Читать книгу 21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре - Андрей Малыгин - Страница 16

Эта часть спортивного маркетинга является ключевой, поскольку именно здесь сосредоточены ключевые отношения, дающие импульс всей спортивной индустрии. В первую очередь, речь идет о спортивном зрелище, вокруг которого выстраиваются все остальные рынки – спортивных услуг, товаров, сооружений, инфраструктуры, спонсорства и т. д.

Объектами маркетинга здесь являются спортивные продукты – события, товары, услуги (тренировки, аренда) и информация, а также проекты, персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры), сооружения и права (телевизионные, лицензионные, трансферные), а также целевые аудитории (табл. 2.2).

Цели маркетинга спорта связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.

Если отношения по поводу рыночного обмена основных типов спортивных продуктов (события, товары, услуги, информация) вполне понятны, то предложения целевых аудиторий в качестве объекта маркетинга требует некоторых пояснений.

Современный спорт – глобальное явление, с которым, так или иначе, связано большинство жителей нашей планеты. Миллиарды землян потребляют спортивные продукты в форме зрелища, личного участия или спортивных товаров. Спорт в целом, его отдельные виды, конкретное событие, футбольный клуб, известный спортсмен – все они обладают определенным числом поклонников, готовых отдавать свое время и деньги, а иногда и саму душу за право быть причастными к победам и поражениям на спортивных аренах.

Количественные и качественные характеристики целевых аудиторий в спорте сильно разнятся – от нескольких миллиардов у финального матча Кубка мира по футболу до десятков человек у чемпионата школы по настольному теннису.

Таблица 2.2. Объекты маркетинга в спорте

Тем не менее, лояльность «спортивных» целевых аудиторий в различных ее проявлениях – основная причина пристального внимания рекламодателей и спонсоров к спортивным продуктам. Именно поэтому, одним из важнейших стратегическим инструментов маркетинга спорта является фандрайзинг (привлечение ресурсов).

Умение находить спонсоров и выстраивать с ними взаимовыгодные отношения является одной из важнейших профессиональных компетенций спортивного менеджера. Ее суть – в предложении четко определенной и описанной целевой аудитории и коммуникационных возможностей потенциальному рекламодателю или спонсору. Таким образом, целевые аудитории в спорте сами являются объектами маркетинга. Другим важным стратегическим инструментом является брендинг (создание брендов спортивных продуктов). Компетентные решения в этой сфере позволяют находить более эффективные пути к достижению маркетинговых целей.

В маркетинге спорта важное значение имеет мерчандайзинг (выпуск и продажа товаров с символикой спортивного события или организации). В структуре доходов ведущих футбольных клубов Европы он занимает заметное место. Так, по данным Sport+Markt15 в сезоне 2009/2010 доходы от продаж такой продукции в 10 европейских футбольных лигах (Германии, Англии, Испании, Италии, Франции, Голландии, Польши, России, Турции и Украины) достигли 2,1 млрд евро. Среди наиболее популярных клубных товаров – Помимо этого, сувенирная продукция клубов позволяет им решать и коммуникационные задачи, расширяя круг поклонников и укрепляя отношения с существующими фанами.

Спорт как зрелище всегда был и остается предельно персонифицированным явлением. Рекорды, забитые голы, завоеванные трофеи как правило прочно связываются с конкретными героями, спортсменами сумевшими оказаться более целеустремленными и волевыми, чем соперники. Культ чемпионов уходит корнями в античные Олимпиады, когда Олимпионики почитались как самые уважаемые члены общества.

Сегодня, благодаря прежде всего телевидению, спортивные кумиры, наряду со звездами шоу-бизнеса и политиками относятся к числу самых известных людей планеты. Такая известность позволяет капитализировать спортивный результат в форме персонального бренда, что позволяет спортсмену максимально эффективно распорядиться своим талантом и построить надежное будущее себе и своей семье. Технологии построения собственного бренда известны сегодня как персональный маркетинг и также являются частью маркетинга спорта.

Пониманию сути маркетинга спорта также способствует модель спортивных продуктов, предложенная уже упомянутыми авторами монографии «Спортивный маркетинг» Б. Маллином, С. Харди и Э. Саттоном16 (рис. 2.2). Она представляет собой творческое развитие хорошо известной трехуровневой модели продукта Ф. Котлера17 и имеет отношение в первую очередь к спортивному событию и спортивным услугам (тренировкам).

Сердцевина спортивного продукта – базовые выгоды спорта (здоровье, развлечение и общение). Конечно, в данном случае они представлены в самом общем виде, на практике у каждого конкретного спортивного продукта и каждой целевой группы клиентов будут свои, более специфические базовые выгоды. Тем не менее, именно эта триада создает основу для них для всех.

Второй уровень спортивного продукта связан с общими характеристиками спортивной физической активности – способностью быть увлекательной, состязательностью, использованием специального инвентаря и экипировки, наличием у участников особых физических навыков и наличием общепринятых правил.

Рис. 2.2 Набор характеристик спортивных продуктов

Следующий уровень спортивного продукта составляют специфические характеристики различных видов спорта. Помимо очевидных отличий бега от футбола, тенниса от гребли, хоккея от борьбы, виды спорта имеют различный маркетинговый потенциал, который, в свою очередь сегодня зависит от наличия эффективные рекламных возможностей, в том числе, во время телетрансляций.

Внешнюю оболочку спортивного продукта, по мнению авторов модели, составляет комплекс маркетинга, в который к традиционным «четырем пи» добавлен PR. Надо также отметить, что такие спортивные продукты как события и тренировки обладают особыми свойствами, присущими услугам – неосязаемостью, неотделимостью от производителя, несохраняемостью и гетерогенностью (уникальностью восприятия каждым отдельным потребителем). В то же время спортивные товары (одежда, обувь, инвентарь), обладая определенной спецификой, по сути же мало чем отличаются от других, неспортивных материальных продуктов.

Таким образом, сущностью маркетинга спорта является разработка, продвижения и предложение спортивных продуктов и других выгод конечным потребителям и спонсорам в обмен на их деньги и\или время.