Читать книгу Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними - Андреас Бур - Страница 22

В чем причина? Почему люди тратят больше денег на продукты только для того, чтобы хоть немного выделяться из толпы? Потому что потребление превратилось в религию, а торговые марки стали тем, что привносит в жизнь смысл. Если раньше мы отождествляли себя со спортсменами, актерами и в меньшей мере с политиками, то сегодня мы отождествляем себя с марками наших мобильных телефонов, компьютеров и одежды. При условии, что эти бренды сильно эмоционально заряжены и связаны с ценностями.

Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу тебе, кто ты

Мы окружаем себя продуктами, которые говорят не только о нашем вкусе и стиле, но и о нашей системе ценностей. Мы покупаем продукты со знаком справедливой торговли fair trade и овощи, выращенные без применения химикатов, одежду, сшитую из хлопка, который был выращен без ущерба для окружающей среды, и политически корректные игрушки. Мы объявляем бойкот продуктам фирм – загрязнителей природы и платящих своим сотрудникам нищенскую зарплату за работу в нечеловеческих условиях. Таким образом, не только наш кошелек решает, что мы хотим купить. Наши ценности играют большую роль в принятии решения о покупке. Продуктам, не затрагивающим нашей системы ценностей, не задевающим наши чувства, у нас нет места. Такие продукты не найдут путь к нашему сердцу и уж тем более к рассудку. И понимать это надо в буквальном смысле слова, поскольку, согласно ученым, более 70 процентов наших решений мы принимаем, руководствуясь эмоциями. Оставшиеся 20–30 процентов также находятся под влиянием эмоций, поскольку они попадают к «рациональному» рассмотрению и принятию решения только после того, как они пройдут «эмоциональную фильтрацию». Торговые марки вызывают именно те эмоции – и это цель их существования, – которые ведут к узнаванию, затем к ощущению радости, хорошему самочувствию, доверию и в конце концов к покупке.

Против однообразия глобализации

Однако бренды (или их большинство) на сегодняшний день вездесущи. Любой человек может в любое время в любом месте приобрести одни и те же марочные продукты. Глобализация сделала ассортимент везде равным, без изюминки. Тот, кто отправится за покупками в Дубае, точно так же натолкнется на магазин сети H&M, как и в Дюссельдорфе, сможет купить те же часы Rolex, что и в Амстердаме, выпьет тот же кофе в Starbucks, что и в Лондоне. Эта глобальная скукота в мире шопинга вдохнула жизнь в новый рынок: индивидуально разработанные продукты пользуются спросом, как никогда прежде. Кажется, что это рынок бесконечно большой. Ведь для того, чтобы немного выделиться из толпы, из моря джинсов и армии спортивной обуви, нам необходим свой отличительный знак. Именно здесь в игру вступает рынок индивидуально оформленных продуктов.