Читать книгу Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни - Александр Таиров - Страница 5

Эта история, возможно, кому-то известна. Тем не менее, расскажу её: однажды шестеро слепых мудрецов пожелали выяснить, как выглядит слон…

Тут прервусь для того, чтобы, как и было обещано в предисловии, начать главу с контрольных вопросов.

Ниже следуют три цитаты из реальных публикаций, оказавшихся некачественным товаром. Надо найти в них ошибки:

•«Кредиторов будут отлавливать, им теперь не удастся безнаказанно не гасить долги»; •

•«В регионе выросло поголовье свинины»; •

•«Россияне не туземцы – в котле варить не будут». •

Справились? Сверились с ответами? Если ответили правильно, то эту главу можете лишь просмотреть в надежде на то, что найдёте для себя что-нибудь полезное. Если же с верными ответами туго, то давайте узнаем, почему журналистская информация – это товар, и потому вернёмся к нашим слепым исследователям.

Итак, мудрецов подвели к слону, и они, обступив животное, стали его ощупывать. Первый упёрся в бок зверя и сделал вывод, что тот похож на стену. Второй, напоровшись на бивни, решил, что слон похож на копья. Третий, ощупав хобот, заявил, что трогает змею. Четвёртый, получив слоновьим ухом по лицу, был уверен, что перед ним веер. Пятый, обняв ногу слона, сообщил, что это, несомненно, дерево. Шестой, подёргав животное за хвост, разочарованно буркнул, что перед ним всего-навсего верёвка.

•Почему эта история важна для журналистов?•

Во-первых, из неё следует, что факты следует излагать только вместе с другими, связанными с ними, фактами. Иначе действительность будет искажена. Во-вторых, и это имеет прямое отношение к нашему повествованию, у каждого предмета, явления или процесса есть свои неотъемлемые, характеризующие их признаки.

Если спросить любого прохожего, у кого бок как стена, ноги как дерево, хобот как змея и далее по тексту, то даже ребёнок ответит, что у слона. Так же выглядит дело с продуктовой сущностью журналистской информации.

Дело в том, что любой продукт является результатом производства – процесса, включающего в себя три элемента:

1) исходный материал, подвергаемый обработке;

2) средства труда, с помощью которых осуществляется эта обработка;

3) труд человека, его целенаправленная деятельность по получению результата производства.

Журналист написал статью, заметку, новость и т. д. Он сделал это имея исходный материал – интересующие аудиторию сообщения, полученные из различных источников.

При этом им были использованы специфические орудия труда, к которым относятся не только пишущие и записывающие устройства, не только средства коммуникации и связи, но и особые, применяемые лишь в журналистике методы, способы и приёмы работы.

И наконец, журналист действовал целенаправленно, у него было осознанное понимание того, зачем он работает над материалом.

Поэтому мы можем уверенно утверждать, что журналистская информация является результатом производства и, следовательно, продуктом.

Конечно, это особый продукт. Прежде всего потому, что создание журналистской информации представляет собой разновидность духовного производства. В его процессе появляется нематериальное изделие, которое помогает своим пользователям ориентироваться в окружающем мире, формируя их представление о происходящих событиях и побуждая их к определённым действиям.

Но наш продукт не ходит сам по себе. Он распространяется с помощью средств массовой информации – прессы, телепрограмм, интернет-СМИ и т. п., которые мы ценим исключительно за их содержание. Без плодов журналистского творчества газета и журнал будут всего лишь бумагой, испачканной типографской краской, а телевизор, радиоприёмник и компьютер – слабыми электронагревательными приборами.

•Ещё одна особенность журналистского продукта заключается в том, что даже его создатели до последнего момента (до «выхода в свет») не знают, как он будет выглядеть в окончательном варианте. Ни одна новая продукция СМИ не бывает копией предыдущей, хотя и имеет узнаваемые черты.•

Несмотря на то что большинство материалов готовится в крайне сжатые сроки, от журналистского замысла до конечного продукта – дистанция огромного размера. Корреспондент постоянно получает новую информацию по интересующей его теме; ситуация, если речь идёт о продолжающихся событиях, может меняться по несколько раз на дню; погода вдруг станет причиной того, что запланированное мероприятие будет отменено; неожиданно возникнут проблемы технического характера, которые не позволят придать материалу форму, замышлявшуюся изначально, и т. п. В конце концов редактор решит внести в текст правку такого рода, о которой автор даже не помышлял.

Поэтому иногда журналист узнаёт о том, что получилось в конечном счёте, одновременно с аудиторией, для которой предназначен материал.

Случай из жизни. В «Комсомольской правде» решили опубликовать подборку заметок по поводу того, кто из руководителей страны где отдыхает.

О тогдашнем председателе Госдумы было написано, что он принимает курс фаллосотерапии. Как именно лечат фаллосами, в заметке не уточнялось. Но проведённое служебное расследование показало, что о символе мужского плодородия автор материала не ведал ни сном ни духом. Он писал о талассотерапии – лечении водорослями. Но верстальщику это слово показалось незнакомым. Он подозвал дежурного редактора. Тот тоже никогда водорослями не лечился. В итоге в обход автора и корректора была внесена правка, обернувшаяся скандалом.

В результате происшествия в редакции появилось распоряжение о технологии внесения правок, которое запрещало что-либо менять без ведома корректора.•

Этот эпизод лишний раз подтверждает, что журналистская информация как продукт, несмотря на все свои особенности, должна изготавливаться по законам производства – на основе чёткой организации и неуклонного соблюдения технологии, пусть и основанной на творческих и художественных элементах.

Отличительной особенностью информационного продукта является и то, что он «скоропортящийся». В природе существуют и другие скоропортящиеся продукты. Но только журналистская информация может устареть в течение нескольких минут после публикации или вообще не увидеть свет, если события, о которых она сообщает, теряют актуальность.

Также в качестве отличительного свойства журналистской информации следует назвать то, что она представляет собой наиболее часто используемый из всех продуктов, изготовленных человеком, а времени на неё тратится больше, чем на потребление любых других результатов гуманитарной деятельности.

