Читать книгу Женское танго: стратегии защиты бренда, SEO и цифровых активов в 2026 году - Алисия Цайлер - Страница 2

1. Что такое товарный знак и зачем он бизнесу

Товарный знак (ТЗ) – это юридически защищенное обозначение, служащее для индивидуализации товаров, работ или услуг.

В своей основе ТЗ – это актив, который позволяет потребителю мгновенно идентифицировать ваш продукт или компанию среди множества других.

«Товарный знак – это индивидуализация. Если ты хочешь выделиться, ты регистрируешь себе товарный знак. Если хочешь остаться незаметным, то зачем тебе товарный знак?»

Светлана Кан

Ценность ТЗ для бизнеса многогранна:

Узнаваемость и доверие

Яркий пример – «всем известный товарный знак Сбербанка… даже если мы не знаем и не видим слово "Сбербанк", мы сразу понимаем, что там ассоциации… что предоставляет услуги Сбербанка».

Рыночное отличие

ТЗ помогает «отстроиться от строя таких же ИП Ивановых».

Повышение стоимости бизнеса

ТЗ – это нематериальный актив, который можно отчуждать, передавать по наследству или передавать в пользование по лицензионному договору.

«Товарный знак… может быть предметом наследования. Да, и за них борются, их передают».

Защита от недобросовестных конкурентов и патентных троллей

Регистрация дает исключительное право на использование и позволяет законно пресекать нарушения.

2. Процесс регистрации: лотерея с правилами

Регистрация товарного знака в России проходит через Федеральную службу по интеллектуальной собственности (Роспатент). Процесс можно охарактеризовать как сложный и в значительной степени зависящий от человеческого фактора.

Ключевые этапы:

1. Подача заявки и установление даты приоритета.

С этого момента «ты можешь запросто уже везде себя рекламировать».

Однако предъявлять претензии к другим пользователям похожих знаков на этом этапе еще нельзя.

2. Формальная экспертиза и экспертиза по существу.

На этапе формальной экспертизы проверяется наличие необходимых документов и их соответствие установленным требованиям.

На этапе экспертизы по существу эксперты Роспатента проверяют заявку на соответствие закону, в частности, на схожесть с уже зарегистрированными знаками.

Процесс часто напоминает «лотерею»:

«Потому что есть настолько похожие знаки, и потом обсуждается… или наоборот, ты был уверен абсолютно, что вот знак не похож, а Роспатент считает, что он похож».

3. Предотказ и ответ заявителя.

Если у эксперта возникают сомнения, он выдает предотказ.

У заявителя есть 6 месяцев, чтобы дать аргументированный ответ: «можно сократить классы… можно как-то написать им хороший ответ… и он… пишет да, все нормально, тебе регистрируется».

4. Выдача свидетельства

При положительном решении выдается электронное свидетельство на товарный знак.

Сроки и стоимость.

Если раньше процесс занимал 5-6 месяцев, то сейчас «от 8 до 10 месяцев… до года-полтора», если был предотказ.

Светлана Кан

Стоимость сильно зависит от количества классов МКТУ (Международной классификации товаров и услуг).

Существует нововведение:

«теперь в каждом классе ты можешь зарегистрировать не более 10 наименований. За каждое последующее наименование – плюс 500 рублей».

Полная регистрация по всем классам может обойтись в круглую сумму (примерно в 5 000 000 рублей).

3. Типичные ошибки и стратегия выбора обозначения

Многие предприниматели допускают критичные ошибки при выборе знака, что ведет к неизбежному отказу или будущим судебным спорам.

Ошибка 1. Регистрация общеупотребимых и описательных терминов. Попытка зарегистрировать слово из словаря (например, «Атлант») почти гарантированно приведет к отказу. Более того, такие слова часто уже зарегистрированы троллями по товарным знакам: «с вероятностью до 80 процентов можно сказать, что такой товарный знак уже зарегистрирован троллем».

Ошибка 2.

Игнорирование «фантазийных» обозначений.

Надежнее всего регистрировать уникальные, вымышленные слова.

Пример: «Брэнди для класса алкоголь ты не сможешь зарегистрировать никогда. А вот если… "Брэндиана"… это уже будет фантазийное слово… потому что его нет в словаре».

Светлана Кан

Ошибка 3.

Не регистрация цифровых активов и слоганов.

Доменные имена, названия чат-ботов, популярные слоганы и даже цитаты из мемов уязвимы, если не защищены как ТЗ.

«Доменное имя… должно быть зарегистрировано в качестве товарного знака, потому что… вероятность, что какой-нибудь патентный тролль уведет его».

Яркий пример – оперативная регистрация популярных фраз:

«"Наташа, мы всё уронили"… товарный знак уже подали на заявку сразу же».

4. Тролли: главная угроза для неосторожных

Тролли (патентные, по товарным знакам, по авторским правам и др.) – это лица, которые массово регистрируют товарные знаки не для собственного использования, а с целью последующего предъявления претензий и взыскания компенсаций с реального бизнеса. Они – «первые проходцы в мире интеллектуальной собственности. Они берут то, что не так лежит».

Их тактика проста:

Регистрация общеизвестных слов, слоганов и даже фраз с рынков:

«Они ходят по рынкам. Смотрят, что продается… И потом они регистрируют на себя товарный знак. Потом бегут, претензии им предъявляют»

.Подача возражений против регистрации схожих знаков или исков об их аннулировании уже после регистрации.

Защита от них одна – proactive (упреждающая) регистрация собственных уникальных обозначений до начала их активного использования.

«Люди должны понимать, что вот когда делаете… лозунг, то всё-таки надо либо депонировать, либо регистрируйте».

5. Практические выводы и рекомендации

1. Регистрируйте осознанно.

«Это должно быть осознанным решением… что вы хотите с этим товарным знаком делать». Не для галочки, а как для долгосрочного актива.

2. Инвестируйте в уникальность.

Выбирайте фантазийные, легко запоминающиеся и не связанные напрямую с видом деятельности обозначения.

3. Не экономьте на классах МКТУ.

Внимательно выбирайте классы товаров и услуг, которые покрывают вашу текущую и планируемую деятельность.

4. Защищайте всё, что имеет ценность.

Слоганы, логотипы, домены, названия продуктов – всё, что идентифицирует ваш бизнес, должно быть рассмотрено для регистрации.

5. Действуйте на опережение.

Не ждите, пока ваше успешное неоформленное название станет мишенью для тролля.

Резюме: «Если вы хотите выделиться, то всё-таки надо регистрировать товарный знак».

Успешная регистрация товарного знака закладывает правовой фундамент бренда, но в цифровую эпоху этого недостаточно.

Основная коммуникация с аудиторией, формирование имиджа и совершение сделок происходят в онлайн-среде.

Поэтому следующим важным шагом становится комплексная защита цифровых активов бренда – его официального сайта и всего публикуемого на нем контента.

Без этого любая маркетинговая стратегия уязвима: уникальный дизайн могут скопировать, доменное имя – оспорить, а авторские материалы – незаконно использовать, что нанесет ущерб репутации и повлечет значительные финансовые потери.

Следующие две главы посвящены практическим аспектам защиты сайта как основного актива и контента как ключевого инструмента коммуникации с рынком.