Читать книгу Моделирование коммерческих мифов. Мифомоделирование в брендинге и рекламе - Алексей Недозрелов - Страница 5

Вы хотите знать, как отстроиться от конкурентов? Как сделать так, чтобы клиенты по-настоящему полюбили вашу компанию? Как продавать нечто большее, чем просто продукт или услугу?

Решение есть – заняться, наконец, полноценным брендингом. И сформировать такой бренд, который действительно «западет в душу» вашим клиентам.

Возможно, вы думаете, что брендинг доступен только крупному бизнесу, но точно не вам? Напрасно – вам, действительно, совершенно не нужно выкидывать деньги на «имиджевую» рекламу, но создать основу своего уникального образа вы можете даже с минимальным бюджетом.

Или вы считаете, что вам достаточно только хорошо делать свое дело, а бренд сформируется как-нибудь сам? Возможно, и сформируется, но, как правило, совершенно не так, как вы ожидаете. Поэтому вы просто обязаны понять, что именно вы ожидаете от своего бренда, и как вы можете это реализовать.

К счастью, на сегодняшний день это дело техники, и ниже мы с вами поделимся пошаговой технологией, которая поможет буквально по шагам сформировать сильный бренд.

12 шагов построения сильного бренда

1. Анализ целевой аудитории. Начнем с очевидного – вы должны очень четко понимать, что, кому и зачем вы продаете. Соответственно, у вас должна быть предельно четко определена ваша целевая аудитория.

Чем точнее вы знаете, кто ваши клиенты, тем проще и дешевле вам будет их находить. И тем точнее вы сможете подстроиться к их модели мира, сделав для них то предложение, от которого они не захотят отказываться на сознательном уровне и создав тот образ, который «западет в душу» на уровне эмоциональном.

При этом целесообразно использовать одновременно три подхода к определению вашей ЦА:

– Коттлеровский подход – традиционный метод, основанный на определении социально-демографических характеристик вашей аудитории;

– Проблемный подход – определение той главной проблемы, которую решает ваш продукт, и, исходя из этого – тех категорий людей, которые наиболее часто сталкиваются с этой проблемой;

– Экзистенциальный подход – определение тех ценностей, способов жизни и способов мировосприятия, которые характерны для людей, объединенных проблемой, которую решает ваш продукт.

2. Анализ Рынка. Вам необходимо понимать, в какой рыночной ситуации вы находитесь – какова общая динамика рынка, кто ваши конкуренты, какие решения они предлагают, в чем силы и слабости их предложений. Для этого используют традиционные инструменты стратегического анализа, давно ставшие классикой, такие как:

– Разработка общего видения компании, ее места на рынке и перспектив развития;

– Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT-анализ);

– Анализ факторов дальнего окружения (PESTLE-анализ);

– Анализ факторов ближнего окружения (5 сил Портера);

– Анализ динамики продуктов и рынка (матрица BCG);

– Детальный анализ конкурентов.

3. Разработка позиционирования. Теперь, зная вашу целевую аудиторию, ваших конкурентов и общую рыночную ситуацию, вы можете определить ту позицию на рынке, которую сможете не только занять, но и гарантированно удержать.

На этом этапе определяется ваше четкое позиционирование – т.е. что должен понять человек на сознательном уровне, какую «полку» в сознании потребителя должен занять ваш продукт, а также ваше уникальное торговое предложение.

4. Анализ образов, мифологем и архетипов, близких для целевой аудитории. Теперь для нас важно понять, в каких мирах живут представители вашей аудитории, какие образы наполняют эти миры, какие мифологемы и архетипы структурируют это мифологическое пространство.

Это тонкая и ювелирная работа, и, если быть честным, этим не занимается практически никто. Но у нас есть технология, как это сделать.

5. Анализ культурологической парадигмы. Это еще один тонкий момент – все люди живут в каких-то своих мирах, но эти миры объединяются вокруг определенных культурных и субкультурных парадигм.

Это создает ту культурологическую основу, подстроившись к которой мы сможем создать систему понятных, узнаваемых и эмоционально заряженных образов, близких для вашей аудитории. Да, мы дадим технологию, как с этим работать.

6. Интеграция идентичности собственника. В общем-то, этот пункт не обязателен, если вам все равно, что создавать, лишь бы это приносило деньги и если вы не стремитесь сделать бизнес продолжением себя. Но если для вас важно заложить в идею бренда свое собственное видение и свои ценности, то этот этап обязателен. Здесь, опять же, есть ряд понятных пошаговых технологий, которые позволяют интегрировать бренд с идентичностью собственника.