Создавая журналистскую информацию и предлагая её аудитории, журналист полагает, что она будет востребована и на неё будет спрос.

А там, где есть спрос и предложение, возникает рынок.

Попадая на рынок, информационный продукт (как и любой другой) становится товаром. Вот только наш товар тоже обладает неповторимыми свойствами.

К особенностям журналистской информации как товара относится то, что она, будучи по своей сути общедоступной, используется для удовлетворения и общественных, и индивидуальных потребностей. Содержащиеся в ней сведения могут оказать воздействие как на аудиторию СМИ в целом, так и на каждого отдельного потребителя.

Ещё одну особенность информации выявил нобелевский лауреат американец Кеннет Эрроу: в отличие от любого другого товара собственник информационного продукта (редакция), продав его, тем не менее продолжает им владеть и, соответственно, имеет возможность предлагать его на рынке снова и снова. Самый простой пример, когда какая-нибудь телевизионная программа повторно выходит в эфир или размещается в интернете.

Надо заметить, что аудитория не всегда платит за информационный товар исключительно деньгами – это ещё одна его отличительная черта. Как правило, основным «средством платежа» становится время, поскольку, к примеру, если радио- и иногда телепрограмму можно потреблять в фоновом режиме, одновременно занимаясь чем-то другим, то текстовой информацией такой номер не пройдёт – придётся все остальные дела отложить.

Получается, что продукция СМИ конкурирует не только со своими аналогами, но и с предложениями из совершенно других отраслей – спортивными соревнованиями, кинотеатрами, парками развлечений, кафе и всем прочим, на что человек в состоянии потратить свободное время.

Нельзя не заметить, что есть свои особенности и у различных видов журналистской информации. Например, просмотр телепрограммы конкретным человеком никак не ограничивает доступ к ней миллионов других зрителей, поскольку в ходе этого процесса информационный продукт не исчезает и не «изнашивается», т. к. по своему характеру является товаром коллективного пользования. А в случае с печатными СМИ «потребление» одним читателем конкретного экземпляра газеты резко снижает вероятность его использования другими потребителями.

•Информация как товар отличается ещё и тем, что она служит не только предметом потребления конечным пользователем, но и инструментом создания нового товара – аудитории СМИ, которая затем продаётся рекламодателю.•

Разумеется, существует и другие продукты, способные создавать новые товары (их называют «средства производства»). Например топоры. Но создавать с помощью топора аудиторию (под ней мы понимаем совокупность людей (слушателей, зрителей, читателей, пользователей), являющихся объектом воздействия) способен, пожалуй, лишь Урфин Джюс из сказки об Изумрудном городе. Да и ему вдобавок к инструменту понадобился волшебный порошок. Журналистская же информация справляется с созданием аудитории без сказочного волшебства.

Да, у любого духовного продукта – кинофильма, театрального спектакля, книги и т. п. – есть свои зрители, читатели или слушатели, но только журналистская информация целенаправленно создаёт аудиторию для продажи рекламы или влияния. Это же иногда делает кинематограф, но далеко не в таком масштабе.

Конечно, есть и другие возможности создания аудитории. Например, в книге Андрея Мирошниченко «Когда умрут газеты» подробно описано, как сформировать её на основе клиентских баз, поскольку у них, как и у аудитории СМИ, тоже имеется сетевое покрытие и тематическая специализация. Только ведь эти базы не являются товаром! Во всяком случае – легальным.

Существует ещё одно свойство информационного продукта, которое отсутствует у любого другого товара. Оно заключается в том, что он не всегда выпускается на рынок ради получения прибыли. Ведь нематериальная составляющая, придающая ему ценность, – это не только содержащиеся в нём сведения, факты, комментарии, анализ, но и воздействие, которое они оказывают на аудиторию. В итоге распространившее эту информацию СМИ приобретает влияние, в результате чего на него возникает спрос в политических и общественных кругах, в органах власти и предпринимательской сфере.

Естественно, раз мы говорим об экономике, то хотелось бы от продажи своего товара получать материальную выгоду. Но, оказывается, она нужна не всем. Есть масса людей, корпораций (да и государство не стоит в стороне), которых не интересует финансовая сторона вопроса. С помощью СМИ они решают совсем другие задачи. Например, обслуживание политического процесса, стимулирование потребления с помощью рекламы, просвещение общества и т. п., не говоря уже о пропагандистских целях.

Американские консультанты, которые в середине 1990-х в большом количестве приехали в Россию для оказания помощи нашим редакционно-издательским организациям, отметили очевидный парадокс. На фоне того, что российские редакторы и корреспонденты считали отечественные СМИ слабыми, бедными и страдающими от финансовой зависимости, многие политические, финансовые и экономические круги стремились установить контроль над средствами массовой информации, чтобы использовать их. А это означает, что существуют общественные группы, для которых товаром, имеющим огромную ценность, является связанное с журналистикой влияние на аудиторию.

•Средство массовой информации одновременно осуществляет различные функции (например, информационную, развлекательную, образовательную).•

Поэтому естественно, что в создании любой газеты, журнала, телепрограммы и т. д. принимают участие не только журналисты, но и рекламщики, и специалисты по связям с общественностью, и пропагандисты, и массовики-затейники, громко именуемые шоуменами, а также узкие специалисты, сфера деятельности которых, казалось бы, не имеет отношения к СМИ (например синоптики).

На мой взгляд, в журналистике важно сохранение баланса и понимание своего места в этом процессе, поскольку спрос на конкретную продукцию СМИ зависит от степени удовлетворения ею соответствующих потребностей аудитории.

Что я имею в виду? Да, надо информировать, надо образовывать, надо развлекать, надо зарабатывать. Но…

Во-первых, нарушение баланса между этими функциями может привести к негативным экономическим последствиям, а его сохранение, наоборот, зачастую отличает успешную редакционно-издательскую организацию от конкурентов.

