Читать книгу Ресторан. Миллион за стойкой - Андрей Парабеллум - Страница 19

Теперь переходим непосредственно к самим фишкам. Они могут присутствовать в совершенно разных сферах: от особых форматов заведения до уникальных стандартов общения персонала с гостем и шоу-подач.

Чтобы вам было легче подобрать для своего заведения интересные фишки, здесь они разделены по категориям.

Чем больше у вас разных фишек, тем лучше! Так вы сможете выгодно выделяться на фоне конкурентов.

1. Фишки в названии

Существует четыре правила удачного названия заведения. Ничего сложного:

А) Название есть. В России до сих пор много заведений вроде кафе под названием «Кафе», ресторан – «Ресторан». Владельцы этих заведений не то что не планируют выделяться среди конкурентов, они даже не соизволили придумать себе название. В этом случае безымянное кафе для своих гостей будет по умолчанию таким же, как сотни других заведений;

Б) Название не должно отталкивать. Например, существует кафе под названием «Сарай» – на самом деле это что-то значит, там какая-то сложная авторская задумка. Но у кого я ни спрашивал, у всех слово «сарай» ассоциируется с обветшалым строением. Хотя кафе претендует на пафос. Другой пример – суши-бар «Хиросима».

В) Название не должно быть избитым. Это практически то же самое, что и кафе «Кафе». Названия типа «У Наташи», «У Петровича», «Уют», «Комфорт» встречаются слишком часто, чтобы хорошо запоминаться.

Помимо прочих заведений нашей компании принадлежит ресторан «Сказка». Название банальное – таких десятки. Но таков наш контекст. Основная причина, почему мы его оставили, – ресторану более 40 лет, это один из самых старых действующих ресторанов в России. Изменить его название значило бы отказаться от его истории, чего мы допустить совершенно не можем.

Г) Название должно быть близко вашей аудитории и желательно соответствовать контексту местности. Например, если вы открываете пивной бар, то классное название существующей сети – «Кружка». Просто, понятно и со вкусом. Ничего лишнего.

Еще один пример из моей практики – это концепция кафе ВЗС. «ВодителеЗаправочная Станция» – это демократичное придорожное кафе, заправка едой для водителей. Возле кафе стоит такая же стела, как и на обычных заправках, но на ней написано вместо марок топлива (Аи-95 и т. д.) – «борщ», «компот» и так далее. Юмор + запоминаемость – хорошее сочетание для привлечения гостей, ведь это не так, как у всех. Названия в правильном контексте хорошо воспринимаются и запоминаются, что открывает дополнительные перспективы для дальнейшего развития вашего бренда уже в сетевом формате.

2. Формат заведения

В зависимости от того, на какую аудиторию вы рассчитываете, вам следует выбрать для себя подходящий формат. Неспроста небезызвестный Артемий Лебедев переименовал свой ресторан в кафе. Говорят, что посещаемость после этого простого шага значительно возросла. Само слово «ресторан» в народе по-прежнему больше ассоциируется с пафосом. Принято считать, что кафе – это более демократичный формат. Конечно, сейчас границы между форматами сильно размыты, но в восприятии большинства людей до сих пор сохраняются устоявшиеся стереотипы.

3. Фирменный стиль

Фирменный стиль – это очень обширное понятие: цветовая гамма, логотип, вывеска на входе, меню и т. д. Это то, что может и должно выделять ваше заведение.

Где бы вы ни рекламировались: на щитах, в Интернете, на флаерах – в любом случае у вас должен быть свой узнаваемый стиль, который вы выбрали. При этом не нужно заказывать какой-нибудь бренд-бук за 250 тысяч. Вполне достаточно просто придерживаться своей цветовой гаммы и выбранного стиля. Даже если у вас пока только одно заведение, но вы нацелены на дальнейшее развитие, нужно сразу сформировать образ сетевого проекта. А с узнаваемым стилем ваше заведение будет пользоваться успехом.

