Читать книгу Маркетинговый ликбез. Часть первая - Андрей Трофим - Страница 10

Понятие платформы бренда и ее назначение было рассмотрено выше. Мы определили, что это описывающий бренд документ, причем он описывает его еще более подробно, чем это делает позиционирование. Также нами были определены ключевые элементы данной платформы.

Что касается целевой аудитории, то здесь главное – определить, как она относится к категории, какими являются драйверы и существующие барьеры.

Для чего маркетологам описывать свою целевую аудиторию? Для того чтобы активировать эмпатию, характерную людям. Главная задача платформы бренда заключается в том, чтобы объяснить все, что людям следует знать об этом бренде. Все специалисты компании, в том числе копирайтер, дизайнер, проектировщик и сценарист, должны не просто понять бренд, но также и прочувствовать его в процессе ознакомления с платформой. Исходя из этого, описывать целевую аудиторию следует с максимальным реализмом.

Также платформа помогает запустить рекламную кампанию, но это во вторую очередь. При этом настройка таргетинга будет более простой, если в процессе описания ЦА существуют интересы и любимые блогеры или медиа-ресурсы. Но записывать это можно отдельно от платформы бренда, так как это является вторичным.

Ядро ЦА позволяет сделать описание целевой аудитории более реалистичным. Идеальным потребителем бренда является концептуальная ЦА. Особенностью этого потребителя является то, что у него ярко выражены потребности и инсайт, поэтому наш бренд отвечает на них лучше всего. Если человек хочет купить продукт, то он точно его купит.

В качестве примера можно рассмотреть ядро ЦА бренда «Тинькофф Банк». Лозунгом «белых воротничков» является забота о качестве времени, которое клиент потратит. Они говорят о том, что современным людям не нужно стоять в очередях или ехать в банк через весь город. Это время человек должен тратить на своих родных и близких. При этом они постоянно нацелены на то, чтобы повысить финансовую грамотность и рационально использовать имеющиеся ресурсы. А вот на расходах, связанных с получением нового полезного жизненного опыта, они не экономят.

Такое описание бренда сразу делает понятным лозунг про свободу, комфорт и экосистему продуктов, с помощью которых можно решить любую финансовую задачу. Сразу становится понятно, для чего этот банк запустил выпуск кредитных карт для путешествий «All Airlines», а также разработал и запустил контент-проект «Тинькофф Журнал».

Инсайт в описании ядра ЦА можно «зашить» в описание или прописать в качестве отдельного приложения. Например, в рассмотренном выше примере инсайтом будет: «Они считают, что современный человек должен работать, отдыхать или проводить время с близкими и друзьями, но не стоять в очередях или по пробкам добираться до банковского отделения». То есть ответ банка будет в виде модели сервиса – нет отделений, а вместо них – современный мобильный банк и удобная поддержка.

При этом маркетинг этого банка характеризуется наличием сразу нескольких целевых сегментов, для которых можно создать свое ядро. Платформа бренда может состоять из нескольких сегментов или в ней может быть описана одна аудитория, имеющая общие свойства для всех сегментов. С этой целью потребуется провести исследования, как количественные, так и качественные. Необходимо будет определить, какие именно черты характерны людям, которые хорошо относятся к бренду и приносят наибольшую прибыль. Если база клиентов уже наработана, то провести такое исследование достаточно просто. Но если продукт является новым и еще не вошел на рынок, то здесь придется включить воображение. Потребуется сделать описание гипотетического ядра ЦА, но здесь нельзя забывать о том, что всех потенциальных потребителей описывать не нужно.

Если предположить, что исследования мы уже провели и теперь перед нами стоит задача, заключающаяся в формулировке ядра ЦА для нашего бренда Freedom Sneakers, то можем узнать следующее. Данный бренд понравится людям в возрасте от 20 до 25 лет, которые занимаются экстремальными видами спорта на регулярной основе и ходят на соответствующие спортивные мероприятия. При этом данная целевая аудитория тратит средства на путешествия, а также экипировку для своих экстремальных увлечений. Такие люди самоопределяются через свои увлечения. Также они любят встречи с друзьями, кино и музыку. Их образ жизни должен быть подчеркнут их одеждой, так как в любое удобное для них время они могут улететь в горы кататься на сноуборде или заняться другими экстремальными увлечениями.

Такие молодые люди зачастую противопоставляют себя своим родителям и не хотят жить, как те. Они предпочитают совмещать работу и ведение интересного образа жизни в поисках приключений и новых впечатлений. На основе всего этого формулировка ядра ЦА для данного случая будет следующей: