуществом и опытом шамана, качеством и могуществом духов и стихий, с которыми тому удалось договориться. Племя, шаман которого регулярно проявлял свою слабость в сравнении с коллегами, могло решиться сменить «духовного наставника», отдав себя под власть его более могущественного собрата и предоставив тому возможность продемонстрировать свою силу через уничтожение предшественника.

Сегодня PR-менеджер с ростом компании становится начальником отдела, а затем и PR-директором. Его древний предшественник превращался из шамана в жреца – с возникновением государственности, связанного с ним сословного деления и централизованной власти.

С появлением городов и государств, подданных становилось больше, а положение власти стабильнее. Вожди становились правителями (царями, князьями), власть все чаще передавалась по наследству, общество разделялась на неравноправные сословия, принадлежность к которым тоже становилась наследственной. Обоснование изначального неравенства стартовых возможностей, а особенно передача статуса, власти и сословной принадлежности по наследству могли показаться слишком неестественными и не всегда оправданными, поэтому их гарантировала только поддержка вчерашних шаманов, ставших теперь жрецами, и их сверхъестественных покровителей, ставших божествами.

Ведь только они были полномочны объявить, что так происходит лишь потому, что так и должно быть, и это объяснение принималось обществом. Власть заручалась благословением пиарщиков и их согласием на то, что каждый правитель являлся обладателем некоего «божественного права», данного свыше (например, ввиду того, что его прадедушка признавался побочным сыном какого-нибудь «младшего бога юго-западного ветра»). Гарантом такого спорного заявления перед широкими народными массами становился жрец как полномочный представитель одного из богов или всех богов сразу, а зачастую и создатель представляемого культа и образов тех самых богов.

В этот период расцвета PR-отрасли происходило и полное разделение властей на светскую и духовную. Жрец мог самолично создавать божества, причем в неограниченном количестве, учреждать новые культы, связанные между собой или противоречащие друг другу, создавать новые ритуалы и обряды, обязательные как на бытовом, так и на общегосударственном уровне. Имущественные накопления жрецов и все новые жертвы позволяли строить святилища, создавать самые изощренные разновидности мистических предметов, проводить массовые культовые мероприятия. В этот же период при PR-технологе стало формироваться окружение из ассистентов и разнородного технического персонала, порой большее, чем свита правителя. Сюда входили иерархи созданных культов, выполняющие функции жреца по заданному алгоритму и способствующие не особенно значимым чудесам вроде ежегодного прихода весны, младшие жрецы и служители, выполняющие отдельные обязанности по предсказанию будущего, целительству и проведению ритуалов, послушники, работающие «на подхвате». Нередко он имел свои вооруженные силы из числа прошедших особую обработку фанатиков, личную охрану, прислугу. Появлялась целая категория персонала, отрекающегося от обычной жизни и целиком посвящающегося себя служению какому-то из созданных образов – тому или иному божеству.

Главный жрец в государстве был вправе объявить одним из новых богов недавно умершего правителя или кого-то из своих родственников, отменить или запретить один из созданных кем-то до него культов. Он вводил в должность нового правителя, но мог и отрешить его от власти, спровоцировать или остановить восстание, начать или прекратить войну, направить агрессию общества в сторону любого из его представителей. В качестве проявлений всемогущества, создавались образы «священных животных», вводились подчас абсурдные требования, проводились регулярные кастинги на роль «прислужниц божества». Кто-то делал культ из чувства любви к окружающим, кто-то изобретал духовно совершенные способы сексуальных отношений, кому-то более интересными казались человеческие жертвоприношения или культы в стиле вуду. Ограничениями служили лишь личная фантазия специалиста, его чувство юмора и особенности темперамента. Тем более что, в отличие от правителя, пиарщик не пытался войти в историю и увековечить свое имя, ему было достаточно скрытой власти (за исключением тех, кому недоставало скромности, и они объявляли божествами самих себя).

Постепенно жрецы были выделены и в особое сословие, причем без лишней скромности – самое закрытое и привилегированное. И даже в кошмарном сне не могли бы предположить, что когда-то пределом возможностей их достойной профессии будут считать рассылку пресс-релизов и лайки в соцсетях.

Однако крупнейший в истории кризис PR-отрасли привел к ее переходу в теневой сектор. Он подкрался с ростом благополучия, защищенности и продолжительности жизни среднего человека. А точнее, с наступлением момента, когда в жизни простого обывателя вдруг возникло место и время для чего-то кроме незамысловатых забот о том, чтобы его и близких не убили и не съели, не умереть от голода и болезней самому, своевременно поспать, размножиться и защититься. Кроме сферы непонятного, которую он раньше принимал «как есть», у него появились настоящие духовные потребности, мысли о своем Создателе, предназначении, смысле жизни, размышления и сомнения, стремление к вере.