Необязательно достигать масштабов CocaCola, чтобы освоить сам принцип. Не стоит делать одну рекламу желто-зеленой, другую сине-белой, третью серо-буро-малиновой и т. д. Так вы рискуете не запомниться своим гостям.

4. Интерьерные фишки

Интерьерные особенности вовсе не обязательно должны быть дорогими. Люстры из Большого Театра, трехэтажные фонтаны, мельницы – это все, конечно, здорово, но вовсе не гарантирует финансовый успех для заведения. Я рекомендую вам искать возможности решать проблемы «малой кровью».

Внутри заведения можно расположить кучу разных приятных мелочей. Например, те же пуфики для сумок. Казалось бы, мелочь, но они как раз и запускают сарафанное радио, рекламируя ваше заведение все активнее.

В пивных или коктейльных барах можно использовать обычные бочки вместо стульев или даже составленные друг на друга коробки из-под пивных бутылок, накрытых сверху удобной дощечкой.

Этот инструмент активно использует мировая сеть ресторанов GI Fridays™. Одна из их фишек – атрибуты американской жизни, которые висят прямо на стенах заведений: от велосипедов и шин до табличек CocaCola и футбольных шлемов. Их стиль ни с кем не перепутаешь: смотрится интересно и запоминается.

5. Фишки в работе и внешнем виде персонала

Такие фишки могут касаться особенных стандартов приема заказов, поведения официантов, их внешнего вида: запоминающаяся униформа, веселые головные уборы и т. д. Например, в баре «Куклы – пистолеты» в Москве официанты танцуют на столах – это тоже забавно и весело.

Основной принцип работы таких заведений: люди ходят на людей. Если у вас веселый, классный персонал, они веселят гостей и у них есть какое-то особое приветствие – эти мелочи выделят ваше заведение и привлекут внимание.

6. Ваша легенда

Придумайте интересную историю своего заведения. Если такой нет, сочините, это очень хорошо продает. Особенно, если вы не просто открываете очередное кафе, а декларируете какую-то систему ценностей, образ жизни.

Hard Rock Cafe – известная мировая сеть. Это отличный пример заведений, которые имеют свою философию и легенду. Футболок, значков и прочей атрибутики в Хард Рок Кафе продается едва ли не больше, чем блюд и напитков. Все, кто слушает рок-музыку, приходя в это кафе, подтверждают свою причастность к этой культуре, и людям это нравится.

Вам обязательно следует придумать себе легенду. Например, возле ресторана «Сказка» мы поставили камень желаний и напечатали в журнале статью, в которой рассказали, что он много лет стоял на дороге, по которой уходили на службу молодые юноши. А потом их невесты приходили именно к этому волшебному камню и загадывали желание, чтобы их суженый поскорее вернулся домой.

И вот мы привезли этот камень в нашу область и поставили прямо перед рестораном. На самом деле это просто булыжник, раскрашенный золотой краской и с самодельной табличкой «Камень желаний». Но людям нравится, это действительно цепляет. На ровном месте можно создать какую-то свою легенду.

Проявляйте креативность, придумывая свои интересные истории, которые будут вас отличать от других. Многие стесняются, и эта глупая стеснительность мешает зарабатывать. Поймите, что ресторан – это эмоции, и люди ходят туда именно за ними, им нравится верить в такие легенды, как в свое время они верили в Деда Мороза.

Допустим, кафе у вас находится в здании бывшей библиотеки. И вот вы можете выдумать историю, что спустя годы нашли «ту самую книгу» из этой библиотеки, которая послужила вдохновением для открытия кафе. Можно и в названии это обыграть. Подобным образом можно взять любой атрибут, который вам близок, и сделать из этого легенду.

Все, что вам нужно для написания легенды, – немного смелости и творчества.

История зарождения легенды кафе «ВЗС»

Несколько лет назад мы выкупили пустырь возле трассы. На нем, пока не было бюджета для строительства кафе, мы поставили на постамент старенький красный «москвич» – просто смеха ради. Так он спокойно простоял в течение 5 лет. Впоследствии выяснилось, что наш «москвич» появился на всех картах как достопримечательность района: возле него постоянно фотографируются, упоминают в Интернете и т. д. Когда пришло время строить кафе, мы стали думать, что делать с «москвичом». В итоге у нас просто рука не поднялась от него избавиться. Наоборот: раз он так полюбился народу, мы приняли решение проектировать концепцию заведения вокруг него. Он даже послужил основой для дизайна логотипа.

Таким образом, сама идея «ВодителеЗаправочной Станции» зародилась именно благодаря этому контексту. Сейчас старенький «москвич» по-прежнему стоит на площади возле кафе, радуя посетителей.

Придумывайте свои легенды на ровном месте, или отталкиваясь от определенного контекста. Можете подключить коллективный разум: сотрудников, семью, друзей, знакомых. Так вы увеличиваете вероятность придумать по-настоящему хорошую идею.

7. Особая подача блюд или напитков

Это могут быть как по-американски большие порции, так и, наоборот, маленькие и изящные. Сейчас уже далеко не все люди приходят в ресторан просто поесть. Желудок среднестатистического человека вмещает в себя всего 500 граммов еды. Если вы хотите продавать больше, то вам следует спланировать свои порции таким образом, чтобы в человека влезло хотя бы 2–3 блюда и десерт. Тогда и продажи пойдут лучше.

Если вы принимаете решение уменьшать порции, то гость сможет больше попробовать. Однако и продавать в этом случае вам придется активнее. Гости приходят во многие гастрономические заведения (не обязательно дорогие), как в музей. Их цель – не просто поесть, а провести что-то вроде «гастрономической экскурсии». Соответственно, для успешной продажи малых порций блюда в меню должны быть интересными именно со вкусовой точки зрения.

А большие порции подразумевают, что человек наестся, заказав всего лишь 1–2 позиции из меню. Соответственно, если продаете все крупными порциями, они и стоить должны дороже, чтобы вы получали интересные доходы. Если у вас в меню много дешевых блюд с большими порциями, увеличить средний чек значительно сложнее.

Кроме размеров порций вашей фишкой, несомненно, может стать и особая подача блюд. Чем интереснее организована подача, тем эффективнее на вас работает «сарафанное радио» и тем выше в конечном счете ваши продажи. Одна из наиболее распространенных и простых оригинальных подач – шипящие чугунные сковородки.

Другой пример – вы звоните в колокол при заказе фирменного блюда. Допустим, гость заказал фирменный стейк, и в момент, когда блюдо выносят, бармен начинает торжественно звонить в специально предназначенный для особых случаев колокол. Все вокруг начинают интересоваться: «Что происходит?!» И тут все становится на свои места, официанты торжественно выносят стейк гостю под всеобщее внимание и восхищение. Людям нравятся подобные мини-спектакли – это беспроигрышный вариант для демократичных заведений.

8. Меню и цены

По каким параметрам гость составляет мнение о вашем заведении? Как гости определяют уровень цен? Как правило, по популярным позициям, которые есть практически везде: так называемые товары-маркеры: «Цезарь», «Карбонара», роллы «Калифорния», борщ, крем-суп из шампиньонов и так далее. Если вы выставляете какое-нибудь из этих блюд в своем рекламном предложении и цена на него действительно привлекательная, то это может серьезно заинтересовать вашу аудиторию.

К такому способу прибегают супермаркеты, где ставят огромные наценки на все, кроме самых базовых позиций: хлеб, молоко, крупа и т. д. Они делают на товары-маркеры низкую цену, чтобы к ним зашли, а дальше уже с помощью разных хитростей стимулируют гостя купить больше и больше. В итоге заходишь в супермаркет за хлебом и набираешь товаров на 2 тысячи.