Читать книгу Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни - Александр Таиров - Страница 6

Как-то в одной из передач «Что? Где? Когда?» знатоков спросили про актёра…

Но это не тот вопрос, который я хочу сейчас задать тем, кто торопится блеснуть знаниями, чтобы не читать эту главу. Контрольные задания будут о другом.

А именно:

•Что надо сделать для того, чтобы попасть в эпицентр рынка СМИ?•

•Здание какой редакционно-издательской организации в Москве находится в точке пересечения меридиана и параллели?•

•Чем издательский дом отличается от издательского холдинга?•

И поскольку никто на все вопросы правильно не ответил (в конец главы можете не заглядывать, поверьте на слово), перехожу к основной теме.

Рынок СМИ, как и любой другой, образно можно представить как некое пространство, на котором производители, продавцы и потребители меняют товар на деньги и деньги на товар. Наука определяет его как совокупность отношений между продавцами и покупателями, производителями и потребителями, связанных с реализацией произведённых товаров и удовлетворением существующих потребностей, а также как механизм, обеспечивающий взаимодействие между названными лицами в сфере обмена экономическими благами.

Субъектами (участниками) рынка средств массовой информации являются:

– производители информационного продукта (редакции, издательства, телерадиокомпании, информационные агентства, кино- и телестудии, студии звукозаписи, рекламопроизводители и т. д.);

– собственники информационного продукта (в их роли могут выступать редакционно-издательские организации, их собственники, а также учредители СМИ – всё зависит от того, кому принадлежат авторские права);

– распространители и продавцы информационного товара и посредники в продажах (дистрибьюторы);

– покупатели (потребители) информационного товара (аудитория, за которую мы все бьёмся).

•Какими же особенностями обладает рынок средств массовой информации?•

Прежде всего обратим внимание на его двойственный характер. В отличие от других рынков – либо товаров, либо услуг, – рынок СМИ одновременно предлагает и то, и другое5.

В качестве товара на нём реализуется содержание средства массовой информации, которое оформляется, как мы знаем, в виде печатных изданий, теле- и радиопрограмм, сайтов и т. п., а в качестве услуги – доступ к аудитории СМИ для его использования в качестве рекламоносителя (также информационное пространство предоставляется политтехнологам, политикам, специалистам по связям с общественностью и т. п.).

Конечно, редакционно-издательские организации могут продавать на рынке и другие товары (например справочники) и оказывать другие услуги (к примеру, сдавать в аренду помещения своим партнёрам). Но бо́льшую часть пространства, о котором мы сейчас говорим, конечно же, занимает продукция СМИ и реклама.

Другой особенностью рынка средств массовой информации является то, что на нём, в отличие от других, где функции субъектов чётко разделены, каждый участник может одновременно выступать в качестве как производителя, так и продавца, так и потребителя продукции.

Например, издательство может быть не только производителем газет и журналов, но и потребителем продукции, которая распространяется информационными агентствами, а также владельцем сети киосков, в которой продаёт не только свою прессу, но и полученную от других издательств.

Другой пример: телезритель снимает видеосюжет, который отправляет в телекомпанию, где ролик выпускают в эфир, тем самым превращая потребителя в производителя.

•В главе 1 мы уже отмечали, что на информацию как на товар существенное влияние оказывают и технологии. Соответственно, влияют они и на рынок СМИ. Прежде всего тем, что меняют структуру потребления.•

Скажем, 100 лет назад самую большую аудиторию СМИ имело проводное радио. Повышение уровня образования привело к увеличению спроса на газеты и журналы, а технический прогресс принёс в дома сначала эфирные приёмники, а затем и телевизоры. При этом проводное радио, сменившее чёрные тарелки громкоговорителей на трёхпрограммные изящные репродукторы, всё ещё оставалось практически в каждой квартире или доме.

50 лет назад наивысшим техническим достижением в нашей отрасли считались цветное телевидение и офсетная печать.

К началу 90-х аудиторию делили между собой телевидение и пресса. Радио заметно отстало.

Появление и распространение интернета привело к сокращению времени, затрачиваемого аудиторией на газеты и радио, и к увеличению времени просмотра телепередач (но не по телевизору).

При этом стало проще исследовать характеристики аудитории, её охват конкретными средствами массовой информации, степень доверия аудитории к ним и экономическую эффективность размещаемой рекламы.

И несмотря на то, что общее время, затрачиваемое на потребление информационного продукта, уменьшилось, рекламодателей это нисколько не смутило. Показатели аудитории рекламодателям оказались важнее.

Упомянутые особенности свойственны всем рынкам средств массовой информации независимо от их географической принадлежности. Но у российского пространства информационного товарообмена есть и своя специфика.

•И здесь мы вернёмся к вопросу, с которого началась глава. Знатоков спросили: «Этого актёра знают все, видели его некоторые, псевдоним знает кое-кто, а вот имени никто не знает. Кто он?». •

Оказалось, что это Актёр из пьесы Максима Горького «На дне»6. У меня есть похожий вопрос: «Слышали про него все журналисты, видели некоторые, псевдоним знают многие, а вот имени никто не знает…».

Ответ: это российский рынок СМИ. О нём много говорят, некоторые, кто занимался журналистикой в начале 1990-х, даже застали его подобие. Но на самом деле этот объект надо называть по-другому, поскольку он рынком не является.

Сюрприз? Но только для тех, кто не знает, что у российского информационного пространства отсутствуют родовые признаки рынка, т. е. это как бы слон из главы 1, но без хобота и бивней, зато с верёвкой, которую почему-то называют хвостом.

Например, основным, если не главным, параметром рынка служит экономическая свобода его субъектов. В России она отсутствует, поскольку зарабатываемых средств для её обеспечения организациям СМИ не хватает. На свои живут не более 10—12% участников процесса, остальные вынуждены пользоваться средствами государственных и муниципальных бюджетов и спонсорской помощью.

На российском рынке средств массовой информации (мы вынуждены продолжать называть это пространство псевдонимом, поскольку имени для него ещё не придумали) отсутствует реальная конкуренция (что особенно заметно на каждой отдельно взятой территории, будь то регион или муниципальное образование). Такая ситуация, усугубляемая монополизмом в системе распространения (о чём чуть позже), приводит к невозможности свободного ценообразования.

И наконец, российский рынок средств массовой информации не представляет собой исключительно экономическое пространство, поскольку не всегда целью деятельности редакционно-издательских организаций является прибыль (точнее – в большинстве случаев не является). Даже если это записано в их учредительных документах.

•Как же сложилась такая ситуация?•

Всё началось с принятого 12 июня 1990 г. Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации», который установил, что редакция СМИ является юридическим лицом, действующим на основании своего устава. И хотя эта норма входила в противоречие с существовавшим на тот момент гражданским законодательством, началась массовая перерегистрация партийных и комсомольских СМИ (других тогда почти не было). Теперь их учредителями значились трудовые коллективы редакций, ставших юридически независимыми от КПСС7, но сохранивших старые названия выпускаемых ими средств массовой информации и взявших на себя функции издательства.

С этим не было никаких проблем ещё и потому, что в один день с союзным законом о печати была принята Декларация о государственном суверенитете РСФСР8. Поэтому ни одной из редакций, пожелавших стать свободными, в российском республиканском Министерстве информации и печати в регистрации не отказали. Всё, что требовалось для того, чтобы приобрести независимость от партийной власти, – смелость главного редактора и его склонность к авантюризму.

Повлияло на ситуацию и то, что закон разрешал учреждать средства массовой информации совершеннолетним гражданам СССР и объединениям граждан. На фоне того что в стране ранее уже было легализовано предпринимательство, появились и частные СМИ. Например, газеты «Коммерсантъ», «Мегаполис-экспресс», журнал «Деловой мир», радиостанция «Европа Плюс», телекомпания «ВИD».

Правда, не всё и не всегда было гладко. Например, чтобы получить независимость от Ленинградского обкома комсомола, коллектив редакции газеты «Смена» устроил голодовку.

•В итоге за лето – осень 1990 г. в стране было зарегистрировано несколько сот печатных СМИ, издатели которых с чистой совестью могли назвать себя экономически успешными. Но как эта успешность обеспечивалась?•

После перерегистрации все денежные средства от реализации продукции СМИ и пока ещё малочисленной рекламы попадали в полное распоряжение редакционно-издательских организаций, не подпадая ни под партийный (формально к КПСС перерегистрированные газеты и журналы уже никакого отношения не имели), ни под государственный (налоговой службы ещё не было) контроль.

