Читать книгу Моделирование коммерческих мифов. Мифомоделирование в брендинге и рекламе - Алексей Недозрелов - Страница 7

Когда-то для того, чтобы получить клиента, было достаточно разместить хоть какую-то рекламу. Было это в те былинные времена, когда спрос превышал предложение. Но времена изменились. И тогда начались поиски технологий «зомбирования» человека через рекламу – еще в начале двадцатого века, и марку в этом нелегком деле держали немцы. Впрочем, без особых успехов.

Тогда началась новая эпоха – эпоха уникального торгового предложения, изобретенного Россером Ривзом. Так начались пятидесятые годы. Концепция УТП была хороша всем, кроме того, что не всем и не всегда удавалось сделать свое предложение действительно уникальным.

Затем начался звездный час концепции имиджа, предложенной Дэвидом О'Гилви – предполагалось, что с помощью рекламы компания могла заработать определенный имидж, который магическим образом притягивает клиентов. Но в результате начался такой рекламно-имиджевый шум, что в нем стало крайне сложно что-то расслышать.

И тогда пришли Джек Траут и Эл Райс, явившие миру концепцию позиционирования. Эта идея действительно была прорывной. Эта идея стала незыблемой классикой. И эта идея до сих пор полностью актуальна. Но. Как показала практика, позиций, которые товары или услуги могут занимать в голове потребителя, существенно меньше, чем существующих товаров и услуг.

А затем началась эпоха брендинга. Именно бренд был призван создать тот комплекс бессознательных эмоциональных и ассоциативных связей в голове потребителя, которые делают компанию или продукт чем-то родным и близким. Однако, несмотря на бешеную популярность брендинга, его суть оказалось достаточно сложной для массового сознания среднего рекламиста, а потому понимать под ним начали в основном креативный дизайн, помноженный на бешеное количество имиджевой рекламы.

В результате у многих произошел кризис веры, и они взяли противоположный курс в сторону рекламы прямого отклика, никак не учитывающий имиджевые эффекты. Началась эпоха «партизанского маркетинга», Джея Абрахама и Дэна Кеннеди.

О том, чего не хватило брендингу первого поколения, основанному на копировании стратегий крупных сложившихся брендов, мы поговорим позднее. А пока вернемся к основам основ – концепции позиционирования, и скажем пару слов о том, что не учли великие Траут и Райс.

Как считали Траут и Райс, позиционирование должно быть предельно конкретным, четким и однозначным. И это, безусловно, так – вы должны быть понятны вашей аудитории. Но, кроме этого, вы должны быть еще интересны. Мир устроен немного сложнее, чем упрощенная модель Траута.

Тогда давайте подумаем – что формирует интерес? Например, что делает интересным конкретного человека? Как правило – многогранность и некоторая загадочность. А это, как можно заметить, несколько противоречит позиции Траута. Но не опровергает ее. Вопрос в том, можно ли совместить эти подходы?

Ответ предельно простой – не только можно, но и нужно. Но как это сделать – отдельный и очень обстоятельный вопрос.

Давайте систематизируем некоторые идеи, которые уже витают в умах маркетологов (в том числе в наших):

– По Герману Дану, одним из существенных мотивов к покупке становится «страх упустить что-то новенькое»;

– Из этого вытекает вывод, что на массовом рынке человек будет переключаться с одного бренда на другой просто ради ощущения новизны;

– На этом строится концепция «краткосрочных брендов» Германа Дана – иногда последовательный быстрый запуск краткосрочных брендов стратегически интересней, чем долговременное строительство одного бренда;

– Концепция Райса о том, что реклама не может формировать отношение к продукту и выстраивать бренд (далее Райс утверждает, что это может сделать PR, но мы понимаем, что сегодня он такой же мертвый, как и традиционная реклама);