Читать книгу 21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре - Андрей Малыгин - Страница 6

Следующий компонент спортивной индустрии – рынок спортивных товаров. Он является самым масштабным и наиболее ориентированным на рыночный спрос.

По разным оценкам экспертов, рынок спортивных товаров может составлять от $130 до $160 млрд. На США приходится его львиная доля – около $70 млрд. Объем западноевропейского рынка превышает $60 млрд. Сумма продаж девяти крупнейших мировых поставщиков спортивных товаров (Nike, adidas, VF Corp., Under Armour, Puma, Asics, New Balance, Amer Sports, Quiksilver) в 2015 году превысила отметку в $75 млрд. По данным исследовательской компании Euromonitor, в 2016 году в России было продано спортивной одежды и обуви более чем на 361 млрд рублей. (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Объем продаж спортивной одежды и обуви в России (млрд. руб.)8

Спортивные организации сегодня имеют дело не только с товарами, предназначенными для занятий спортом. На полках магазинов профессиональных клубов доминирует вовсе не экипировка. Гораздо большее место занимает одежда и обувь для повседневного ношения, атрибутика для болельщиков, сувениры, товары для дома, канцелярские принадлежности, игрушки, аксессуары и т. п. Абсолютное большинство из них относится к категории мерчандайзинга и могут выпускаться как самостоятельно спортивными организациями, так и по лицензиям. Их продажа составляет существенную долю в объеме доходов клубов, поскольку именно такие товары пользуются спросом у болельщиков и туристов из-за их утилитарности.

Рынок собственно спортивных товаров разделен на три основных кластера – спортивной обуви, спортивной одежды и спортивного инвентаря. В каждом сегменте есть четкое разделение продукции по видам спорта, а также в зависимости от того, предназначена ли она для профессионального спорта и спорта высших достижений или для занятий любительским и массовым спортом. Одежда и обувь, кроме того, разделяются по возрастному и гендерному признакам, а также по ценовым сегментам.

Субъекты рынка спортивных товаров могут быть разделены по их рыночным функциям на четыре группы – поставщиков, фабрики, дистрибьюторов или ритейлеров.

Поставщики – это компании, владеющие товарными брендами, и предлагающие одежду, обувь и инвентарь под своей маркой. Они играют ключевую роль на рынке, поскольку на их плечах лежат важнейшие маркетинговые задачи – поиск продуктивных идей и способов удовлетворения потребностей клиентов в форме спортивных товаров, разработка для них эффективных программ маркетинга, включающих продвижение и систему сбыта.

Функция поставщики на рынке спортивных товаров появилась примерно в середине ХХ века, когда фабриканты были вынуждены создавать конкурентные преимущества за счет активизация своих маркетинговых усилий. Самые успешные стратегии для этого – брендинг и использование знаменитостей потребовали новых компетенций и значительных ресурсов. В результате во многих компаниях произошло организационное разделение производства и маркетинга. Управляющие компании сосредоточились на стратегических вопросах, в том числе маркетинговых, позволив тем самым производителям заниматься массовым изготовлением нужных рынку товаров и повышением производительности труда.

Сегодня именно поставщики определяют тенденции рынка спортивных товаров, генерирую инновации, создают и распределяют задачи для всех остальных функций. Рыночное предложение поставщика включает в себя товары под его брендом, способные решить конкретные потребности клиентов. Кроме того, популярные товарные бренды, обладая обширной лояльной аудиторией, могут предлагать рынку свои франшизы и лицензии.

Функция фабрики долгое время оставалась главной, а на заре становления спортивной индустрии, даже единственной на рынке спортивных товаров. В конце ХIХ века возник массовый спрос на специальную одежду, обувь и инвентарь для занятий спортом. В результате появились предприниматели, предложившие рынку такие товары, они занимались их разработкой, производством, рекламой и сбытом. Из-за обострения конкуренции и усложнения маркетинговых задач, функция фабрики была выделена в самостоятельную систему действий, связанную исключительно с изготовлением товаров.