Во-вторых, надо определить своё место в этом балансе. Мы определились, и поэтому сейчас говорим исключительно о журналистике и экономической стороне именно журналистской деятельности, отбрасывая пиарщиков, пропагандистов, шоуменов и вечно обманывающих нас синоптиков.

Продолжая разговор о продаже информационного товара, необходимо упомянуть о том, что возможность коммерческих СМИ высказывать какие-либо взгляды, противоречащие взглядам большей части потенциальной аудитории, ограничена экономически, поскольку в этом случае аудитория может отказаться от средства массовой информации, что приведёт к снижению доходов издателя2.

Отсюда следует вывод, что конформизм содержания (иначе говоря – приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка вещей, господствующих мнений) служит необходимым элементом коммерческого успеха СМИ (а вот о том, почему конформизм не всегда становится гарантией экономического благополучия, мы поговорим в главе 2).

•Следует отметить, что на информационный товар влияет действующий на любом рынке «парадокс разнообразия». Его суть в том, что большое количество редакционно-издательских организаций вовсе не означает наличие аналогичного уровня разнообразия продукции средств массовой информации. Наоборот, наблюдаются её усреднение, унификация содержания СМИ.•

Ещё примерно сто лет назад было доказано3, что в условиях конкурентных рынков стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным, поскольку именно отсутствие заметных отличий от других аналогичных товаров создаёт у потребителей представление о ценности нового продукта. Легко можно заметить, как мало внешне различаются автомобили, холодильники, телевизоры, смартфоны одного класса, но разных производителей. Это и есть парадокс разнообразия.

А поскольку законы рынка, распространившись в том числе и на «индустрию культуры», придают творческим произведениям форму и свойства товара, ценность такого товара обусловливается логикой товарного производства и обмена, поэтому стандартизация, массовость и стереотипность становятся чертами рыночного культурного производства4.

На рынке СМИ этот феномен проявляется, например, в том, что между сетками вещания основных федеральных телеканалов отсутствует радикальная разница – повсюду новости несколько раз в день с итоговой информационной программой в конце недели, политические и неполитические ток-шоу, сериалы, развлекательные и интеллектуальные конкурсы и т. п. Отличаются лишь время выхода программ в эфир и форма их подачи. Структура телеэфира схожа до идентичности.

•Что же делать, чтобы зарабатывать, не будучи похожим на других?•

Ответ прост: надо занять свою нишу. Как ни покажется странным, но чем у́же аудитория средства массовой информации, тем лучше в экономическом плане. На первый взгляд, это кажется парадоксальным, но и узкая аудитория может быть весьма прибыльной.

О чём речь? Необходимо выбрать свою специализацию, не пытаться угнаться за всеми темами, а сосредоточиться на тех, которые позволяют заработать наилучшим образом.

Вот лишь несколько примеров.

В СССР единственным ежедневным и очень популярным спортивным изданием был «Советский спорт» (хотя спорт – сам по себе ниша, но пример весьма поучителен). В 1991 году несколько сотрудников его редакции создали новую газету, которую назвали «Спорт-Экспресс».

Основным отличием нового продукта стало то, что его создатели не пытались угнаться за всеми видами спорта, а сосредоточились лишь на самых популярных – футболе, хоккее, баскетболе, лёгкой атлетике и т. д. Но о соревнованиях рассказывалось, во-первых, во всех подробностях, для которых в «Советском спорте» не было места, во-вторых, делалось это оперативнее, чем у конкурентов (отчёты о событиях, даже вечерних, попадали в ближайший номер), в-третьих, новая газета не ограничивалась только чемпионатами страны, а рассказывала, например, о матчах зарубежных лиг, соревнованиях «Формулы-1» и т. п., и, в-четвёртых, графическая модель «Спорт-Экспресса» – крупные фотографии, удобочитаемый шрифт, офсетная печать – существенно выигрывала по сравнению с «Советским спортом». Надо ли говорить, что очень скоро молодая газета по тиражу оставила ветерана далеко позади?

•В своё время «Комсомольская правда» тоже выбрала свою нишу, когда в редакции решили, что региональные выпуски газеты должны писать исключительно о том, что происходит в центрах субъектов Федерации, но «обслуживать их до последнего дома». А про остальные населённые пункты региона забыть, если только там не случилось что-то из ряда вон.•

Многолетний руководитель «Комсомольской правды» и автор современной версии издания Владимир Николаевич Сунгоркин обосновал эту концепцию следующим образом: «Мы не ставим задачу информировать читателя так, чтобы у него из ушей лезло. Читатель не хочет лишней информации. Все эти заскорузлые догмы, которым нас учили на факультете журналистики, в основном ведут в тупики».

Другой пример – «Коммерсантъ». Рассчитанное на предпринимателей издание получило целевую аудиторию для огромного количества рекламодателей. В результате именно оно, уступая в тираже намного более популярным газетам, много лет было лидером рынка по доходам от рекламы.

Большой популярностью пользуются у аудитории средства массовой информации, выбравшие в качестве тематики, например, сад и огород, домашних животных, а также телегиды, которые при «немассовой», но целевой аудитории имеют стабильный доход от рекламы при более низких, чем у их общественно-политических собратьев, затратах.

Специализированные СМИ адресованы «своему» читателю, что определяет эффективность размещённой в них рекламы – составляющую, высоко ценимую рекламодателями. Именно тематические, а не рекламные издания в нашей стране являются лидерами по доходам от рекламы. В противоположность им «жёлтая» пресса в этом деле отстаёт, поскольку, как показала практика, рекламные сообщения в ней неэффективны, даже при большой аудитории.

•На журналистскую информацию как продукт огромное влияние оказывает развитие технологий.•

В годы моей молодости говорили так: радио сообщает, что произошло; телевидение показывает, как произошло; газета рассказывает, почему произошло. Сегодня это правило не работает, поскольку технологический прорыв привёл к тому, что интернет в одиночку способен поведать, что, как и почему, причём оперативнее, чем любое несетевое СМИ.

