Читать книгу Управление продажами 2.0. А на самом деле управление покупками - Алексей Назаров - Страница 4

Давайте начнем с определений.

Управление продажами – это управление чем-то для достижения поставленной цели.

Какова же цель?

С целью все понятно: мы хотим, чтобы покупатель выбрал нас как продавца и купил товар или услугу, несмотря на многообразие других похожих предложений. Давайте немного уточним. Мы не просто этого хотим, а пытаемся повлиять или даже управлять поведением покупателя, для того чтобы он принял решение купить именно у нас.

Да, к цели вопросов нет.

Мы хотим, чтобы клиент, сравнивая создаваемую нами ценность с собственными материальными и эмоциональными затратами на приобретение и использование продукта, предпочел нас, наше предложение.

Получается:

Субъект управления – это тот, кто управляет объектом, то есть наша компания, мы, продавцы.

Объект управления – это то, чем мы управляем, на что влияем.

Можно подумать, что в данном случае наш объект – покупатель. Он может совершить акт покупки, обменять свои деньги на наш товар или услуги. Значит, мы будем пытаться управлять его поведением и влиять на его выбор. Тогда мы управляем объектом – это поведение покупателя во время осуществления его выбора.

Но подождите, у нас как у производителя товара не всегда есть доступ к конечному покупателю. Мы пытаемся управлять поведением доступного нам в первую очередь дистрибьютора или какого-то иного посредника, который уже, соответственно, продает наш товар в рознице конечному покупателю. Посредник предлагает наш продукт или услугу своему клиенту, и мы лишены инструментов прямого влияния на клиента. При сложных цепочках поставок возникает много объектов и субъектов управления, да еще и много ситуаций управления, но об этом позже.

При этом объект управления не меняется – поведение покупателя.

По сути, мы не управляем продажами, мы пытаемся управлять покупками клиента или посредника / дистрибьютора (он и есть клиент в данном случае). Так и нужно было бы назвать функцию продаж в компании – «отдел покупок».

А вот, кстати, если мы продаем что-то с использованием наших сотрудников отдела продаж, то мы управляем только их поведением – это объект управления. Причем управляем так, чтобы они управляли другим объектом – поведением покупателей. Получается такое двухколенное управление.

Разберем подробнее субъекта управления. Это мы – компания, создавшая товар или услугу и заинтересованная в ее продвижении.

Даже когда мы напрямую не общаемся с конечным покупателем, мы как субъект воздействуем на наших партнеров: дистрибьюторов и посредников, чтобы они воздействовали далее на клиента в наших интересах. Да, воздействие становится менее предсказуемым, но так уж устроены продажи.