Читать книгу Ничего личного – это бизнес - Александра Андреевна Поздеева - Страница 6

Мало анализа рынка, если за этим анализом не стоят конкретные действия по захвату ниши. Действия, которые идут после анализа называются стратегиями и эти стратегии напоминают войну. Недаром я прочла книгу Джека Траута «Маркетинговые войны», которая вносит ясность в умы предпринимателей. Именно поэтому в части маркетинга я буду аппелировать именно терминологией войн, ссылаясь на автора книги. Но давайте для начала проясним, что же такое этот маркетинг и с чем его едят? Маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. Его функциями являются: аналитическая, которую я подняла на немое обсуждение или осуждение (нужное подчеркнуть) в предыдущей главе. Производственная, которая отвечает за внедрение новых технологий в процесс создания продукции или предоставления услуги. Например, история Ford и производства автомобиля модели Т («Потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный», – Генри Форд. Управление и контроль, которые отвечают за внутренние процессы планирования маркетинговых мероприятий в компании. Предприятие, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата». Сбытовая функция (функция продаж) – это организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Так же эта функция включает в себя и сервис с лозунгом: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Этот мир цифр, лозунгов и взаимодействий с потребителем удивителен и потому маркетингу выделено место в бизнесе. Место, которое даст понимание для предпринимателя о своих покупателях и клиентах. А это, в современном бизнесе 50% вашего успеха. «Кто владеет информацией, тот владеет миром».

Владение информацией – это прекрасно, но предприниматели обязаны еще и грамотно выстроить стратегию, которая даст возможность компании дышать. И при выборе стратегий собственное эго руководителя может быть дьяволским силком, который будет говорить о нем, как единственном лидере, хотя это не его реальность. По крайней мере пока. В реальности компании лидеры занимают большую часть рынка и идти в прямую атаку на него, чьи ресурсы средств, людей, знаний значительно превосходят ваши – является фатальной ошибкой предпринимателей. Представьте толпу и вас. Вы – один, а толпа – всепоглощающий механизм, который перемалывает одного человека за другим. Толпа может задавить, уронить вас и летальный исход гарантирован. Этот простой пример демонстрирует последствия самонадеянности нашего внутреннего нарцисса, который подпитывается успешным успехом инстаграм-блогеров, о котором я тоже скажу пару слов в конце. Так как действовать в случаях? Один против всех? Решение этого вопроса есть и кроется оно в четырех стратегиях маркетинга, о которых я узнала из книги «Маркетинговые войны».

1. Наступательная война

Первый принцип так называемой наступательной войны. Маркетинг которой направлен на принятие превосходства компании лидера и отыскании в его обороне слабых мест, с атаками на более узкой специализации. Главный вопрос этой стратегии: как я могу уменьшить долю рынка лидера? Пример: General Motors является жертвой собственного успеха. Чем больше автомобилей продают дилеры через свои парадные магазины, тем больше проблем возникает у них на задних дворах, где находятся сервисные площадки. Цена не является частью неотъемлемой силы, но конкурент может предложить более качественные сервис-площадки. Это слабость, которую конкурент превратит в свои сильные качества. В современном мире пример самый банальный и случился он со мной. Я живу в домах, компании П. Концепция дома, шумоизоляция на хорошем уровне, но их управляющая компания и то, с какой скоростью обрабатываются заявки – оставляет желать лучшего. Несколько дней я не могла дозвониться до управляющей компании, пока не дошла до точки кипения и не набрала их аварийную службу. Только после 3-х звонков мою заявку взяли в обработку. Это слабое место компании и я думаю, что конкуренты в сфере строительства воспользовались слабостью управляющей компании П.

2. Оборонительная

Это принцип оборонительной войны, который подходит только лидерам. Маркетинг и мужество фирмы должны блокировать сильные шаги конкурентов и иметь силу воли для атаки на самого себя. Кажется, что это весьма легкая стратегия, но на деле – это сложно воплотить в реальность. Истории компаний, которые проворачивали подобные марш-броски впечатляют, потому что не каждый в состоянии напасть на себя.

Gillette имела весь рынок для влажного бритья, пока в 1970 году на рынок не пришёл Wilkinson Sword, со своими нержавеющими лезвиями, Gillette была в шоке. Фирма WS представила лезвие, запаянное в пластик «под оптимальным углом». Gillette решила не ждать и забрала бизнес у самой себя, выпустив первую бритву с двумя лезвиями. Потребители были в восторге, перейдя на новый продукт Gillette. Да, компания отобрала свою первую бритву, но не отдала бизнес Wilkinson Sword.

3. Фланговая война

Третий принцип маркетинговой стратегии – это фланговая война. Я закидала вас войнами, но по факту, каждый из вас знает о чем речь. Это война на неоспариваемой территории. Иными словами – выбор ниши, на которую никто не претендует. Выбор ниши на профессиональном языке называется сегментацией. Сегментация – это процесс разбивки потребителей на различные группы, в рамках которых потребители имеют схожие запросы. Когда компания Miller атаковала пивоваренную отрасль своим Lite, чем был представлен рынок светлого пива? Ничем – не было, по сути, такого рынка. Сегодня американцы выпивают 35 миллионов баррелей пива, большую часть которого варит именно Miller.

4. Партизанская война

И самый главный принцип для предпринимателей малого и любимого бизнеса – это партизанская война, который, к слову, я выбирала лично сама того не осознавая. Вы слишком малы, что бы конкурент обратил на вас внимание и это дает вам не одно преимущество. Задача партизан – выбрать достаточно маленький сегмент рынка и уверенно защищать его. Rolls– Royce, например, – это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью от 20 миллионов рублей. Никто и не думает конкурировать с Rolls-Royce, поскольку (1) существующий рынок очень невелик и (2) у Rolls-Royce, по крайней мере в начале, будет огромнейшее преимущество. (3) хочется, но колется.

Компания Rolls-Royce так же не имеет права выпускать машины дешевле, чем заявленная стоимость «от». Иначе пропадёт магия недосягаемости и потребители будут покупать дешевую машину под брендом Rolls-Royce.