Технологии при производстве информационного продукта определяют многое. И если путь от высокой печати к офсетной был пройдён за столетия, то дистанция между ламповым радиоприёмником и искусственным интеллектом была преодолена за время жизни одного поколения. Инновации изменили не только методы распространения информации, но и её форму. В наше время почти исчезли из журналистики такие жанры, как очерк и зарисовка, зато появились ранее неведанные аудио-слайд-шоу, мультимедиарепортаж, аудиоиллюстрация, подкаст, видеокомментарий, flash-заметка, мультискрипт, news feature, travelog, listicle, сторителлинг и т. п. (прошу прощения за отход от русского языка, но адекватных синонимов в родном я не нашёл).

К тому же научно-технический прогресс породил «убийцу журналистов» – искусственный интеллект (или ИИ). Такое название получили технологии, созданные на основе компьютерных систем и программ, которые умеют решать задачи, требующие интеллектуальных способностей человека. Грубо говоря, ИИ даёт компьютерам способность решать поставленные задачи так, словно это делают люди, но со скоростью вычислительной машины.

В профессиональном сообществе есть опасения, что искусственный интеллект, способный складывать слова в предложения, заменит собой людей, вытеснив их из редакций (поэтому он и «убийца журналистов»). Хочется верить, что этого не произойдёт, т. к. в информационных продуктах ИИ точно не будет эмоциональной окраски, подтекстов, намёков и прочих отголосков человеческой души, которые так высоко ценятся аудиторией. Если же я ошибаюсь и печальный прогноз окажется верным, то это ещё одна причина глубже освоить журналистику «Пиши-считай» – ведь даже при отсутствии творческих сотрудников нужен тот, кто будет организовывать процесс и подсчитывать прибыль/убытки.

Я склонен согласиться с теми, кто считает, что искусственный интеллект вовсе не замена человека, а средство повышения производительности труда журналиста за счёт перекладывания на ИИ рутинных задач и, тем самым, высвобождения времени для творчества.

Список того, где в редакции можно применить искусственный интеллект, не такой и короткий:

– подготовка плана материала;

– создание текстов на основе шаблонов;

– вычитка текстов с корректировкой ошибок;

– расшифровка текстов аудио- и видеозаписей;

– поиск и подбор информационных поводов с их классификацией в соответствии с интересами аудитории или по любым другим заданным признакам;

– перевод текстов;

– проверка достоверности сообщений;

– переработка (в том числе сокращение без потери смысла) исходного текста и его адаптация для различных каналов распространения;

– подбор справочной и дополнительной информации к материалу;

– создание изображений и т. п.

ИИ может быть полезен и при работе с видеоматериалами. Он легко справится с поиском идей, разработкой сценариев, редактированием, видеомонтажом, озвучкой, созданием титров и субтитров, генерацией тайм-кодов и даже с планированием производственного процесса.

Есть опыт, в том числе отечественный, создания с помощью искусственного интеллекта виртуальных дикторов и телеведущих. Проанализировав поведение реального человека в кадре, ИИ создаёт дипфейк – цифровую копию, способную согласно нормам литературного языка и законам интонации озвучивать загруженный в программу текст. Такой виртуальный телеведущий в состоянии легко справиться с целым рядом задач. Например, сообщать прогноз погоды, вести развлекательные программы, участвовать в рекламе и т. д.

Лучше человека искусственный интеллект справится и с другими важными задачами, такими как персонализация содержания, прогнозирование восприятия публикации и интерактивность.

Предлагая конкретному пользователю журналистскую информацию, соответствующую его интересам, ИИ повышает вовлечённость аудитории и увеличивает время пребывания потребителя информационного продукта на сайте, что приводит к укреплению позиций СМИ на рынке и, тем самым, к привлечению новых рекламодателей.

Естественно, что развитие технологий с точки зрения организации процесса усложняет жизнь редакциям и издателям. Уже недостаточно просто иметь свой сайт. Необходимы мобильные приложения (более того, именно им сейчас отдаётся приоритет), страницы в соцсетях, выпуски в электронном формате. Вдобавок надо иметь в виду, что у каждой платформы своя аудитория (например, у бумажной и электронной версии газеты они пересекаются в среднем на 3—4%), свой тип потребления информационного продукта, своё время всплеска потребительской активности и, что особенно важно для нас, свои виды монетизации.

•Возникает необходимость создания конвергентного продукта и, как следствие, конвергентной редакции.•

Слово «конвергенция» произошло от латинского convergentis – сходящийся. В нашем случае – это процесс объединения существующих технологий изготовления информационного продукта в единую платформу. Целью конвергенции является создание основанной на цифровых технологиях единой системы передачи информации, в которой чётких границ между различными СМИ просто не существует. Более того, интегрируются не только разные виды информационного продукта, но и каналы его распространения.

Конвергенция как вид организации редакционного процесса требует существенных дополнительных затрат, связанных с необходимостью найма программистов, дизайнеров, редакторов, обучения журналистов веб-аналитике и приобретения далеко не дешёвого оборудования для производства новых типов информационного продукта. И как тут удержаться от того, чтобы не броситься в объятия богатенького Буратино, пусть даже в лице распорядителя государственного бюджета?

Кроме того, при конвергенции требуются совершенно другие, отличные от традиционных, методы организации труда, иные модели взаимодействия между сотрудниками, между руководителями и персоналом, между средством массовой информации и его аудиторией. Эти методы воплощаются в конвергентной редакции – творческо-производственной структуре, изготавливающей информационный продукт одновременно для нескольких СМИ (интернет, радио, телевидение, пресса), что знаменует собой уход от устоявшейся схемы «сайт – это копия газеты, телепрограммы, радиопередачи». При этом в качестве издателя, как правило, выступает одна организация. В её рамках и осуществляется обмен информацией, анонсами, ссылками на материалы и рекламным пространством.

Преимущество конвергентной редакции в том, что она позволяет создавать качественный информационный продукт более оперативно и с более высокой производительностью труда. Но это требует адаптации организационной модели СМИ, поскольку каждый журналист одновременно работает и для газеты, и для интернет-платформы, и для телевидения.