Кстати, именно здесь находится проблема многих рекламных или брендинговых агентств: часто они предлагают решения на основе своего собственного креатива, забывая (или не умея) погрузиться в голову собственника бизнеса. В результате они предлагают какие-то решения, а вы смотрите и думаете, что это все неплохо, но не то…

7. Формирование реальности бренда. И вот настал тот момент, когда пришло время объединить все предыдущие наработки в одну комплексную модель мира. На этом этапе вы создаете реальность, в которую бренд погружает потребителя.

Эта реальность состоит из тех образов, архетипов и мифологем, которые вы выявили на предыдущих этапах. За счет этого вы создаете ту альтернативную реальность, в которой потребителю находиться комфортнее, чем в реальном мире, и именно это создает ту самую эмоциональную привязку. Контактируя с брендом, человек погружается в тот мир, который для него намного родней будничной повседневности – если вы смогли подстроиться к его собственной модели мира и правильно подобрать систему образов.

8. Разработка идеологии бренда. Еще один важный момент заключается в том, что мало создать статичный мир. Этот мир должен вести потребителя, создавать для него Путь. Это четкий путь из точки А в точку В, где А – это то состояние, в котором человек находился до контакта с брендом, и В – та версия этого же человека, которая может быть реализована благодаря контакту с брендом.

Так затюканные домохозяйки превращаются в заботливых мам, офисные сотрудники – в неутомимых исследователей и искателей приключений, неуверенные в себе подростки – в настоящих альфа-самцов или героев-любовников.

Но знаете, что важно? Важно, чтобы человек вам поверил. Чтобы это не было натянуто. Чтобы человек чувствовал, что от него нынешнего к нему идеальному – лишь один шаг. Или полшага. И он должен видеть, что представляет собой этот шаг, и это должно быть понятно, естественно и логично. Это возможно только тогда, когда вам удалось полностью встроиться в модель мира клиента.

9. Ассоциативная сеть бренда. Вы создали невероятную реальность, которая отлично «вкатывает» вышей аудитории, и думаете, что это все? Ничего подобного. Теперь вам нужно простроить полную ассоциативную сеть бренда, в том числе для того, чтобы проверить ее на наличие отрицательных стереотипов.

Один из недавних наглядных примеров – история с банком Tinkoff, который опирался на тесную ассоциативную связь с личностью Олега Тинькова, что, в свою очередь, создавало сеть ассоциаций с образами динамичного, целеустремленного и очень успешного человека. И это прекрасно работало. Но возникла проблемка: неожиданно сработали неспрогнозированные ассоциации с совершенно другими аспектами личности Тинькова, и вы сами прекрасно знаете, к чему это привело. А ведь это вполне можно было предусмотреть.

10. Платформа бренда. Теперь пришло время объединить все предыдущие наработки и структурировать их в четкую маркетинговую модель. Существует довольно большое количество подобных моделей, например Пирамида Бренда, Колесо Бренда, Brand Essence или 4D-брендинг Т. Гэда.

Сейчас мы не будем вдаваться в плюсы и минусы каждой из этих моделей, тем более что та же Пирамида Бренда может иметь ту или иную специфику у разных агентств или специалистов. Зачастую не так важно, какой именно будет эта модель, важно, чтобы она описывала всю внутреннюю основу бренда и хорошо интегрировалась со всеми маркетинговыми инструментами.

11. Атрибуты бренда. У вас есть реальность бренда, есть модель, которая ее описывает, но что дальше? А дальше ваша задача – настроить способы трансляции этой модели, ведь о ней никто не узнает, пока она только у вас в голове или на бумаге.

Для этого необходимо проработать атрибуты бренда – т.е. конкретные способы его трансляции в каждой из точек контакта с клиентом. Сюда входят айдентика и все визуальные решения, звуковое сопровождение, внешний вид персонала, презентационные материалы, сувенирная продукция и многое другое.

12. Интеграция. Теперь у вас есть все. Но этого мало – важно, чтобы это работало. Значит, необходима интеграция с общей маркетинговой стратегией, начиная с технического задания дизайнерам и заканчивая полноценным маркетинг-планом, в котором предусмотрена система трансляции бренда для каждого из мероприятий.