При этом типографская бумага в эти организации продолжала поступать по всё ещё продолжавшей функционировать системе государственного снабжения и по государственной цене (тонна газетной бумаги в 1990 году стоила чуть дороже двух ящиков водки, и это считалось дорого!). Услуги печати и распространения также предоставлялись по прежним тарифам.

При многомиллионных тиражах прессы, которые она получила благодаря политике гласности, доходы были просто ошеломляющие!

Государство не было готово к такому повороту дел. В стране стало не хватать газетной бумаги. Дошло до того, что осенью 1990 года по этой причине не вышли в свет «Комсомольская правда» и «Советская Россия».

Казалось бы, журналисты получили всё что хотели – свободу, независимость, рынок, достойный заработок. Но в силу низкого уровня экономической компетентности мало кто из них задумывался, что у этого благополучия нет материальной основы. «Выдающиеся» финансовые итоги были получены исключительно за счёт дисбаланса рыночных и государственных цен при сохранившейся системе государственного снабжения и доступа к государственным денежным средствам (других-то тогда не было!).

В связи с этим вспоминается анекдот того времени.

Когда заговорили о необходимости перехода к рынку, многие были против, считая, что плановая социалистическая экономика имеет преимущества перед капиталистической.

По этому поводу собрали грандиозное совещание. Полный зал народа, в президиуме – вся партийная верхушка. Идёт обсуждение. Процесс затянулся.

В конце концов М. С. Горбачёв говорит: «Давайте поступим так: кто за социализм – садитесь налево, а кто за капитализм – направо».

Все расселись, а один человек бегает то налево, то направо, никак не может определиться.

Горбачёв спрашивает его: «В чём дело, товарищ?».

Тот отвечает: «Видите ли, я хочу работать как при социализме, а получать как при капитализме».

Горбачёв: «Ну, тогда Вам к нам, в президиум».

В нашем случае «в президиуме» оказались смелые и склонные к авантюризму главные редакторы.

•Почему же предоставление свободы СМИ не повлекло за собой появление такого же свободного рынка?•

Во-первых, все новые старые СМИ, да и просто новые, нуждались в по-прежнему распределяемой из государственных фондов бумаге и услугах полиграфических предприятий, которые все до единого также были государственными. Соответственно, чтобы получить бумагу и доступ в типографию, надо было «присягнуть на верность» российскому руководству, поскольку после уже упоминавшейся Декларации от 12 июня 1990 г. все ресурсы и вся собственность в границах РСФСР считались принадлежащими России.

Аналогичные процессы шли и в регионах – здесь надо было «присягать» местным князькам.

Тогда-то и были заложены основы взаимоотношений организаций СМИ и государства, которые не имели и не имеют ничего общего ни с экономикой, ни с журналистскими ценностями, ни с интересами аудитории.

Во-вторых, руководители организаций СМИ поверили, что «невидимая рука рынка» сама всё отрегулирует (хотя из какого места эта рука вырастет, им никто не рассказал), и при отсутствии привычки добывать хлеб насущный в поте лица своего решили, что напрягаться не стоит – они и так получат и свободу, и деньги.

Хочу отметить, что природа экономической некомпетентности главных редакторов понятна – их главной и единственной задачей в советское время было проведение в жизнь политики партии, которая и занималась кассой, никого к ней не подпуская.

Стартовавшие в январе 1992 года реформы привели к тому, что цена газетной бумаги далеко оторвалась от водочной, стоимость типографских услуг выросла в десятки раз. Деньги, полученные за подписку, уже ничего не стоили, а обязательства по ней не испарились, как это случилось с прибылью. Жизненный уровень населения на фоне почти прежних, но уже ставших редковыплачиваемыми зарплат и появившейся безработицы упал. Спрос на вчера ещё популярные издания снизился до критического. Рекламный рынок только формировался – основными рекламодателями были финансовые пирамиды. В итоге расходы взлетели в космос, а доходы зарылись в землю (не буду говорить «в могилу», поскольку признаки жизни они ещё подавали).

Попытка в один прыжок преодолеть пропасть, отделяющую плановую экономику от рыночной, привела к тому, что редакционно-издательские организации (впрочем, не только они) оказались без средств к существованию. Хотя по сути всего-навсего был ликвидирован дисбаланс между системой советского ценообразования на материалы и услуги и ценой реализации готовой продукции.

•Результатом стало то, что государство, банки и корпорации под видом оказания помощи фактически подмяли под себя ещё вчера независимые организации СМИ, фактически (а часто и юридически) став их собственниками, а те, кто эту «помощь» не получил, – прекратили своё существование.•

Таким образом отечественный рынок средств массовой информации приобрёл ещё одну свою особенность – он превратился в единственное в нашей стране экономическое пространство (пожалуй, кроме газовой отрасли и производства вооружения), на котором государство не только выполняет роль регулятора (что соответствует его статусу), но и является непосредственным, причём крупнейшим, участником.

Ему, в частности, принадлежит самая большая в стране организация СМИ – ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК), объединяющая несколько теле- и радиоканалов, кабельных и спутниковых операторов, цифровые платформы и имеющая свои филиалы почти во всех регионах страны.

Кроме того, государство владеет медиахолдингом Russia Today, информационными агентствами ТАСС и «Россия сегодня», АНО «Общественное российское телевидение» (которое так и не стало общественным), государственными газетами и журналами, крупнейшими полиграфкомбинатами и т. д.

Не обойтись и без упоминания ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» («РТРС») – монополиста в области распространения сигналов эфирного радио- и телевещания.

Свои достаточно крупные редакционно-издательские организации имеют министерства и ведомства, в частности, Минобороны и МВД, а также контролируемое государством ПАО «Газпром». Находящиеся под патронажем правительства телерадиокомпании (добавлю неспособный выжить без дотаций «Первый канал») охватывают территорию, на которой проживает более 80% населения страны. При этом почти все региональные и местные организации СМИ находятся в государственной собственности или существуют исключительно благодаря финансовой помощи властей.

•Кроме того, широкое распространение получила такая форма поддержки редакционно-издательских организаций, как государственный заказ на информационное обслуживание, в ходе выполнения которого в средствах массовой информации размещаются оплачиваемые из бюджета материалы о деятельности органов власти и небезвозмездно публикуются нормативно-правовые акты.•

Эксперты рынка СМИ единодушно считают присутствие на нём казённых денег избыточным. Прежде всего потому, что это не стимулирует его участников на создание собственной надёжной экономической базы. Что не мешает властям ежегодно увеличивать закладываемые в бюджеты всех уровней средства на информационное обслуживание. И никаких тебе критериев эффективности использования казённых финансов и прозрачности контроля за их расходованием!

Конечно, содержащиеся за счёт государства организации СМИ в полной мере проявляют по отношению к нему свой конформизм. Но это не даёт им полного финансового благополучия, поскольку, как ни крути, возможности бюджета ограничены, и за ростом цен они точно не поспевают.

•По оценке патриарха отечественной журналистской науки Ясена Николаевича Засурского, «зависимость средств массовой информации от аудитории меньше, чем должна быть. В этом сложность нашей журналистики». А по мнению В. Н. Сунгоркина, государственные СМИ не имеют реальной аудитории и разрушают рынок, «путая бюджеты на информирование и бюджеты на реализацию навязчивых идей губернаторов». •

Естественно, из казны финансируются и социально важные проекты. Например, телеканал «Россия К», более известный как «Культура», аудиторию которого радует, что подлинные шедевры искусства, благодаря дотациям, не перебиваются рекламными вставками. Или средства массовой информации на языках малочисленных народов – без помощи государства им не выжить. Но это скорее исключение из правил.

Казённые финансы – не единственная форма поддержки, которую власти оказывают «своим» организациям СМИ. В их арсенале, в частности, принудительная подписка бюджетников, привлечение ресурсов предпринимателей в обмен на лояльность средств массовой информации. Можно встретить также и создание проблем для неугодных редакционно-издательских организаций с помощью налоговой инспекции или арендодателей. Имеют место и совсем вопиющие случаи, когда чиновники обзванивают рекламодателей и настоятельно советуют не размещать рекламу в конкретных СМИ. Или не предоставляют «не своим» редакциям необходимую информацию.

Создавшаяся ситуация позволила доценту МГУ имени М. В. Ломоносова Валерию Людвиговичу Иваницкому сделать вывод (который, думаю, трудно оспорить), что организация СМИ сможет выжить в современных отечественных условиях, «только сознательно подрывая основы свободного рынка, пытаясь через контракт получить легальное право на доступ к инсайдерской информации, к госресурсам и к монопольному положению в том или ином сегменте рынка».

