Читать книгу Управление продажами 2.0. А на самом деле управление покупками - Алексей Назаров - Страница 9

Зачем нам маркетинг-микс?

По идее, этот термин описывает (должен описывать) все сочетания воздействий на потребителя. А если у нас есть описание, то мы можем моделировать наше воздействие на него во всем его многообразии и управлять поведением покупателя наилучшим образом.

Рассмотрим разные определения.

«Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией в мероприятиях для продвижения своей продукции».

«Маркетинг-микс или комплекс маркетинга – это набор инструментов для ведения определенной тактики бизнеса».

Из всех попыток описать маркетинг-микс ближе всех к истине был Нейл Борден. Именно его модель стоит называть полноценным маркетинг-микс, она легла в основу всех последующих вариантов и появилась первой из них, еще до Второй мировой войны.

Модель предлагает 12 элементов, используемых для разработки маркетинговых программ.

– Товар. Планирование – установки и процедуры, связанные с:

– a) предполагаемыми товарными линиями – свойства, дизайн товара и т. д.;

– б) целевыми рынками – кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары;

– в) политикой в отношении новых товаров – программы исследований и разработок.

– Ценообразование – установки и процедуры, связанные с:

– а) избранным уровнем цен;

– б) установлением конкретной цены – круглые / некруглые цифры и т. д.;

– в) политикой ценообразования – неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т. д.

– Торговая марка – установки и процедуры, связанные с:

– а) выбором торговых марок;

– б) политикой в отношении торговой марки – индивидуальное или родовое фирменное называние [локальная, зонтичная или материнская торговая марка];

– в) продажами под частной маркой посредника [обычно это частные марки розничной торговли] или без марочного имени.

– Каналы распределения – установки и процедуры, связанные с:

– а) каналами, связывающими изготовителя и потребителя;

– степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;

– стремлением к сотрудничеству с торговлей.

– Деятельность торговых представителей – установки и процедуры, связанные с нагрузкой торговых представителей и методами в:

а) продажах организациям-производителям;

б) сегменте оптовой торговли;

в) сегменте розничной торговли.

– Реклама – установки и процедуры, связанные с:

– а) рекламным бюджетом, т. е. с нагрузкой на рекламу;

– б) выбором концептуальной основы рекламы: желательного образа продукта или желательного корпоративного образа;

– в) рекламой-микс – рекламой, ориентированной на торговлю, а через нее – на потребителей.

– Продвижение – установки и процедуры, связанные с:

– а) нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество;

– б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли.

– Упаковка – установки и процедуры, связанные с созданием упаковки и маркировки.

– Демонстрация товара – установки и процедуры, связанные с:

– а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара;

– б) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара.

– Обслуживание – установки и процедуры, связанные с обеспечением необходимого сервиса.

– Материальная обработка – установки и процедуры, связанные с:

– а) складированием;

– б) транспортировкой;

– в) управлением материально-техническими запасами.

– Поиск и анализ данных – установки и процедуры, связанные с поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.

В этом маркетинговом миксе есть зоны ответственности и продаж, и маркетинга. В этом смысле Нейл Борден – это тот гигант, на плечах которого стоит предлагаемая мной методика анализа и описания управления продажами. Он объединил в одной модели области ответственности обеих функций. Задав тренд на размерность описания, Борден не учел, что некоторые из компонентов его маркетингового микса выглядят пересекающимися. Тем не менее, это самая ранняя из описываемых моделей.

Итак, модель Бордена – самая многокомпонентная, она описывает достаточно большой объем размерностей, связанных с продвижением продукта к месту его последнего обмена с розничным потребителем. Из двенадцати факторов пять связаны с продажами. Это 11, 9, 7, 5, 4. Модель Бордена больше других моделей объединяет деятельность отделов маркетинга и продаж в компании. По сути, она рассматривает весь процесс сбыта товара как единый. Но ей не хватает комплексности в плане помощи в выборе. Выборе среди множества потенциальных вариантов рыночных предложений, которые в состоянии породить данная модель. Подход Бордена помогает рассмотреть самый богатый набор переменных и охватывает оба аспекта деятельности: маркетинговой и продающей, но не касается процесса верификации эффективности и экономической обоснованности порожденных потенциальных вариантов.

Подведем итоги.

– Цель управления – покупка.

– Объект управления – поведение покупателя.

– Субъект управления – мы, наша компания (чаще всего).

– Способ управления – разные методы воздействия на покупателя или партнера в разных местах принятия решения о покупке.

А вот про эти «места» подробнее расскажу в следующей главе.