Существуют несколько типов конвергентной редакции:

– мультимедийная – осуществляет выпуск нескольких СМИ с помощью корреспондентов, специально подготовленных для работы с разными технологическими платформами, и редакторов, каждый из которых работает со своей платформой;

– интегрированная – в отличие от мультимедийной здесь информационные потоки разделяются не по платформам, а по темам, и каждой темой занимается свой редактор, который ответственен за грамотное размещение «своих» материалов на всех платформах с учётом их специфики;

– объединённая – строится на основе взаимного обмена информацией, когда создание, обработка и распространение информационного продукта осуществляется одновременно для всех платформ. Обычно создаётся на базе редакции ежедневной газеты.

Соответственно, для подобной организации труда нужны редакторы и корреспонденты, не только хорошо разбирающиеся в современных технологиях, умеющие уверенно пользоваться компьютером и видеокамерой, но и знающие все секреты блогосферы и соцсетей, способные формировать там сообщества и поддерживать в них активность пользователей.

•А сейчас хочется получить ответ на вопрос: «В самом ли деле в перспективе нас ждёт один сплошной интернет?». •

Дело в том, что есть один важный фактор, увеличивающий аудиторию интернета. Согласно опросам, уровень доверия к СМИ стабильно снижается.

Причин несколько. В том числе отсутствие объективной информации (например, о реальных доходах граждан, их платёжеспособности, уровне жизни), вместо изложения фактов – ставка на комментарии, авторами которых нередко становятся совершенно некомпетентные в данном вопросе «специалисты» или, наоборот, – представление только фактов без какой-либо оценки.

Отсюда стремление получить информацию из интернета, в том числе из соцсетей.

Но всемирной сети вряд ли удастся избавиться от своих природных недостатков.

Согласно официальным данным, переход российских печатных СМИ исключительно в интернет, как правило, приводит к их смерти. Причина? В сеть уходит примерно 24% аудитории и только 4% доходов от рекламы. Более того, основным рекламоносителем в интернете являются вовсе не средства массовой информации, а различные порталы и платформы. Например, «Яндекс».

Исследования показывают, что информация в интернете не сохраняется – через год исчезают 11% ссылок, через три года – 25%. Удобно? Вряд ли.

Форма потребления информационного продукта меняется. Если раньше это были просмотр телевизора, прослушивание радио или чтение газеты во время завтрака, обеда, ужина, либо отдыха после них, то теперь, в эпоху распространения мобильных устройств, большую часть информации аудитория получает за небольшие отрезки свободного времени, например, по пути на работу или учёбу, а также домой (так называемое фрагментированное время). Это приводит к утрате позиций традиционных СМИ.

•Но дело в том, что потребление информационного продукта в сети требует куда больше временны́х затрат, чем в традиционных СМИ. И этому не мешает даже то, что размер каждого конкретного материала в интернете, в силу сформировавшегося у современной аудитории клипового мышления (англ. clip – «вырезка»), при котором информация воспринимается фрагментарно, упорно стремится к минимальному.•

В сети пользователи погружаются в токсичную среду, в которой их постоянно отвлекают уведомления сервисов обмена сообщениями, социальных сетей, почтовых клиентов, интернет-изданий, а также цепляющиеся одна за другую гиперссылки. И, естественно, горячо любимая реклама, без которой невозможно просмотреть ни одно видео. Я уже не говорю о желании оставить комментарий, после чего ответить на ответ на него и периодически посматривать, кто «лайкает» твой опус.

Как результат, на просмотр сообщений в интернете потребитель тратит гораздо больше времени по сравнению, к примеру, с газетой. А ведь время – единственный в природе невосполнимый ресурс, а значит – самый дорогой («Время – деньги!» – совершенно не случайно изрёк как-то человек со стодолларовой купюры Бенджамин Франклин, а вслед за ним повторил сын турецкоподданного Остап Бендер. Время дороже денег).

К тому же в силу специфики формы подачи сетевой информации пользователи испытывают психологический дискомфорт, поскольку исчезает такое важное качество, как добровольность обращения к ней.

Из-за лёгкости доступа к сети в ней ниже значимость слова – в большинстве случаев мы ведь не знаем, кто и с какой целью размещает здесь информацию. Соответственно, уровень доверия к сообщениям в интернете ниже, даже если сайт официально зарегистрирован в качестве СМИ.

И это всё на фоне иллюзии бесплатности интернета, который на самом деле в месяц обходится дороже, чем полугодовая

подписка на иную газету. Только деньги мы платим не за конкретный информационный продукт, а за доступ в сеть.

Причём при уходе средства массовой информации в электронное пространство страдает не только аудитория. Большому риску подвергаются и создатели интернет-продукта.

Во-первых, из-за того, что не всегда удаётся обеспечить надлежащую защиту сайта от взлома.

Во-вторых, полагая, что оперативность есть синоним торопливости, и держа в голове необходимость дополнительной обработки продукта, которого требует конвергенция, журналисты начинают спешить в ущерб качеству, забывая меткое замечание французского писателя-моралиста Люка де Клапье маркиза де Вовенарг, что «часы ценятся за точность хода, а не за быстроту движения маятника». И это совсем не увеличивает спрос на информационный товар.

В то же время сложившийся уровень доверия к информации в интернете делает брендостроительство в нём весьма проблематичным – оригинальных информационных брендов в российском секторе всемирной паутины с трудом можно насчитать десятка два, что существенно меньше их удельного веса среди других видов СМИ.

•Тут самое время рассказать о том, что рынок средств массовой информации представляет собой брендированный рынок, т. е. такой, на котором доминируют бренды.•

Под брендом понимается название компании или товара, имеющее свой сформировавшийся в глазах клиентов, партнёров и общественности образ (или, как принято сейчас говорить, «имидж») и репутацию, складывающиеся из связанных с ним ожиданий и ассоциаций потребителей и преимуществ, которые ему приписываются.