•Ещё одной особенностью отечественного пространства информационного товарообмена является его непрозрачность.•

В стране отсутствуют систематизированные объективные количественные и качественные данные об отрасли и её отдельных сегментах, включая объёмы реализации товаров и услуг, результаты финансовой деятельности, число участников рынка, размер аудитории конкретного средства массовой информации, реальных собственников СМИ и т. п.

Есть только достоверная информация о количестве зарегистрированных СМИ (что вовсе не означает аналогичного количества выходящих в свет). Даже такой авторитетный документ, как ежегодный «Отраслевой доклад», который выпускало Федеральное агентство по печати и массовой коммуникации (ФАПМК), формировался на основе экспертных оценок, особенно в части, касающейся доходов от рекламы.

В одном из докладов о состоянии индустрии СМИ его авторы сознательно отказались от количественных показателей, характеризующих отрасль, признав, что при подготовке документа они столкнулись «с разрозненными, не уточнёнными, часто противоречащими друг другу данными (иногда один из показателей имел до пяти вариантов статистики)».

С ликвидацией в 2020 году ФАПМК прекратилась и публикация отраслевых докладов. А различные общественные объединения организаций СМИ, пытавшиеся наладить эту работу, к уже имевшимся сложностям со сбором достоверной информации получили решающий гвоздь в известную крышку – в 2023 году государство разрешило не раскрывать финансовые показатели большинству вещателей обязательных общедоступных телеканалов и некоторым другим редакционно-издательским организациям, т. к. к ним применены или могут быть применены иностранные санкции.

•Одна из причин непрозрачности рынка СМИ заложена в структуре Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД).•

Это документ, в котором каждый вид предпринимательской деятельности имеет свой числовой код, присваиваемый участникам рынка. Благодаря ему можно понять, кто чем занимается в экономическом пространстве. В ОКВЭД есть классификация «Деятельность в области информации и связи», к которой, по идее, должны относиться все производители и продавцы информационного продукта. Однако это не так.

Дело в том, что, например, сектор телевидения и радиовещания образуют не только организации-вещатели (теле- и радиокомпании, компании – операторы кабельного и спутникового вещания), но и производители аудиовизуальной продукции, предназначенной для вещания (студии, продюсерские центры, рекламные агентства, дизайнерские бюро и пр.), а также дистрибьюторские компании, которые не относятся к организациям СМИ, но участниками рынка являются.

Аналогичная ситуация и с полиграфическими предприятиями (ОКВЭД не относит их деятельность к области информации), и с организациями, выпускающими печатные СМИ тиражом менее 1000 экземпляров, регистрация которых не требуется. Добавьте сюда блогеров, получивших с 1 мая 2025 г. два кода ОКВЭД, и будет понятно, насколько запутанна ситуация, поскольку к любителям зарабатывать на публикациях в интернете, имеющим от 10 000 подписчиков, государство предъявляет такие же требования, как и к СМИ.

Российское законодательство разрешает организациям иметь до 15 кодов ОКВЭД. Но основным видом экономической деятельности может являться только один, который заявляется при регистрации, а затем отражается в налоговых декларациях и других отчётных документах. Поэтому нередки случаи, когда участнику рынка СМИ присвоен в качестве основного код, не имеющий отношения к сфере информации (особенно это касается холдингов).

Получается, что государство ведёт учёт не всех реальных участников информационного товарообмена, а лишь тех из них, кто имеет соответствующие коды ОКВЭД в качестве основного. По этой причине даже простой вопрос о количестве отечественных редакционно-издательских организаций остаётся без ответа.

•Особенностью российского рынка СМИ также можно назвать его региональный характер на фоне развития глобализации.•

В 1990-е годы в России параллельно развивались два процесса (помимо всех прочих), существенно повлиявшие на отечественный рынок средств массовой информации.

С одной стороны, в этот период в нашей стране под воздействием ряда политических, экономических и социальных факторов сложился приоритет региональных СМИ над общероссийскими – на территории каждого конкретного субъекта Федерации суммарная аудитория всех региональных и местных газет (интернета тогда ещё не было) превысила аудиторию федеральных печатных средств массовой информации, а совокупный тираж всех общероссийских газет (вместе с региональными вкладками) составил только треть годового тиража всей российской прессы.

В стране возник существенный разрыв в информационной насыщенности различных регионов, и этот показатель, в зависимости от конкретной территории, иногда отличается в 30 раз. На этом основании получила право на жизнь точка зрения, что в России нет единого рынка средств массовой информации, а есть разнообразные местные рынки, которые отличаются по составу участников, степени концентрации СМИ, масштабу участия государства и уровню контроля за деятельностью его субъектов.

С другой стороны, в это же время в нашу страну пришли известные в мире издательские концерны (например, Burda, Axel Springer, Forbes и др.), что сделало доступным для российской аудитории, в частности, мировые журнальные бренды, в основном глянцевые. Как следствие бурное развитие получили женские и детские журналы нового формата, издания, посвящённые рукоделию, кулинарии, здоровью и другим увлечениям граждан, а также телегиды. Не осталась в стороне и ниша деловых газет.

Зарубежные бренды адаптировали к российским условиям как содержание издаваемых продуктов, так и публикуемую рекламу. Но, пожалуй, самым важным оказалось то, что иностранцы принесли в нашу страну то, о чём никто из вчера ещё советских редакторов не имел представления, – информационные концепции продукции СМИ, рыночные технологии создания и продвижения издательского продукта, рекламные бренды.

Но с тех пор многое изменилось.

В феврале 2016 года в России вступил в силу закон, согласно которому доля иностранного капитала в российских организациях СМИ не может превышать 20%. Это существенно изменило ландшафт рынка: какие-то издания ушли с него, какие-то остались, продав свою «излишнюю» долю российским собственникам.

Введённые в 2022 году антироссийские санкции усилили этот процесс. Уход с рынка международных корпораций, к которым добавились СМИ с метками иностранных агентов, получил дополнительный импульс, а у решивших продолжать свою деятельность резко упали доходы, поскольку многие зарубежные рекламодатели прекратили свою деятельность в нашей стране.

По законам рынка освободившиеся ниши должны занять российские средства массовой информации. Но насколько это им удастся, можно лишь гадать.

Меняются и региональные СМИ. Всё чаще в своей информационной повестке они выходят за пределы субъекта Федерации. И на то есть свои причины. Прежде всего социально-экономические. Например, существенная разница в уровне развития влечёт за собой перетекание трудовых ресурсов из регионов в столицу. В итоге в двух крупнейших российских агломерациях – Московской и Санкт-Петербургской – сосредоточено почти 20% населения страны. Самарско-Тольяттинская – третья по численности – отстаёт от них почти в 10 раз!

•В этих условиях у региональных СМИ появляется существенная (иногда 20—25%) доля столичной аудитории, которая формируется за счёт уроженцев региона, проживающих в Златоглавой, но всё ещё интересующихся житьём-бытьём малой родины.•

Это влечёт за собой изменение не только редакционной, но и рекламной политики, поскольку создаёт возможность привлечения столичных рекламодателей и даёт шанс на заключение контракта на информационное обслуживание властей г. Москвы.

Есть примеры, когда региональные СМИ радикально меняют свой облик, пытаясь взять на себя функцию федеральных или межрегиональных средств массовой информации (например, телеканал ТВЦ начинался как исключительно московский). Это, безусловно, расширяет аудиторию за счёт жителей соседних регионов, но и создаёт риск потери аудитории существующей, которую такого рода «федерализация» может оттолкнуть, если не сохранить нужный баланс информационной повестки.

Региональной аудитории, как ни крути, необходим регулярный и достаточный объём актуальных для неё материалов – не столько нудное повествование в рамках договора на информационное обслуживание о трудовых буднях губернатора, мэра и депутатов, сколько тематически и жанрово разнообразная информация, действительно задевающая за живое.

И не стоит забывать, что в регионе, особенно в городах и посёлках, журналисты, герои материалов и представители аудитории пересекаются в повседневной жизни достаточно регулярно.

Внешней аудитории региональное СМИ может предложить авторские проекты историко-краеведческого и культурного характера. Такие информационные продукты хорошо зарекомендовали себя на рынке средств массовой информации, особенно когда они сопровождаются ярко выраженной персонификацией, и аудитория может взглянуть на место или событие глазами конкретного автора.

•Определимся, что региональными мы называем СМИ, распространяемые в границах субъекта Федерации. Те, что распространяются по всей стране, – федеральные, а которые на территории муниципального образования – местные.•

Региональные СМИ бывают трёх видов:

1) региональные выпуски федеральных СМИ – это средства массовой информации, распространяемые под названием федерального СМИ, к которому добавляется название региона.

При таком выпуске региональные материалы являются «добавкой» к общероссийским. Учредители этих средств массовой информации находятся в Москве, а издатели/вещатели и редакции делят полномочия между головной организацией и структурами на местах.

В качестве примера можно привести телепрограмму «Вести», выходящую в эфир на канале «Россия». В регионах выходят «Вести-Архангельск», «Вести-Белгород», «Вести-Владимир» и т. д. в дополнение к федеральным выпускам. Кроме того, региональные филиалы ВГТРК имеют свои «окна» в программе телеканалов «Россия» и «Россия 24».

Аналогично обстоит дело и с печатными изданиями. Лидерами здесь являются «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты», выходящие в регионах с местными вкладками.

Такой продукт объединяет в себе преимущества федеральных и региональных СМИ. «Федералы» обладают силой бренда, квалифицированными журналистами, тесными связями с крупными поставщиками рекламы. Региональная вкладка добавляет в этот «букет» прочную связь с аудиторией («свои» всё-таки), актуальность местного содержания, гибкий подход к рекламодателям.

По мнению В. Н. Сунгоркина, превращение федеральной газеты в региональную – это единственный способ сохранить её на рынке. «Общенациональная газета может выжить под ударами конкуренции со стороны других СМИ только при условии усиления её регионализации», – говорил он;

2) средства массовой информации, распространяемые в различных регионах под разным, но схожим или узнаваемым названием, по единым организационной, тематической и графической моделям.

В публикациях их часто называют «сетевыми», но это противоречит закону РФ «О СМИ», поскольку согласно ему сетевые средства массовой информации бывают только в интернете. Думаю, будет правильно применить термин «централизованные региональные СМИ».

Их учредители находятся, как правило, за пределами региона (не обязательно в Москве), а издатели и редакции делят полномочия между головной организацией и структурами на местах.

Главным отличием централизованных региональных изданий9 от региональных выпусков федеральных СМИ является то, что:

– в каждом регионе они могут выходить в свет под своим названием (как это происходит в наиболее ярком представителе этого вида СМИ, к сожалению, ныне захиревшем, издательском доме «Провинция». Сравните: «Орловский меридиан», «Газета Дона» (Ростов-на-Дону), «Десница» (Брянск), «Хронометр» (Астрахань, Владимир, Вологда, Кострома, Иваново) и т. д. Другой пример – городские интернет-порталы Shkulev Media Holding. Эту сеть составляют сайты в 46 городах страны, каждый из которых представлен своим именем. Хотя тульская «Слобода», пытавшаяся в начале 2000-х завоевать и другие регионы, везде издавала газету под названием «Родной город»);

– в таких изданиях отсутствует федеральный выпуск – в каждом субъекте Федерации, несмотря на наличие существенного количества общих для всех материалов, подготовленных головной редакцией, и единой формы «упаковки», выпускается оригинальное СМИ, отличающееся от своих «сестёр» из других регионов;

3) собственно региональные СМИ. К таковым относятся самостоятельные средства массовой информации, распространяемые под своим названием только на территории субъекта Федерации, где, как правило, и находятся их учредители, издатели и редакции.

Как уже отмечалось, основу этого вида региональных СМИ составляют издания, выпуск которых осуществляется исключительно при помощи государства, чья деятельность на рынке средств массовой информации (надеюсь, что это уже ясно) представляет собой мощный фактор, оказывающий воздействие на всё пространство информационного товарообмена.

•Но прежде чем начать повествование о том, что ещё влияет на состояние рынка СМИ, давайте рассмотрим, как распространяется продукция средств массовой информации (из рассказа станет ясно, почему это важно).•

Поговорим о распространении телепрограмм и печатных изданий. Первый процесс наиболее сложен с технической точки зрения, второй – с организационной (особенно при работе с ежедневными газетами).

Начнём с телевидения. Естественно, мы не будем рассматривать, как оптический сигнал преобразуется в электромагнитный, – ведь нам важна не техническая сторона дела, а организационная. Наша задача не осуществлять этот процесс (этим занимаются специалисты), а использовать его.

•Существуют три традиционных способа распространения телевизионного сигнала. Каждый из них начинается с того, что полученный электромагнитный поток из аппаратной телестудии по проводам поступает в передатчик. А далее – возможны варианты: телесигнал пойдёт либо в эфир, либо на спутник, либо в кабель.•

В чём разница?

Эфирное (или наземное) телевидение основано на свободном распространении электромагнитных волн в пространстве. Проблема в том, что эти волны ультракороткие (как говорят специалисты, «УКВ-диапазон»). Их длина не превышает 10 метров. А это значит, что они не способны огибать препятствия, и такой сигнал можно принимать только в зоне прямой видимости антенны, установленной на телевизионной башне (понятно, почему города и страны состязаются в их высоте?).

Но какой бы высокой ни была башня, её антенну всё равно не «увидишь» повсюду, поскольку наша планета круглая. В региональном центре, где стоит телевышка, как правило, нет проблем с приёмом сигнала. А для передачи электромагнитных волн за пределы города создаётся сеть радиорелейных ретрансляционных станций. Каждая из них принимает сигнал от ближайшей телебашни, которую «видит», и передаёт его на телевизоры, антенны которых расположены в радиусе её действия, и своей ближайшей соседке, такой же станции, которая «видит» её. А какая-то станция передаёт сигнал на следующую телебашню.

Так сигнал – от башни к станции, от станции к станции, от станции к башне – передаётся по всей стране.

Телебашнями и радиорелейными станциями у нас владеет уже упоминавшееся ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть», являющаяся монополистом в области распространения сигналов радио- и телевещания. И для того чтобы передавать телевизионный сигнал в эфир, необходимо договариваться с РТРС. Естественно, предварительно получив лицензию на телевещание – простой регистрации СМИ тут недостаточно.

При спутниковом телевидении сигнал с башни попадает на спутник, как правило, находящийся на геостационарной орбите (т. е. он «висит» над одной и той же точкой Земли). Тут расстояние в несколько сот километров уже не помеха, поскольку, несмотря на дистанцию, башня и космический аппарат находятся в зоне прямой видимости, форма нашей планеты им не мешает. А уже спутник раздаёт сигнал всем, кто его «видит» – другим башням, другим спутникам, ретрансляторам со спутниковыми антеннами и простым «тарелкам».

Для того чтобы передавать свой сигнал из космоса, помимо РТРС, которая будет посылать туда волны, нужно договориться и с собственником спутника. Или заиметь свой.

При кабельной системе передаче сигнала его получают на телевизионные приёмники с помощью проводящего кабеля. Первоначально сигнал поступает на головную станцию кабельного телевидения (а поступать туда он может как из эфира, так и со спутника, так и с другого кабеля), а оттуда по разветвлённой сети распространяется по абонентам.

Чтобы попасть в «кабель», необходимо договариваться с оператором кабельной системы и, естественно, с тем, кто будет доставлять ему сигнал.

Радиосигнал распространяется по тем же принципам, что и телевизионный. Разница лишь в том, что эфирное радио вещает не только в УКВ-диапазоне, но и на коротких, средних и длинных волнах. В этих случаях ретрансляторы не нужны – зона уверенного приёма сигнала зависит лишь от мощности передатчика и длины антенны приёмника. Но лучшее качество звука обеспечивает именно УКВ-диапазон.

•Развитие технологий сделало «классическое» деление вещателей на эфирные, спутниковые и кабельные устаревшим. Согласно последним веяниям телевидением считается любая видеопродукция, размещённая в интернете (сайты телекомпаний, интернетовские видеосервисы, видеохостинги и т. п.). Единственное условие: видеоинформация должна соответствовать профессиональным стандартам качества и общественным нормам и требованиям, чтобы быть пригодной для показа на телеканалах.•

Объём просмотра телепрограмм в интернете, за счёт роста его популярности среди молодёжи и подтянувшегося к ней среднего поколения, постоянно растёт. В свою очередь это меняет поведение рекламодателей, поскольку аудитория традиционных телеканалов перестаёт быть им интересной.

Похожие процессы происходят и на рынке радио. Хотя по-прежнему в основном приёмники прослушиваются в автомобилях и, в меньшей степени, в домашних условиях, но уже почти 40% его аудитории используют смартфоны, компьютеры, умные колонки и другие устройства.