Жрецы-пиарщики попросту проглядели этот момент и вдруг оказались в положении динозавров, упорно навязывающих внутренне выросшему обывателю устаревшую систему образов и ритуалов, созданную много веков назад в расчете на его примитивного пращура. А запоздалая попытка противопоставить себя естественному возникновению мировых религий, имеющих своих пророков, святых, понятные заповеди и учения с источником далеко за пределами человеческого понимания, почти похоронила одну из самых важных специальностей. С ростом мировых религий, искусственные культы, древние божки и локальная нечисть ниспровергались как ложные один за другим, старое жреческое сословие теряло влияние и позиции, и даже наличие рядом с правителем колдуна или шамана перестало считаться хорошим тоном. Попытка игнорировать изменения в своей целевой аудитории и конфликтовать с вышедшим из-под контроля обществом довела и до крайностей вроде массовой охоты на колдунов и ведьм, их сожжения и иных форм истребления специалистов под корень.

Именно тогда, вместо общепризнанной и почетной профессии, занимающей высшее место в сословной иерархии, PR-деятельность перешла на нелегальное положение: в виде мелких подпольных культов и сект, суеверий и народных примет, гадалок-предсказателей и иных сомнительных персонажей. Ну а часть отрасли ассимилировалась с инфраструктурой мировых религий – в результате чего в числе их священнослужителей, порой высокого ранга, наряду со святыми, монахами-молитвенниками и по-настоящему «людьми от Бога» стали заметны и резко контрастирующие с ними коллеги: талантливые управленцы, церковные хозяйственники, идеологи, политтехнологи, инквизиторы, толкователи, создатели новых сводов правил и ограничений, далеко выходящих за рамки Писания. А для своего сращивания с этой инфраструктурой, они сделали много полезного при закреплении мировых религий в системе общественных отношений – а точнее, передали им свои наработки и опыт. Помогли новому духовенству сохранить статус высшего привилегированного сословия, выстроить отношения со светскими властями и восстановить систему ритуалов по подкреплению их авторитета, обеспечить экономическую основу через апробированную веками систему околорелигиозного бизнеса и построения корпораций.

В таком теневом или полутеневом секторе PR-отрасль продолжала действовать веками – тоже высокотехнологичная, но уже не общепризнанная и не такая почетная. Периодически навлекая на пиарщиков, вписавшихся в церковные структуры, справедливые обвинения, что они не совсем настоящие священнослужители и преследуют дополнительные цели, а на индивидуально практикующих – гонения как на колдунов и инакомыслящих. Однако ничуть не менее влиятельная в обществе: достаточно задуматься о механизмах возникновения целой серии исторических событий, произошедших под сенью мировых религий, но почему-то не имеющих ничего общего с их заповедями и учениями – от крестовых походов и религиозных войн до расколов внутри этих же религий и создания враждующих между собой сект, по факту в верящих в одно и то же.

И вот, к тому самому 19-му веку, общество вдруг озаботилось проблемой отсутствия в нем PR-специалистов, которые бы навели порядок в мире образов. С ростом темпов научно-технического прогресса, распространением атеизма и новых политических идей, большим переделом мира объем сферы непонятного для среднего обывателя резко расширился, значительная часть окружающей среды стала чуждой и пугающей – и к нему вернулась часть потребностей по уходу за душой, которые испытывал еще первобытный дикарь. Появилось все больше новых явлений, которые религия объяснять не считала нужным, а объяснения со стороны науки пугали и не нравились. Резко возрос спрос на услуги всяких гадалок, некромантов и знахарей, с одной стороны, и на самые экзотические секты и экстремистские течения – с другой стороны. Наконец, представители крупного капитала, претендующие на ведущую роль в государстве, не имели подпорки для своего авторитета и власти ни в виде сословной принадлежности, ни в виде помазания свыше, ни по иным основаниями, ни в виде хотя бы просто логичного объяснения своей полезности в обществе и права на эти капиталы. Тогда-то, от всеобщего психологического хаоса и неуверенности, многим вспомнилось об образах, как и о том, что ими нужно управлять, не в меньшей степени, чем физической реальностью. Не случайно употребительным синонимом «пиарщика» стал «имиджмейкер».

Конечно, мало кто мог предположить, что новая легализация профессии PR-специалиста произойдет довольно странным способом, и теневые представители из сфер религий и частного колдовства в нее так и не вернутся, потому что им хорошо и в тени. И что ее новые представители решат забыть о преемственности, объявят профессию новой и начнут наполнять ее «с нуля», а вместо властвования над душами и изменений реальности начнут писать пресс-релизы и заниматься спонсорством. Но так получилось.

Однако сегодня даже самая современная медицина, базирующаяся на научной базе и оснащенная томографами, разным фантастическим микро- и нано- оборудованием, считает нужным изучать опыт созданных несколько тысяч лет назад китайского иглоукалывания и прижигания, древние знахарские травяные отвары и даже экстрасенсорное целительство – и часто находит там немало полезного, даже если не может этого научно объяснить. Преемственность есть в любой профессии. Поэтому и пиарщику не зазорно перенять опыт десятков поколений предшественников, или хотя бы ознакомиться с ним – тем более с учетом того, каких результатов им удавалось добиваться…