Другими словами, бренд – это известная торговая марка с имиджем, формирование которого и закладывается в основу его создания. Не всякая торговая марка становится брендом, а лишь та, которая обладает яркими отличительными чертами, набором устойчивых ассоциаций, узнаваемостью у целевой аудитории, способностью воздействовать на неё идеологически и эмоционально. Основой жизнеспособности бренда служит доверие к нему (разговор о брендостроительстве предстоит в главе 6).

•«Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате», – верно заметил один из богатейших людей в мире Джефф Безос.•

Бренд является нематериальным активом – он тоже стоит денег, хотя внешне состоит всего лишь из названия, логотипа и других визуальных элементов (шрифта, цветовой гаммы и др.), позволяющих отличить его от конкурентов. Стоимость дорогих брендов способна достигать десятков миллиардов долларов – вот что способны дать положительный образ и сложившаяся репутация. При этом сам бренд мы воспринимаем иррационально, не придавая значения смысловой сущности названия продукта или торговой марки, не задумываясь над тем, что же за этим названием скрывается, поскольку на подсознательном уровне мы уже точно знаем, о чём речь.

Например, никто не читает «Комсомольскую правду» ради комсомола и правды, а в «Коммерсанте» коммерция уже давно занимает далеко не первое место. Можно найти миллионы людей, которые не считают «Первый канал» первым, а «Пятый» – пятым, и ещё столько же таких, которые никогда не задумывались над тем, что означают аббревиатуры НТВ, СТС и ТНТ. Но почти каждый знает, какого качества продукт скрывается за этими названиями.

Основная задача, которую решают с помощью бренда, – это упрощение выбора потребителя. И у средств массовой информации тут есть безусловное преимущество перед другими отраслями экономики, поскольку создание бренда СМИ не требует существенных временны́х и финансовых затрат.

Вместе с тем на брендированном рынке опередить конкурентов может только тот, кто предлагает своему покупателю эксклюзивный (т. е. единственный и неповторимый) товар. Поэтому эксклюзив – мечта любой редакции, но добыть его – редкое счастье.

Вследствие чего включается план Б – нет эксклюзива, завоёвываем аудиторию сервисом. В нашем случае – выстраиваем такие взаимоотношения с читателями/зрителями/слушателями/пользователями, которые привлекают их к нашему СМИ. Кроме того, во главу угла ставится уже не имидж, а потребительские свойства товара или услуги, чтобы аудитория была способна оценить реальную пользу, которую она получает от информационного продукта.

К примеру, В. Н. Сунгоркин, на которого я уже ссылался, считал, что все СМИ фрагментарны и у каждого своя повестка, а погоня за эксклюзивом сегодня неактуальна. «Большинство моих читателей и не узнает, что прочитанное у меня они могли прочитать ещё где-то двадцатью минутами ранее. Дело тут в упаковке», – говорил он.

По этой причине в «Комсомолке» была разработана и внедрена технология, направленная на повышение качества «упаковки». Здесь были сформулированы четыре принципа подачи материалов, задача которых повысить привлекательность журналистской информации и облегчить её восприятие.

•Эти принципы получили названия: бильдизация, глокализация, инфотейнмент и финишинг (прошу прощения за очередной отход от русского языка, но я всего лишь излагаю факты).•

Как они работают, покажу на примере известной истории про открытие закона Архимеда.

Тем, кто пропускал в школе уроки физики, напомню, что как-то царь города Сиракузы обратился к Архимеду с просьбой установить, действительно ли ювелир изготовил заказанную ему корону из чистого золота, а не заменил часть благородного металла более дешёвым.

Поскольку выяснить химический состав сплава не представлялось возможным, Архимед решил, что необходимо определить плотность металла, из которого изготовлена корона, и сравнить его с показателями золота. Масса короны была известна, но было непонятно, как измерить объём, т. к. символ монархии был очень сложной формы (пропускавшим в школе физику напомню, что плотность определяется путём деления массы на объём).

И вот размышляя над этим, Архимед лёг в ванну, до краёв наполненную водой. Часть жидкости, естественно, вылилась, а учёного озарило – он понял, как решить задачу. Выскочив на улицу, древний грек побежал, выкрикивая «Эврика!», что означает «Нашёл!».

Так родился закон гидростатики, известный как закон Архимеда.

•А теперь посмотрим, как была бы изложена ставшая легендарной история при применении вышеназванных принципов.•

Бильдизация (от немецкого bild – рисунок, картинка) означает наглядность, ясность и яркость в подаче. В соответствии с этим принципом публикуются только чёткие и броские снимки, на которых лица главных персонажей нельзя закрыть пальцем, – эпоха фотографий формата «спичечный коробок» похоронена окончательно и бесповоротно. Одновременно максимально применяется инфографика – таблицы, графики, карты-схемы и т. п., облегчающие восприятие материала.

Учитывая, что в нашем распоряжении вряд ли будет снимок или видео обнажённого Архимеда, мчащегося по улице, договариваемся с местным театром, гримируем актёра, который изображает бегущего учёного. Или для генерации видео используем искусственный интеллект.

Естественно, публикуем фото самого Архимеда, которое должно быть у нас в архиве, – это же местная знаменитость.

Размещаем карту-схему маршрута учёного – откуда и куда он бежал.

Ответы на вопросы недоумённых прохожих даём в виде таблицы.

Глянцевому журналу или еженедельнику для бильдизации идеально подошла бы игра-бродилка (в детстве наверняка все в такие играли (надеюсь, без тех последствий, что показывают в «Джуманджи»)): вот Архимед получает задание, вот он обдумывает его, вот он отбивается от просьбы жены прибить полку (возвращается на один ход назад), вот он всё-таки прибивает полку (пропускает ход), вот он идёт в баню, по пути отказываясь (или наоборот, смотря как кости выпадут) от предложения друзей попить пива, сыграть в домино, посмотреть футбол и т. п. вплоть до доклада царю о выполнении задания.

Вот и получится бильдизация.

Глокализация (гибрид англ. global – «глобальный, всеобщий», и local – «локальный, местный») – это адаптация события, явления или проблемы большого масштаба к конкретным местным условиям.