Радиостанции продолжают развивать свои интернет-сервисы, включая соцсети, и стриминговые платформы. Видеотрансляции эфиров в сети стали почти нормой. Увеличивается доля подкастов. Есть примеры, когда радиокомпании транслируют в интернете оригинальные программы, не повторяющие эфир.

Поэтому на рынке электронных СМИ следует ждать серьёзных изменений, связанных с расширением их присутствия во всемирной паутине.

•Прессу традиционно распространяют по подписке, в розницу и бесплатно (что вовсе не означает «без дохода»).•

В качестве основного оператора распространения печатных изданий по подписке выступает АО «Почта России». Сюда обращаются те, кто желает, чтобы ему доставляли газеты или журналы по конкретному адресу. Для этого абонент (человек или организация) авансом оплачивает стоимость комплекта за конкретный период (обычно от месяца до полугода).

Подписка бывает двух видов – адресная и карточная.

При адресной системе газета или журнал доставляется абоненту как любое другое почтовое отправление – в конверте. Как правило, к такому способу распространения прибегают альтернативные подписные агентства, не связанные с «Почтой России» и не имеющие своей службы доставки.

У этой системы есть ряд недостатков: доставка обходится дороже, чем при карточной, издания поступают с существенным опозданием относительно поступления в розницу. Но часто, учитывая тарифы почтовиков (об этом чуть позже), для издателя она выгоднее.

При карточной системе пресса доставляется оператором минуя упаковку в конверт и временное превращение в простое (или заказное) почтовое отправление.

Иначе говоря, если у организации есть своя служба доставки – то она использует карточную систему подписки (в основном это делает «Почта России»). Если службы доставки нет, то издания отправляются по адресам опять-таки через почту, но на этот раз в виде бандероли или письма.

•Какие проблемы тут возникают?•

Начну с того, что на протяжении уже многих лет издатели дружно выражают недовольство тарифной политикой «Почты России». Стоимость подписки определяется почтой исходя из веса и объёма газеты или журнала. И это, вероятно, справедливо. Но на этом справедливость заканчивается.

Издатель предоставляет оператору свою цену, которая называется каталожной. К ней почта приплюсовывает надбавку исходя их своих расчётов, превращая цену в подписную.

Поскольку каким образом распространитель рассчитывает себестоимость затрат – неизвестно, она легко превращается в «тебестоимость». На выходе подписная цена может превышать каталожную в два-три раза. Выходит, что с точки зрения «Почты России» подготовить материалы для номера, сверстать их, потратиться на бумагу, напечатать тираж дешевле, чем оформить квитанцию и доставить экземпляр по конкретному адресу.

Более того, подписная цена оказывается выше розничной. Получается, что если потребитель захочет заплатить за полугодовой комплект газет сразу, то это ему обойдётся дороже, чем если он будет в течение полугода ходить за каждым номером в киоск. Хотя по логике любого рынка оптовые цены всегда ниже розничных.

В итоге объёмы реализации падают, затраты на доставку одного экземпляра возрастают, а почта вновь вынуждена увеличивать тарифы. И далее по кругу, до полной ликвидации института подписки как такового.

Вероятно, в ситуации с «Почтой России» мы имеем классический случай «принудительной монополии». Так американская писательница и философ Айн Рэнд назвала компании, которые организуют производство и устанавливают цены на товары независимо от рынка, без оглядки на конкуренцию, на законы спроса и предложения. По её мнению, «если подобные монополии займут ведущее место в какой бы то ни было экономической системе, в ней возобладают косность и застой». Что мы и наблюдаем в отрасли СМИ.

Издатели уже давно предлагают, чтобы подписка была включена в перечень универсальных услуг почтовой связи – в этом случае, согласно закону, тарифы на неё будет устанавливать государство.

Но «Почта России» сопротивляется, государство не настаивает. Правда, оно пытается влиять на процесс по-другому. Периодически правительство оказывает распространителю финансовую поддержку, чтобы тот мог покрыть свои убытки при снижении тарифов.

Но стратегические мысли чиновников, судя по всему, лежат совсем в другой плоскости. Преобразовав некогда федеральное государственное унитарное предприятие (ФГУП) «Почта России» в акционерное общество (АО), государство сделало первый шаг на пути к его приватизации. При отсутствии подписки в перечне универсальных почтовых услуг можно быть уверенным, что этот способ распространения печатных СМИ прикажет долго жить. Мы же помним, что случилось после приватизации со многими отечественными предприятиями?

На региональном уровне власти помогают «своим» – либо находят способы договориться с филиалом «Почты России» о снижении для них подписной цены, либо выделяют им деньги, и тогда каталожная цена начинает стремиться к нулю, поскольку доходы как таковые эти организации СМИ перестают интересовать.

Получается почти как в анекдоте: это не подписка дорогая, это кто-то неудачно вышел замуж.

•Издатели неоднократно ставили вопрос о том, чтобы сделать расчёт тарифов прозрачным. Ведь даже не известно, из чего складывается почтовая наценка. Например, какова стоимость оформления подписки, сортировки, экспедирования, доставки и т. п.•

Но «Почта России» сознательно на это не идёт. Почему? Представьте, что в условиях дробления наценки издатели начнут сами собирать деньги за подписку, а на почту возложат только экспедирование и доставку. Потеряет почта? Безусловно.

Пока же отсутствие прозрачности приводит к казусам, который случился в начале 2000-х. «Почта России» вдруг объявила, что экспедирование (доставка от типографии до узлов связи) в подписку не входит и на оказание этой услуги надо заключать отдельный договор с «Межрегиональным агентством подписки» (и ни с кем больше!). Почти 20 лет издатели платили этот оброк, поскольку монополиста не обойти, пока многочисленные суды не пришли к общему мнению: «распространение по подписке включает и экспедирование».

Но тарифы не единственная проблема, с которой приходится сталкиваться. Пытаясь сэкономить, «Почта России» сокращает узлы связи, не заботится о создании оптимальных логистических маршрутов, устанавливает зарплату почтальонам чуть выше минимальной – никто не хочет идти сюда работать. Как следствие, подписчикам за один раз могут доставить сразу все номера газеты за неделю (особенно это распространено в сельской местности), что делает подписку на ежедневные издания бессмысленной. А ежедневкам без неё не выжить! Впрочем, как и районкам. Поскольку у обеих доля подписки в тираже доходит до 90%. Вот и не удивляет, что количество российских ежедневных газет (таковыми уже давно считают выходящие только пять раз в неделю) стабильно уменьшается, во многих регионах их уже нет, а «вес» ежедневок в объёме региональных рынков печатных СМИ не превышает 5%.

•Почта требует с издателей деньги даже за предоставление информации о состоянии подписки на текущую дату. Получается, что организациям СМИ не дозволяется бесплатно узнать, как у них идут дела, нужно ли вносить коррективы в подписную кампанию и на что в финансовом плане они могут рассчитывать в следующем полугодии.•

Ни одна редакционно-издательская организация никогда не узнает, кто именно выписывает её издания – со ссылкой на закон о персональных данных информация о подписчиках охраняется как яйцо Кощея Бессмертного. Например, если человек 10 лет выписывал газету, а потом вдруг перестал, у издателя не получится связаться с ним и узнать, в чём причина отказа, чтобы устранить её.

К сожалению, недостатки в работе АО «Почта России» носят системный характер, что было подтверждено проверкой, которую Счётная палата РФ закончила в апреле 2025 года. Пересказывать здесь многостраничный отчёт контрольного ведомства по понятным причинам не буду, упомяну лишь, что в нём было отмечено некачественное управление финансами10, отсутствие стратегии развития, рост фонда оплаты руководителей на фоне резкого увеличения вакансий производственного персонала из-за низкой зарплаты и т. п. Даже вовремя доставить пенсию почта не в состоянии.

По итогам проверки направлены обращения в Генеральную прокуратуру и Федеральную налоговую службу, но почему-то есть ощущение, что для СМИ ничего в лучшую сторону не изменится.

Поэтому неудивительно, что редакционно-издательские организации стремятся создавать свои системы подписки и доставки. Они есть во многих регионах, постепенно их доля растёт. Но, к сожалению, их ресурсов не хватает на то, чтобы охватить сельские районы.

Активно развивают редакционную подписку деловые издания, поскольку имеют возможность делать ставку на корпоративный сегмент и по карточной системе реализуют не более 20—30% тиража.

По оценкам экспертов, объёмы подписки на прессу распределяются следующим образом: 50—60% – почта, 30—40% – альтернативные подписные агентства, 10—20% – сами издатели. Этим способом распространяется примерно 75% общего тиража газет.