Фото 1.2 Рынок спортивных товаров тесно связан со всеми остальными рынками спортивной индустрии. Бренд Audimas несколько лет был партнером Литовского олимпийского комитета

В 80-е годы ХХ века начались весьма значимые изменения в спортивной индустрии – массовое промышленное производство товаров для занятий спортом стало перемещаться в страны с низкой стоимостью рабочей силы. В Китае, Вьетнаме, Малайзии, Таиланде, Индонезии, Пакистане появились многочисленные фабрики, изготавливающие кроссовки, футболки, спортивные костюмы крупных брендов – «мировая фабрика» на долгие годы переместилась в страны Азии. Несколько позже там стали производить более сложные спортивные товары – тренажеры, коньки, горнолыжные ботинки, лыжи клюшки и т. п. Рыночное b2b предложение фабрики представляет собой возможности производить спортивные товары заданного поставщиком уровня качества. Деиндустриализация спортивной индустрии США и Западной Европы в 80-90-е годы привела к тому, что лидеры рынка спортивных товаров Nike, adidas, Reebok, Puma передали функцию фабрики на аутсорсинг азиатским предприятиям, сосредоточившись на маркетинге.

В функции дистрибьютора входит решение сбытовых, представительских и логистических задач. Компании-дистрибуторы помогают поставщикам продавать крупные партии товаров, произведенные на фабриках розничным продавцам. Поставщики поручают дистрибутору представлять свои интересы на определенной территории, занимаясь его маркетинговым продвижением и сбытом. Эта функция имеет относительно низкие входные барьеры и поэтому является популярной стратегией построения бизнеса на рынке спортивных товаров. Некоторые крупные спортивные компании (например, Nike, «Спортмастер», Baon) начинали свой путь к успеху с того, что закупали оптовые партии товаров популярных брендов для последующей перепродажи.

Дистрибутор также работает в секторе b2b отношений, а его рыночное предложение поставщикам представляет собой комплекс услуг по оптовой продаже, продвижению и логистическому обеспечению его товаров.

Ритейлер завершает процесс доставки спортивных товаров потребителям. Спортивные товары сегодня продаются в различных форматах розничной торговли. В специализированных спортивных магазинах, которые, в свою очередь, делятся на монобрендовые (adidas, Nike) и мультибрендовые («Спортмастер», Decathlon, «Триал спорт»), моноспортивные (футбольные и хоккейные фаншопы) и мультиспортивные, сетевые и самостоятельные. В гипермаркетах (Auchan, «Карусель», «Лента») и универсальных магазинах (Karstadt sport, Kaufhof), магазинах товаров для дома, а также в интернет-магазинах. Розничные продажи также осуществляют магазины в фитнес-клубах, на стадионах и в экипировочных центрах.

Еще несколько лет назад важным каналом сбыта спортивных товаров были вещевые рынки (open markets), где, зачастую доминировали контрафактные (поддельные) и серые (незаконно ввезенные через границу) товары, но ситуация радикально изменилась с появление современных спортивных сетевых магазинов и мощному росту продаж через интернет.

Рыночное предложение ритейлера имеет двойную сущность. привычном нам понимании они предлагают потребителям услуги по продаже спортивных товаров, что характерно для сектора b2c отношений. В тоже время, ритейлер выстраивает и b2b отношения, когда предлагает поставщикам и дистрибуторам свои сбытовые и коммуникационные возможности.

Особая роль ритейлера определяется тем, что он может серьезно повлиять на эффективность маркетинга всех остальных функциональных участников рынка спортивных товаров, поскольку именно благодаря ему происходит встреча покупателя с нужным ему товаром. Например, неправильный выбор места для расположения магазина может значительно снизить объем продаж даже самого конкурентоспособного товарного бренда.

В 80—90 годы ХХ века в розничной торговле произошла настоящая сетевая революция. Объединенные едиными стандартами обслуживания покупателей, единой системой закупок и маркетингом, сети спортивных магазинов быстро заняли доминирующее положение на рынке. Благодаря своим масштабам, крупные сетевые ритейлеры стали создавать товары под собственными марками (частные торговые марки или private label), получив новые конкурентные преимущества и усилив свое влияние. Товары собственных марок составляют около 70% ассортимента в сети «Спортмастер» и до 90% в сети Decathlon.

Чаще всего предприятия рынка спортивных товаров выполняют одновременно несколько функций – «АВМ Спорт», «Спортмастер» (дистрибьютор, ритейлер), Nike, Puma (поставщик, дистрибьютор), adidas (поставщик, дистрибьютор, ритейлер).