Давайте представим, как на анализируемое сообщение отреагировали бы в региональных средствах массовой информации различных стран.

Марсельский журнал «Понт» провёл журналистское расследование и установил: многие местные учёные тоже были близки к аналогичному открытию, но им помешало то, что они редко погружались в ванну в одиночестве.

Английская радиостанция «Ви-Ви-Си» провела репортаж из графства Линкольншир, где местные фермеры начали массово высаживать яблони, поскольку британские учёные выяснили, что если плод такого дерева упадёт кому-нибудь на голову, то это приведёт к новым научным открытиям.

В ток-шоу «Бремя накажет» на российском телевидении после бурных и продолжительных дебатов участники пришли к единому мнению, что светопроницаемость карельского мрамора, в отличие от каррарского, из которого была изготовлена ванна Архимеда, благоприятствует более эффективной мозговой деятельности.

Германский еженедельник «Гамбургер зонтаг пост» сообщил о падении акций концерна «Грабениндустри АГ» и о близком банкротстве этого химического гиганта в связи с резким снижением спроса на пластиковые ванны.

•Заокеанские средства массовой информации никак не отреагировали на событие, поскольку, как известно, Америка к этому времени ещё не была открыта.•

И как вишенка на торте: глава сицилийской мафии (мы же помним, что Сиракузы на Сицилии находятся?) заявил местному информационному агентству, что его организация не будет подчиняться закону Архимеда (впрочем, как прежде и любым другим законам), поскольку виски, налитое в воду, никакими силами оттуда не выталкивается.

Таким образом, глокализация требует мыслить глобально, но действовать локально.

Инфотейнмент (от сращения английских слов information – информация и entertainment – развлечение) – иначе говоря, «информируя, развлекай». Этот метод включает в себя изобразительные, содержательные и речевые приёмы, обеспечивающие динамичность и креативность публикаций и их эмоциональное воздействие на аудиторию. К ним, в частности, относятся различного рода каламбуры, экспрессия, элементы разговорной речи (вот и журналистику «Пиши-считай» я излагаю в духе инфотейнмента).

В случае с Архимедом следует сделать небольшой репортаж с места события, а для облегчения восприятия подверстать к нему мнения экспертов – как избежать столкновения на улице с обнажённым мужчиной, как открытие закона повлияет на темпы роста производства подводных лодок, положено ли вознаграждение владельцу бани, в которой было совершено открытие, и т. п.

Наряду с этим важно не забыть дать «тактико-технические данные» Архимеда и ванны – каковы их размеры, с какой скоростью бежал Архимед, насколько комфортной была температура воды (выскочил как ошпаренный?) и т. п.

•Тут главное не переборщить с развлечениями, ведь важно донести нужную информацию.•

Финишинг (англ. to finish – «заканчивать») – процесс доведения поднятой темы до логического конца.

В данном конкретном случае мало описать, как Архимед открывал свой закон. Надо не забыть указать: учёный понял, что объём короны будет равен объёму вытесненной ею воды. А также: подтвердились ли подозрения сиракузского царя? А они ведь подтвердились. Обязательно надо об этом сообщить.

Как и о том, какое наказание понёс ювелир-мошенник – дождаться суда и не забыть сообщить о вынесенном приговоре. А то сиракузские СМИ в своё время упустили этот факт, и судьба мастера золотых дел осталась неизвестной. Лишь по дошедшим до нас слухам мы предполагаем, что он был казнён.

Всегда найдутся и другие не менее достойные поводы для бильдизации, глокализации, инфотейнмента и финишинга, но важно знать, что многолетний опыт их применения приносит заслуженные плоды (например, когда надо рассказать о совершенно, казалось бы, скучных, но нужных для большинства людей законах и постановлениях).

Следует добавить, что существуют и другие технологии «упаковки», применяемые в «КП»: «беседка» (в отличие от обычного интервью, она может проходить на кухне, на даче и т. п., что предполагает задушевный разговор в непринуждённой обстановке), «прямая линия» (общение с гостем редакции, в котором участвуют он сам (как правило, в этом качестве выступает эксперт по актуальному вопросу или просто популярная личность), журналисты и читатели (по телефону или по электронной почте), а также «локоглобизм» (процесс, противоположный глокализации).

Важно не ошибиться в выборе придаваемой информационному товару формы и его упаковки. Определяющим фактором является аудитория, для которой он предназначен. О теории большого взрыва можно рассказать в толстенном научном фолианте, а можно в комедийном сериале. И то, и другое найдёт своего потребителя.

Журналистская информация как продукт может быть описана с помощью трёх объединённых информационно-изобразительным и управленческим взаимодействием моделей – тематической, графической и организационной.

Тематическая модель определяет:

– основные тематические направления средства массовой информации;

– жанровое разнообразие;

– географию публикаций;

– их тональность;

– соотношение факта, комментария и анализа;

– размер публикаций и т. п.

Графическая модель устанавливает:

– применяемые графические элементы;

– количество и размер иллюстраций;

– методы вёрстки;

– принцип распределения материалов по полосам или эфирной сетке;

– типоразмер шрифтов;

– используемую цветовую гамму;

– элементы графического и звукового оформления текста и изображения и т. п.

Организационная модель описывает:

– структуру редакционно-издательской организации и порядок построения взаимоотношений внутри неё;

– порядок планирования;

– порядок подготовки материалов;

– применяемые технологии;

– организационно-технические и рекламно-маркетинговые мероприятия по продвижению;

– систему подбора, обучения и мотивации кадров и т. п.

Практическое использование этих моделей позволяет решить целый ряд задач, связанных с производством журналистской информации и обеспечением её качества.

В частности, разработка моделей для конкретного издания позволит стандартизировать технологические процессы, о необходимости чего говорилось выше, а качество журналистской продукции может быть обеспечено за счёт формирования его критериев и контроля за соответствие им по каждому элементу каждой из трёх моделей.