•Так же грустно выглядит распространение периодической печатной продукции в розницу.•

Розничная продажа печатных изданий осуществляется:

– в киосковых сетях (как правило, это наследницы ещё советской «Союзпечати», но существуют и другие сети, созданные в том числе и издательскими домами);

– в почтовых отделениях (здесь можно не только оформить подписку, но и купить издание в розницу);

– в супермаркетах, на АЗС и в других аналогичных торговых точках;

– в автоматах по продаже прессы (как правило, на станциях метро);

– «ручниками» или «лоточниками» (частниками без оборудования точки торговли).

Отношения с продавцами у издателей могут строиться следующим образом: товар передаётся на распространение либо с торговой скидкой, либо с торговой наценкой.

При продаже с торговой скидкой по сути имеет место комиссионная торговля – продавец рассчитывается с издателем по мере реализации товара. В этом случае розничную цену устанавливает издатель, а продавец получает свой процент от реализации.

При продаже с торговой наценкой продавец получает от издателя товар по определённой цене и при продаже в розницу добавляет к ней свою наценку. В этом случае доход издателя от результатов реализации не зависит – с ним должны рассчитаться за весь тираж. Но продавец вправе установить ту розничную цену, которую посчитает нужной.

Нередко это приводит к конфликтам, поскольку чересчур завышенная цена продажи в розницу снижает объёмы реализации, что приводит к недовольству со стороны рекламодателей и сокращению доходов от рекламы.

Случай из жизни. Редакция (она же издатель) брянской газеты издательского дома «Провинция», выходящей под названием «Десница» (на тот момент это была самая тиражная газета региона), вступила в конфликт с местной «Союзпечатью», которая, по мнению организации СМИ, слишком завышала розничную цену.

«Союзпечать» возражала, ссылаясь на то, что она работает с торговой наценкой и сама решает, по какой цене продавать газету.

Ситуация накалялась, конфликт вылился на страницы профессиональных изданий. Юридическая аргументация распространителя «Десницу» (точнее, «Провинцию») не устраивала. Дошло до того, что в Брянске был созван митинг читателей с протестами против действий «Союзпечати» (насколько он был многолюдным, я не знаю – видел лишь объявление в газете с призывом выйти на площадь), после которого договор с ней был расторгнут.

Распространяемые через эту сеть 60% тиража «Десницы» пристроить не смогли, объём её реализации уменьшился почти в два раза.

Что в итоге? Доходы от продажи и поступления от рекламы упали, а руководителя организации взяли на повышение в Москву. Возможно, за то, что безукоризненно было выполнено указание «Провинции» по организации митинга и расторжению договора с «Союзпечатью».

После чего показалось закономерным, что некогда крупнейший в стране издательский дом скатился с постамента.•

Преимуществом работы с торговой наценкой является то, что не надо беспокоиться о возврате нереализованной части тиража. Потому что при продаже с торговой скидкой существует проблема контроля объёма нереализованной продукции – его подсчитают только по итогам месяца. Издатель узнает о том, сколько экземпляров остались нераспроданными, не раньше чем через 45—50 дней. Кроме того, он не сможет проверить эту цифру (тем более если для этого потребуется поехать в отдалённый район) и не получит возможность оперативно скорректировать тираж, чтобы повысить эффективность реализации.

Выход из положения здесь даёт собственная служба экспедирования, которая будет доставлять тиражи от типографии до киосков и одновременно забирать возврат. Такая организация доставки доказала свою действенность: в практике известны случаи, когда фактический возврат сократился в четыре раза против заявляемого розничной сетью.

Тут самое время сказать, что стремиться к нулевым возвратам ни в коем случае нельзя. Если распродан весь тираж – значит, кому-то газета не досталась. Может получиться, как в старом советском анекдоте, когда человек спросил в киоске газету, а ему ответили: «„Правды“ нет, „Россия“11 продана, остался „Труд“ за две копейки».

Государство «разрешает» иметь 30-процентный возврат, больший объём облагается налогом (подробнее об этом в главе 3), но оптимальной принято считать ситуацию, когда не удаётся реализовать примерно 10% тиража. Тогда можно быть уверенным, что и на лишнее не сильно потратились, и все желающие смогли купить любимое издание.

Проблем в распространении газет и журналов в розницу не меньше, чем по подписке. Правда, здесь они совсем другого толка. Хотя тарифы на распространение тоже стремятся угнаться за подписными.

•Одна из основных болезней киосковых сетей – это постоянно уменьшающиеся количество торговых точек.•

Причины, по которым закрываются киоски, называются самые разные – от банальных «портят вид города» или «зачем киоски в век интернета?» до конспирологических «всё ради торговых центров» и «мы же взяток не даём – нечем».

Полагаю, что в каждом регионе своя специфика, свои мотивы. Например, в Москве решили убрать все (не только газетно-журнальные) нестационарные торговые объекты (НТО) от станций метро, и это сразу снизило их проходимость и, соответственно, объёмы реализации. А установить (или перенести) киоск на новое место тоже непросто. Только затраты на разрешительную документацию могут превысить десятки тысяч рублей. Да и плата за аренду земли, на которой он стоит, кусается – никто ведь не делает скидку на социальную значимость информационного товара.

По итогам 2023 года (более поздних данных на момент, когда пишутся эти строки, нет) один киоск в России приходился на 12 636 жителей. Это в среднем по стране. В Ивановской, Кировской и Мурманской областях, Ханты-Мансийском автономном округе – Югре, в Карачаево-Черкесии, Коми и Якутии этот показатель превышает 40 000 человек. На всю Республику Алтай всего четыре киоска. Столько же в Ингушетии, здесь один НТО по продаже прессы приходится на 127 829 жителей – всероссийский рекорд, превышающий средний показатель по стране в 10 раз! В Ненецком и Чукотском автономных округах и в Магаданской области киосков печати не осталось совсем.

В общем, будете у нас на Колыме, попробуйте купить газету.

•Для сравнения. Ещё в 2008 году в нашей стране на один НТО приходилось 3000 человек, тогда как в США этот показатель составлял 1 600, а в Польше и Германии – около 600.•

В 2013 году приказом Министерства связи и массовых коммуникаций были утверждены рекомендации по поддержке и развитию системы розничного распространения периодических печатных изданий и иной печатной продукции в субъектах Российской Федерации. В 2023-м к процессу подключилась уже «тяжёлая артиллерия». Поскольку Минсвязи губернаторам не указ, появилось постановление Правительства России по этому вопросу, которое было обновлено год спустя.

Но хорошее дело поддержки в регионах не нашло. Достаточно сказать, что если на момент выхода приказа Минсвязи установленный норматив (один киоск прессы на 4 965 жителей) не соблюдался в трети регионов, то по итогам 2023 года ему соответствовала лишь Чеченская Республика. Такими темпами в ближайшую пару лет вся страна «окажется на Колыме», и установка даже одного киоска будет оцениваться как рыночная экспансия, которая, правда, продаже газет и журналов уже не поможет.

По подсчётам экономистов, положительный финансовый результат наступает у сети, имеющей не менее 100 киосков. Более чем в половине российских регионов такого количества торговых точек нет. Соответственно, наступает финансовый крах. Это уже познали на своём опыте «АРИА-АиФ», «Центр дистрибуции прессы», «ПрессХаус», «АРПИ „Сибирь“» и другие крупные распространители печатной продукции, вынужденно ушедшие с рынка.

К тому же государство запрещает продавать в киосках сигареты и пиво, что, по общему мнению, могло бы увеличить поток покупателей. Но зато требует устанавливать в киосках кассовые аппараты, связанные с интернетом, что увеличивает затраты на их содержание.

Ситуация усугубляется тем, что продавцы прессы – это, как правило, низкооплачиваемые, плохо мотивированные женщины в возрасте 55—60 лет, которые с б`ольшим удовольствием работали бы консьержами в элитных домах, но именно они решают, что заказать для продажи и как выложить газеты и журналы.

В этих условиях киосковые сети стараются зарабатывать на чём угодно. В частности, устанавливают «входной билет» – за присутствие в сети и выкладку в киоске требуют заплатить порой десятикратную стоимость продаваемого тиража. К счастью, государство обратило внимание на этот факт и ограничило плату за «вход» 5% стоимости товара. Но торговцы народ ушлый, находят лазейки, чтобы содрать с издателя. Например, предлагают выкупать возврат или отказываются предоставлять доступ к его телу бесплатно.

•Уже давно продавцы прессы решают свои финансовые проблемы самым простым и доступным способом – они перестают рассчитываться с издателями. Хроническое несоблюдение платёжной дисциплины распространителями печати превратилось в серьёзнейшую проблему. Задержки с расчётом на несколько месяцев стали нормой.•

Супермаркеты также сокращают площади под периодику, уменьшают предлагаемый ассортимент изданий. Прежде газеты и журналы размещали возле касс или рядом со входом, поскольку в магазине это товар импульсного спроса – попались на глаза, купил. Теперь нужное приходится искать.

Объяснение тут простое: существующий в супермаркете уровень дохода с единицы торговой площади от продажи газет и журналов ниже, чем от любого другого товара. А издатели не в состоянии оплачивать «входной билет». Вот и сокращается пространство под прессу. Тем не менее для журналов супермаркеты становятся преобладающей формой распространения. Здесь продаётся около 30% всего тиража.

Автоматы по продаже газет сейчас встречаются редко. Раньше они попадались в московском метро, но после повышения арендной платы и торгового сбора об этом виде продажи в розницу лучше забыть – невыгодно. Хотя в советское время автоматы устанавливались повсеместно.

«Ручники» выкладывают свой товар в соответствии с ежегодно устанавливаемыми муниципальными властями местами нестационарной торговли. Власти также определяют и порядок их распределения. Как правило, «ручники» представляют собой индивидуальных предпринимателей, имеющих прямые договоры с местными издателями и федеральными дистрибьюторами. Но на практике бывает, что это наёмные работники какой-нибудь организации-распространителя, не имеющей своих киосков.

Что касается бесплатной доставки, то она начиналась с содержащих телепрограмму рекламных газет, которые раскладывались по почтовым ящикам населённого пункта, обычно крупных городов (если что, специалисты по программному обеспечению – это не те парни, что разносят бесплатные газеты с телепрограммой). Но такие издания вытеснил интернет, поскольку сейчас нужное рекламное объявление легче найти в сети. Им на смену пришли бесплатные газеты «для чтения», которые размещаются на стойках или стеллажах в торговых центрах, на станциях метро и остановках общественного транспорта.

А деловые издания и глянцевые журналы бесплатно распространяются среди привлекательных для рекламодателей целевых групп читателей. Кроме рассылки по конкретным адресам органов власти и деловых кругов, их раскладывают в бизнес-центрах, в жилых домах повышенной комфортности, на бортах самолётов, в поездах, залах ожидания аэропортов, вокзалов, недешёвых гостиницах, ресторанах, спортзалах, салонах красоты и т. п.

Это затратно, но реклама попадает к целевой аудитории и эффективность её размещения повышается.

•Таким образом, с грустью констатируем, что если и произойдёт обещанная смерть газет как вида СМИ, то вовсе не оттого, что их вытеснит интернет или будут вырублены леса и окажется, что не из чего делать бумагу. Прессу погубит существующая система распространения, которая, к тому же, почти никак не регулируется государством.•

Нет никаких нормативных актов, определяющих порядок взаимоотношений между издателями и распространителями, нет механизма, обеспечивающего всем субъектам рынка равные права и обязанности. Поэтому редакционно-издательские организации вынуждены терпеть диктат продавцов – платежи за присутствие в сети и неплатежи за реализованные тиражи, непосильные тарифы и насильственное выталкивание «бунтовщиков».

По мнению многолетнего заместителя начальника Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии ФАПМК Геннадия Николаевича Кудия, «рынок распространения подстроен под распространителей, т. к. они его и строили». А правовой механизм, способный разрушить эту ситуацию, отсутствует.

Чтобы выжить, газеты и журналы всё активнее осваивают интернет. Уже стало нормой, когда печатное средство массовой информации представлено на самых разных платформах – в соцсетях, мессенджерах, мобильных приложениях и даже в коротких видео. Но во всемирной сети своё соперничество. Те же соцсети, каналы в мессенджерах, агрегаторы, видеохостинги, «умные» ленты и т. п. составляют серьёзную конкуренцию средствам массовой информации в продаже своего информационного продукта. И динамика вовсе не в нашу пользу.

По оценкам специалистов, в интернете сейчас сохраняется баланс между СМИ и неСМИ, но предсказать, какие именно модели потребления будут преобладающими в ближайшем будущем, сложно…

Из сети выйдем наружу и понаблюдаем за погодой. Поскольку, как мы уже говорили, законы экономики сродни законам природы, то, естественно, она влияет и на состояние рынка (неслучайно он у нас в большинстве случаев стихийный).

Например, на объём и способ потребления информации влияет время года – летом традиционные дачно-отпускные дела приводят к снижению аудитории телевидения и прессы.

Аналогичном образом – в зависимости от сезона – изменяется структура размещаемых рекламных сообщений. Мы уже привыкли к обилию рекламы прохладительных напитков в жару, а таблеток от простуды – в период холодов.

•Тут пора вспомнить, что у нас всё-таки сдвоенный рынок товаров и услуг, и выяснить, как обстоит дело с рекламой.•

Серьёзным конкурентом на этом участке рынка средств массовой информации, как и при потреблении информационного продукта, выступает всемирная сеть. И хотя в интернет-СМИ объёмы рекламы растут (тут сказывается и фактор низкой базы – начинали, можно сказать, с нуля), до лидеров – «Яндекса», Сбера, VK – им далеко.

А ещё отбирает хлеб у нашего брата наружная реклама. Цифровые технологии пришли и сюда, что увеличило спрос на «наружку».

Так что как информационный продукт конкурирует не только со своими аналогами (о чём мы говорили в главе 1), так и реклама в СМИ борется за жизненное пространство не только со своими соплеменниками.

По оценкам экспертов, объёмы рекламы на телевидении продолжают расти (хотя и не теми темпами, что раньше), на радио – немного медленнее, а у прессы затянувшийся минус.

В целом примерно 75% отечественного рекламного рынка контролируют всего около 50 федеральных и 100 региональных организаций. А что касается прессы, то на постоянной основе реклама размещается лишь примерно в полутора тысячах российских изданий.

И дело не только в уменьшении аудитории, но и в содержании. По данным Всемирного центра рекламных исследований, снижение интереса рекламодателей к печатным СМИ связано с возросшим объёмом негативных новостей, в основном политического характера, и нежеланием компаний размещать рекламу в таком окружении.

Другой аспект, который уже упоминался, – финансируемые из бюджета редакционно-издательские организации не испытывают острой потребности предоставлять газетные площади коммерсантам.

Как и в случае с продажей продукции СМИ, государство влияет и на рекламный рынок. К счастью, оно не является его участником, но периодически устанавливает различные запреты и ограничения, о чём мы поговорим в главе 8.

Но главный фактор, оказывающий воздействие на рекламный рынок, – это, безусловно, состояние экономики, поскольку совершенно очевидно, что экономика СМИ не может быть крепкой, если слаба либо неэффективна экономика страны или региона.

В свою очередь экономические факторы, определяющие состояние рынка, можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним относятся:

– уровень и темпы инфляции;

– размер устанавливаемой Центробанком ключевой ставки (от неё пляшут проценты по любым кредитам);

– величина налоговой нагрузки на участников рынка;

– соотношение курсов рубля и конвертируемых валют (от него зависит цена не только на импорт, но и на отечественные товары, производимые на импортном оборудовании);

– структура экономики.

К внутренним факторам можно отнести:

– объём и структуру потребления;

– уровень дохода участников рынка;

– степень инвестиционной привлекательности территории;

– источники, виды и структуру инвестиций;

– удалённость конкретной территории от транспортно-логистических и информационных узлов.

Подробно рассмотрим лишь один элемент – структуру отечественной экономики. Как известно, она в значительной степени зависит от экспорта топливно-энергетических и сырьевых ресурсов. В стране крайне низка доля малых и средних предприятий – основных поставщиков рекламы в региональные СМИ. Так что никакой рост цен на нефть или увеличение экспорта металла или леса (основные двигатели российской экономики) на рынок СМИ существенного влияния не окажет. Какой смысл рекламировать в российских средствах массовой информации сырьё, поставляемое за рубеж?

На федеральном телевидении суммарные рекламные бюджеты всего трёх категорий – «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Финансовые и страховые услуги» – приносят почти 60% дохода от рекламы. Ничего общего ни с нефтью, ни с газом.

Свой отпечаток на российскую действительность накладывает и большая разница в экономическом состоянии субъектов Федерации. Из 89 российских регионов только 23 не нуждаются в дотациях из федерального бюджета для того, чтобы покрыть свои расходы – собираемых на их территориях налогов достаточно. Но это лишь примерно четверть территорий! В остальных, как видно, предпринимательская деятельность дышит на ладан. Существует даже понятие «депрессивный регион». Так говорят о тех, кто утратил возможность самостоятельного развития. И откуда взяться рекламе за МКАДом?