Тематическая и графическая модели обязательно должны быть связаны с внешней средой, их автономия исключена, поскольку они находятся в прямой зависимости от потребительских предпочтений целевой аудитории. Читатели/зрители/слушатели/пользователи будут отказываться от продукта, не удовлетворяющего их потребности, но изменение модели повлечёт за собой и изменение аудитории.

Во многих научных работах можно встретить утверждение, что результат журналистского труда по своей природе является не продуктом, а услугой.

Действительно, у информации есть признаки услуги. Она, как и услуга, нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и теряет ценность с течением времени.

Но подобная концепция не учитывает несколько важных моментов:

во-первых, услуга всегда осуществляется по заказу. Бригада не придёт ремонтировать квартиру, и таксист не повезёт в булочную, если клиент сам этого не захочет. Конечно, если целенаправленно искать какую-то информацию в интернете или подписаться на журнал, то можно сказать, что имел место заказ услуги. А если тупо щёлкать пультом телевизора и случайно наткнуться на передачу, которая заинтересует? Или купить газету в розницу? Вот рекламная информация – это точно услуга, поскольку размещается в СМИ исключительно по заказу;

во-вторых, услуга не тот объект, в отношении которого могут быть установлены права собственности. А на духовный продукт, как мы знаем, распространяются авторские и смежные права, и, соответственно, у него есть собственник;

в-третьих, Гражданский кодекс РФ (статья 783.1) позволяет в договор об оказании услуг по предоставлению информации внести обязанность одной из сторон или обеих сторон в течение определённого периода не раскрывать её третьим лицам. Т. е. закон позволяет заключить между производителем массовой информации, например телекомпанией, и её потребителем (аудиторией) договор, предусматривающий сокрытие информации. Такое возможно на практике? Думаю, что нет.

Вместе с тем нельзя не признать, что происходящее вследствие развития интернета изменение форм и методов потребления информационного продукта приводит к тому, что аудиторию всё больше начинает интересовать не сам продукт (парадокс разнообразия никуда не делся – большинство каналов распространения предлагают одно и то же), а удобство и универсальность сервиса. Источником дохода всё чаще становится не реализация информационного товара, а продажа сервисов, интерактивного удобства.

•Таким образом, возникает парадокс, получивший название «продуктово-сервисное противоречие» – организации СМИ продолжают поставлять информационный товар, тогда как аудитория всё больше нуждается в информационных услугах.•

Предлагаю отнестись к возникшей ситуации философски: по большому счёту журналисту должно быть всё равно, производит он товар или оказывает услугу. Независимо от классификации информации как экономической единицы главная наша задача – своевременное и качественное её изготовление и подача. На суть журналистики «Пиши-считай» это никак не влияет. И, производя информационный продукт, журналист «на автомате» должен оценивать: сколько человек прочитают/посмотрят/послушают его? аудитории какого размера он интересен?

Причём всегда надо держать в голове заповедь, сформулированную основателем компании Microsoft Уильямом Гейтсом (более известным как Билл): «Доллар тому, кто придумал, десять тому, кто сделал, сто тому, кто продал…». Поэтому журналисту мало придумать. Вместе с коллегами (иначе никак!) надо изготовить, упаковать и продать. В противном случае вся деятельность теряет смысл. Непроданный товар не приносит доход. И как тогда получать зарплату? Превратить читателя в покупателя – вот главная задача.

Исходя из неё, любую организацию СМИ следует рассматривать как производственный цех, а не как средство самовыражения журналиста. По образному определению одного нашего коллеги, чьё имя пропало в бездне интернета из-за исчезнувшей (как я и предупреждал) ссылки, в редакции «не нужны любители писать эссе и те, кто имеет склонность периодически впадать в творческий кризис. Это скорее сосисочный завод, нежели творческая мастерская художника».

•Отсюда вытекает очевидная задача журналиста: для обеспечения спроса на свою продукцию необходимо создавать такой информационный товар, который будет востребован. Но оказывается, что при отсутствии экономической компетентности это непросто•

Творческий человек стремится к созданию уникального, ни на что не похожего продукта. Так «работает» его природа. Но экономически компетентный журналист будет подчинять свои порывы объективным законам рынка.

Словом, мало быть просто талантливым, надо много трудиться (об этом подробно поговорим в главе 4). А поскольку журналист находится на производстве, то должны действовать «стандарты предприятия» – формализованные в виде локальных нормативных актов требования к материалам, заголовкам, оформлению и т. п. В нашей редакции был документ под названием «Порядок подготовки материалов к печати», в «Комсомольской правде» он называется «Красная папка» (для рекламщиков есть «Зелёная папка»), в «Деловом Петербурге» – «Концепция» и т. д.

Но ещё я хотел обратить внимание на то, что товарная сущность журналистской информации нисколько не принижает и не уничтожает её социальную суть. В мире существуют и другие товары, имеющие социальное значение (например лекарства). Но даже если с помощью продукта преследуются исключительно социальные цели, без денег не обойтись.

Получить их можно, продав свой товар, а для продажи его надо качественно изготовить, красиво упаковать… и далее по тексту, т. е. поставить потребителю актуальную информацию и изложение мнений в понятной для него форме, по доступной цене и в необходимый период.

Так что никакого противоречия в экономической и социальной сущности журналистского продукта нет. И мы будем говорить об этом ещё не раз.

Ответы на контрольные вопросы главы 1

«Кредиторов будут отлавливать, им теперь не удастся безнаказанно не гасить долги»

Кредиторами называются те, кто даёт в долг. В отличие от должников или заёмщиков они никому ничего не должны, поэтому их не надо отлавливать.

«В регионе выросло поголовье свинины»

Свинина – это кулинарное и промышленное название мяса свиней, и его поголовье не может существовать физически (грубо говоря, голова у мяса уже отсутствует). По этой причине свинина не в состоянии содержаться на фермах и, соответственно, вырастать.

«Россияне не туземцы – в котле варить не будут»

Туземцами именуются уроженцы или коренные жители какой-либо местности или страны. Иначе говоря, аборигены. И это не всегда дикие обитатели джунглей. Например, на территории России россияне и есть туземцы. И это, конечно же, не означает обязательную варку в котле.