Периодически возникающие кризисы заставляют малое и среднее предпринимательство (МСП) приспосабливаться к возникающим условиям и, в частности, экономить на рекламе. Легко заметить: на сколько падают объёмы МСП, на столько же падает и рекламный рынок. Однако в обратном направлении этот процесс не работает – реклама в прежнем объёме не восстанавливается. Почему?

Предприниматели учатся обходиться без затрат на рекламу. Оказалось, что дешевле и эффективнее создать и поддерживать свой сайт, на котором относительно бесплатно можно не только разместить любое коммерческое предложение, но и дать потенциальному потребителю оценить все возможные варианты товара или услуги, включая дизайн, комплектацию, расценки и наличие запасов.

Началось всё с автомобильных компаний. За ними последовали кадровые агентства, агентства недвижимости, розничные магазины… И список этот постоянно расширяется.

Таким образом, экономическая ситуация не позволяет отечественным редакционно-издательским организациям зарабатывать в достаточном количестве, чтобы обеспечить свою экономическую самостоятельность, и они вынуждены выстраиваться в очередь за государственными дотациями и негосударственным спонсорством. Это приводит к тому, что производители продукции СМИ становятся заурядным инструментом в руках различных органов власти и финансово-промышленных групп.

•Конечно, цифровые технологии и развитие интернета расширили границы рынка СМИ и радикально снизили барьеры для входа в него. Но в пересчёте на деньги это мало что поменяло – их просто не хватает на всех.•

Надеюсь, из всего вышеизложенного понятно, что рынок – это не про побазарить или разбазарить. На него надо заходить серьёзно и обстоятельно. Ведь здесь можно стать обеспеченным и успешным. Или наоборот – оборванным и нищим. В зависимости от того, как себя вести. Главное – не спешить. Всё взвесить. Потому, как отметил американский миллиардер Уоррен Баффет, «рынок – это машина, где деньги получают те, кто умеет ждать, от тех, кто ждать не умеет». Т. е. тем, кто хочет всё и сразу, тут не место.

Поэтому наша задача – научиться ждать. Но ждать профессионально, а не нервно покуривая в сторонке. Надеюсь, журналистика «Пиши-считай» в этом поможет. Двигаемся дальше. Нас ждут великие дела.

Ответы на контрольные вопросы главы 2

Что надо сделать для того, чтобы попасть в эпицентр рынка СМИ?

Ответ на этот вопрос проще, чем может показаться: надо найти центр рынка и в этой точке распластаться на земле.

Ищете подвох? Не надо, объясню.

Термин «эпицентр» – наглядный пример того, как неправильное употребление слова стало настолько массовым, что привело к изменению его значения даже в академическом словаре.

Понятие «эпицентр» возникло в геологии, где им обозначают область на поверхности земли, расположенную непосредственно над очагом землетрясения.

Поскольку толчки происходят под земной поверхностью, то нельзя говорить, что их центр находится, к примеру, в 30 км от Лос-Анджелеса. Там будет именно эпицентр – условная точка над центром землетрясения.

Со временем понятие «эпицентр» распространили (и справедливо) на проекцию на поверхность земли центра воздушного или подземного ядерного взрыва.

Но журналисты народ творческий и ищущий. Всё чаще они стали появляться «в эпицентре событий». В итоге даже такое авторитетное издание, как «Толковый словарь русского языка» С. И. Ожегова, сообщило, что «эпицентр – это место, где что-нибудь проявляется с наибольшей силой».

К счастью, академик С. И. Ожегов, умерший в 1964 году, не застал этого позора. Думается, он бы смог объяснить своим коллегам, что греческое epí означает «над», «при», но никак не наибольшую силу.

Однако процесс уже был запущен. Эпицентр как место с наибольшей силой перекочевал в «Толковый словарь современного русского языка» Д. Н. Ушакова, «Толковый словарь русского языка для школьников» О. А. Петровой и некоторые другие словари. К счастью, пока устоял «Большой словарь иностранных слов русского языка».

Ситуация с эпицентром – это наглядный пример того, как какой-то безграмотный журналист, желая усилить напряжение, вдруг сообщил, что находится в эпицентре событий, не очень хорошо понимая смысл этого слова. И понеслось. Следование этой логике приводит к выводу, что если загнать все пули в «десятку», то это будет попадание в эпицентр мишени, а если центральный нападающий забил в матче много голов, то он – эпицентр нападения. И так до бесконечности.

Никому же не приходит в голову называть эпиграф или эпилог самым сильным местом в тексте, а эпиграмму (или того хлеще, эпитафию) – непревзойдённой вершиной литературного мастерства! Зачем же мучить эпицентр?

Здание какой редакционно-издательской организации в Москве находится в точке пересечения меридиана и параллели?

Меридиан – это любая воображаемая линия на поверхности Земли, кратчайшим путём соединяющая Северный и Южный полюсы земного шара.

Параллель – это любая воображаемая линия, проведённая на поверхности Земли параллельно экватору.

Ключевое слово – «любая». Т. е. меридианы и параллели – это не всего несколько линий, которые мы привыкли видеть на глобусе или географической карте. В совокупности они образуют координатную сетку, полностью покрывающую земной шар.

Поэтому любое здание любой редакционно-издательской организации в любом городе планеты находится на пересечении меридиана и параллели. Иначе как бы оно имело географические координаты, которые помогли бы нам найти его с помощью навигационной системы?

Чем издательский дом отличается от издательского холдинга?

Понятие «издательский дом» в российском законодательстве не формализовано – юридически никак не определено, что же это такое. Но в деловом обороте под этим термином подразумевается организация, которая выпускает продукцию различных средств массовой информации, а также может осуществлять и другую деятельность – например, рекламную (в том числе не связанную со СМИ), консультационную, торговую и т. п.

Преимущество редакционно-издательской организации в виде издательского дома (ИД) заключается в способности охватить разные сегменты рынка, проводить в своих изданиях единую информационную политику, что особенно важно во время политических кампаний.

Также это даёт свободу финансовых манёвров за счёт концентрации ресурсов в одних руках, что, к примеру, сглаживает последствия сезонных колебаний в поступлении денежных средств от рекламодателей, предоставляет возможность их перераспределения и позволяет при запуске нового издания обходиться без кредитов и за счёт прибыльных СМИ содержать даже убыточные, но общественно полезные или престижные издания.

Несколько средств массовой информации, выпускаемых под одной крышей, позволяют оказывать большее влияние на аудиторию, тем самым повышая их привлекательность для рекламодателей, способствуют созданию собственного автопарка службы распространения и полиграфической базы (что нерентабельно при выпуске одного издания), сокращению управленческих расходов и оптимизации численности персонала.

В качестве примера можно привести издательские дома «Аргументы и факты», «Московский комсомолец». Есть издательские дома и в регионах.

Издательский холдинг, в отличие от издательского дома, это не одно, а несколько юридических лиц, которых объединяет то, что у них один и тот же основной собственник. Т. е. каждое средство массовой информации, выпускаемое под крышей холдинга, имеет свою организацию. Также в составе холдинга может быть рекламное агентство, телекомпания, радиостанция, типография, автотранспортное предприятие и т. д.

Все они называются дочерними предприятиями, в отличие от материнского, являющегося их основным собственником и осуществляющего управление их активами. Поэтому материнское предприятие часто называют «управляющей компанией».

Важно знать, что материнское предприятие не осуществляет текущее руководство дочерними предприятиями – каждое из них действует самостоятельно. Но оно определяет политику своих «дочек», контролирует их деятельность и получает свою долю прибыли.

В качестве примера издательского холдинга назову ИД «Коммерсантъ» (присутствие в названии термина «издательский дом» не должно смущать – суть вещей это не меняет), ИД «Экономическая газета», ИД «Провинция».

Есть холдинги и в электронных СМИ. Например, «Европейская медиагруппа», объединяющая, в основном, радиостанции, или «Газпром-медиа холдинг», в составе которого несколько десятков телеканалов (в том числе НТВ, ТНТ и др.), радиостанции (в том числе «Авторадио», «Юмор FM» и др.), печатные и интернет-издания, более десятка производящих компаний, цифровые платформы, рекламные компании.

В двух словах: издательский дом – это одна организация, издающая несколько разных СМИ, а издательский холдинг (даже если он называется издательским домом) – это группа редакционно-издательских организаций, у которых общий собственник, являющийся их управляющей компанией.